京东家电家居:看完这届老家,真想回去养老了

举报 2025-01

怕新年的钟声太响,你听不到祝福,怕春节的鞭炮太美,你看不见这盛况,一趟“春运列车”,提前开进地铁了——

京东,老家不老

你没看错,这是京东家电家居年货节的战役,分支一。


旧母题,新航向

一年一度的春节营销战役,是所有家电家居品类的核心战场,围绕“家”话题展开的春节叙事层出不穷。

作为京东强势品类,京东家电家居早就从单一商品售卖平台,升级为“家场景”解决方案的平台,为消费者提供一站式、一体化、智能化的“家场景”整体解决方案。

在这个春节,京东家电家居要进一步强化,它作为春节期间家电家居首选购物平台的品牌形象和认知,增强与“家”的情感联结,带动销售的同时,让更多人感受到,京东家电家居作为行业领导者的可靠与温暖。

同时,为了促进家电家居品类销售,助力经济复苏,2024年全国各个省市,陆续推出了家电家居消费补贴(简称“国补”)。京东早已经率先承接国家补贴的发放工作,这既是责任,也是进一步加强品牌心智的重要机会。

因此,在春节这个返乡热潮,顺应国补趋势下,京东家电家居完成了一场以情感做原点、兼具品牌性、促销性、和全民话题讨论度的春节传播战役。


惯性认知下,重辟新视角

中国人春节回老家,是一种传统,也是一种情节。

人们总说回“老家”,但老家真的“老”吗?

一些关于“老家”的刻板印象,正在被打破。

从调研中发现,大家的年货清单在悄悄发生新改变。除却每年仍占据年货主流的食品、酒饮,越来越多人倾向购买能提升居家生活品质的家电家居产品,越来越多的年轻人,愿意把大城市兴起的,智能家电家居带回老家

京东,老家不老

在潮流家电消费观念牵引、以旧换新国家补贴政策落地实施,以及物流基础设施不断完善的促进下,老家的家电家居消费展现出新面貌:

客厅换上了大屏电视,厨房也换上空气炸锅和高端洗碗机,节能型空调、洗衣机等也悄然落户到家中每一个角落,沙发换成了更舒适的大长款,更多亲戚朋友来的时候也不会坐不下了……原本以为父母只是随便换换老旧家电家居,结果他们在这场升级中,竟然成了先行者,跟上了最新的消费潮流。

老家不“老”,它正在焕新。

京东家电家居试图打破对老家的“刻板印象”。

发起一场“老家不老计划”,呈现全中国天南海北、不同地域、不同文化下,各自不同,但又一样流露出崭新生活面貌的老家。


PLAN·01 老家不老——老新鲜了!

不信你看↓

老家不老,需要一些确凿的证据:回家时老土路换柏油路了,隔壁大爷也赶上运动潮,都市靓男靓女换上省服,班味荡然无存,倒是都市里新的、舒适的生活方式,也一并带回老家,真的老舒坦了~

这些取材于真实生活的洞察,让大家代入感瞬间拉满。

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在诙谐轻松的氛围里,把家电家居产品润物无声地融进故事,展现产品给家人带来的全新生活体验,以承接京东家电家居以旧换新的业务。比起干巴巴卖货,这样场景+感受的方式,显然更得人心。

同步还上线了一套以情感为引,但直指焕新的故事大片。

通过before & after的直观对比,把记忆拉回过去的同时,用崭新的生活呼吁焕新~

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PLAN·02 老家不老——老魔性了!

如果说刚刚玩的是小情调,那京东家电家居紧接着玩了一波抽象。

用十一个神转折,秀了十一把操作。

视频

(生活日常+转折要素+产品使用场景)×声音锤=成功洗脑

一个不算复杂的创意公式,被成功演绎的十一次。

每个故事各有趣味,和意想不到的转折瞬间。冰箱养鲜鱼,让全国钓鱼佬的DNA都动了,话题直冲热搜。

文字写到这,旋律还在脑里子,在北上广深重庆等重点城市,被覆盖的2.57亿人次,可能也已经能唱出来了吧……


PLAN·03 老家不老——老好玩了!

还记得开篇的那趟列车吗?

没错,京东家电家居干了票大的——直接把春运高铁开进了地铁,一车回老家,“春运”盛况如图:

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而现场百家姓祝福车票的打印机前,路人仿佛自发的、在蛇年的玩起了贪吃蛇,队伍越排越长长长长长长长长……

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通过简单地操作,每个人都能得到一张根据姓氏定制的新年祝福车票。

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大家走过路过,都忍不住大晒特晒。

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甚至就地衍生了“车票代购”业务。

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据说不吃不喝,一直吐吐吐吐吐车票的打印机,最后直接干冒烟了~~

而一旁,徐志摩看了都忍不住挥一挥衣袖的互动屏,也聚集了大波“挥手党”。

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只要挥一挥手,就能让老家翻篇儿,呈现焕新后的新家新面貌。创新性的互动形式,让广告届的老选手——平面,解锁了全新玩法。

不仅如此,京东家电家居在春运期间,同步在线下高铁,进行了精准投放。覆盖京哈及京沪徐兰郑万成渝线线路,预计可触达330w+春运人次,在制造话题的同时,真正兼顾效果。

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PLAN·04 老家不老——老大牌了!

每个人的小家,是“老家”,但我们还拥有一个共同的老家——家乡。

在国补背景下,返乡情绪的高涨期,京东家电家居进一步扩充演绎“老家”的概念,为此请来了蛇年顶流——赵(白)雅(素)芝(贞),兼河南老乡儿,北京小孩永远的董浩叔叔。

江苏演技老炮儿侯勇以及四川武术非遗传声人凌云。

他们作为家乡代表出镜,讲述各个省份的专属精神,激发每个人对家乡的认同感和自豪感,引发共鸣的同时,唤起为老家换新的意识。

除了以上四个省份,京东家电家居还针对全国国补覆盖省份,向各地发起新年祝福。在上百块大屏欢迎在外游子回家过年,看的人心窝暖暖。

项目上线至今,微博主话题及衍生话题,总阅读量累计5.9亿+,互动量124万,小红书话题获得190.1万+的浏览量。

带动央视频、大河报、郑州广播电视台、贵阳新闻网等,30+地方媒体新闻蓝v自发参与讨论。

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旅游达人、科技达人、生活达人自发参与活动进行内容原创,分享自己家乡美景,舒适生活,累计征集用户投稿量5600+。

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浩浩荡荡的四条支线,组成了京东家电家居年货节的这场战役。在娱乐碎片化的当下,仍然在以全盘视角为品牌打造整合营销,在整合的基础上,又能让每条支线各自发力,各有亮点又美美与共。

京东家电家居发起的这场“老家不老计划”,不仅是一次对家电家居的升级焕新行动,也是一次跨越代际与地域的温暖连接,通过满足用户需求,传递现代化生活方式的魅力;更重要的是在呼吁更多离家拼搏奋斗的年轻人、留驻老家生活的人,关注到老家真实的改变、或仍需要被改变、但还未被看见的部分。

这是一场家庭与时代的双向奔赴,父母与子女共同定义了“家”的新模样;紧靠国补背景下,它更是一种对城乡消费活力的激发,一次打破刻板印象的努力,让每一个“老家”都成为充满生机与故事的新生活样本。用情感切入,用业务承接,京东家电家居实现了一场情-品-效合一的春节传播战役。

说千道万,重要的事别忘记
马上要回家的你,上京东给老家焕新了吗?

项目信息
品牌/广告主
京东
京东

营销机构

Creative Agency 创意代理商
壹捌零
壹捌零

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