2025数英奖全场大奖评审揭秘，3选1的巅峰角逐

因其唯一性，全场大奖历来备受瞩目。
它代表着本年度营销创意的综合最高水准。

但何为“最”，向来容易各执一词。

每个作品都有其独立语境，商业、创意、传播……竞争很难用同一个量化指标拉平。这令评审过程精彩，也是一部分意义所在——如何定义“顶尖”？什么才是当下最重要、值得鼓励的方向？思维的碰撞同时是一次价值的校准，如此胜出的作品，最大程度凝聚着共识。

从这一思路出发，今年，我们将依旧如实还原全场大奖的竞逐过程，并试图从评委点评中，梳理全场大奖的价值坐标系。

我们相信，奖项的评选是一个行业自我规范、自我驱动的重要机制。表彰之外，更为记录当下、指引前路、激励创新。

回顾本年度数英奖赛程，共有1267件作品参赛，465件入围，46件摘得金奖。而后经终审评委投票，3件作品进入最终角逐，分别是：

《过年好搭子》《家庭药品置顶行动》《苔花公约》

全场大奖决选以终审评委线上独立投票的形式进行。决选期间，每一位评审秉持求真精神、遵从专业判断，审慎投出自己的一票。

在最终录得的261条有效终审评委票中，伊利 × LXU 以乘《过年好搭子》以最高76票，摘得全场大奖！

2025数英奖 · 全场大奖

伊利 × LxU 以乘
《过年好搭子》

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《过年好搭子》的好，在于综合。每个环节的高水准表现，成就了一个出色出圈的作品。

评审评语节选（完整评审评语，请在文末查看）

• 从广告创意、明星选用、最终实效来看，全场大奖当之无愧。

• 切中情理的洞察，意外之喜的创意，满分执行加成，带来2025最精彩campaign之一。 

• 很好的商业化创意，品牌，创意，流量都有了。 

• 无论策略、创意、执行、传播、效果都没有一个短板。

• 实至名归，策略勇敢，执行到位。 

“过年百搭款”的策略，奠定了突围CNY的基础，既与产品实情相符，又主动做绿叶、不做零和博弈。

由此出发，品牌带来一出“贾冰代言奶、李现代言人”的精彩好戏。密集的趣梗输出充分诠释了产品的百搭；场景也无虚设，在真实的春节送礼场景中，伊利自然融入。所谓“到位的执行”便在这里。它有趣、有娱乐性、让人愿意看下去。如一位评审所说，“广告本应如此，让人笑着去买”。

• 好看，好玩，好记。以后春节送一箱伊利，有了充分的理由和底气。 

• 足够创新、足够有趣，让人能看得下去一直是好广告这么多年不变的标准。

 
实效是评判全场大奖不可忽视的另一维度——包括生意层的品牌增长，和传播影响力。

• 好的创意永远应该是一句话能说明白且对生意有助力。

• 有影响力，有实效的新模式。

• 从洞察到创意到代言人再到执行，和最后的影响力，每一个环节都恰到好处，是每一个品牌都想要的效果。

• 这个广告最大的亮点：创意确实解决了生意问题。

• 年度破圈广告。

年度标杆，当之无愧。

2025数英奖 · 全场大奖提名

美团买药×凡人广告
《家庭药品置顶行动》

 
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信息爆炸、“全域全链路全场景”方法论泛滥的当下，简单，变难了。
简单不等于容易，它是删繁就简的结果，历经取舍、剔除冗余、考验决断。

在为《家庭药品置顶行动》投出的70张独立选票中，“简单”“轻巧”合计出现了21次。

“简单”本是创意的一项基础法则，但内卷让大家不得不争相把事情做复杂。从这个角度来说，对“简单”不约而同的推崇、和这个广告的突围，是一次“常识的胜利”（数英用户@陈风柜 项目评论）。美团买药呼吁你，为了儿童健康请将药品放在1.5米以上的位置 —— 说起来如此简单，却又如此有效。

• 简单，到位，少有的情理之中，意料之外。

• 简单，实效，对生活有益，在越来越复杂的传播里，独树一帜。

• 创意体现在包括包装、媒介等每一个环节，简单直接有效，这是广告人价值的最好呈现。

• 越是经济紧绷的年代，越对所谓的“宏大叙事”兴趣索然。今年数英的参赛作品，我会更关注那些机智而有效的小点子，能更直接帮到品牌，帮到产品的实用好点子。“药品置顶行动”是其中之一。 

• 我心目中的好广告，不是冗长地讲一个故事，也不是广告人的自我满足，而是简单的，一眼就懂的。《家庭药品置顶行动》符合这样的条件。

简单之外，作为一支有社会意义的公益广告，它又有难得的可执行性和参与度，离生活近，能够发散出更实际和深远的社会影响。

• 一个有具体行动且可执行的商业公益广告。
  

• 十年前入行的时候，一位前辈告诉我：除了商业目标，好的广告是能让世界变好一点点的。家庭药品置顶行动实至名归。

• 把一个行动倡导做成100%行动力，本身就是一个最好的社会行为示范。这点比起大多数只用浮夸形式完成一场告知的公益广告，就要更进步一点，也更具实际意义。

• 宏大叙事的、冲击力强的、震撼人心的，或许这些形容词来形容全场大奖会比较有说服力？但一个轻巧的、有高执行性的、人人可参与的，或许是对一个公益广告的至高评价。

2025数英奖 · 全场大奖提名

电影《小小的我》× 蓝色共鸣
《苔花公约》

 
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你很难将《苔花公约》放在“电影营销”或“公益传播”的单一范畴来看，因为从一开始，它的目标就不止于此：不止服务于电影《小小的我》宣发，更寻求社会价值乃至长远效益。最终，它也的确成为独立于电影、有自发势能的社会公益事件，促进了残疾人发展机会更多实际的供给。

这种对传播范式的重构和深远的立意与影响力，令其脱颖而出。

• 从电影到公共价值，到社会共识，公益传播最希望达到的终极目标，这个项目做到了。

• 能够与公共叙事结合，也能够借助当下的娱乐内容进行非商业化的叙事是难得的。

• 把一次电影宣传变成了推动社会改变的实在行动——既有创意，更有善意。

• 是商业传播赋能社会进步的范本之一。

• 广告最高的形态或许不是说服，而是“连接”。本案没有停留在为电影铺路，而是选择为所有沉默的声音架桥。它让广告从商业的工具，变为了社会的公器。 

创意的巧力同样不可忽视。

“苔花如米小，也学牡丹开”，以苔花为视觉符号，以低成本、低门槛的“使用即代表加入苔花公约”形式，它撬动出强大的组织势能。一个创意中延伸出一个兼具开放性和约束力的平台，并促成实际行动，这便是创意改变社会的实例。

• 好的广告不止需要通过创意的声音驱动人心，还要懂得如何让创意的声音最大化以及有延续性。这个案例最有趣的地方就在于披着电影营销的皮，却让电影的声量最终服务于公益。 
  

• 1-可持续发展  2-创意创造一个平台  3-有实际的门店加入数据  4-看似创意简单，实则不易 

• 以超低成本（打印与张贴苔花标志）动员起包括大企业、明星粉丝、城市政府、高校、中小商户在内，多元社会主体的善意，印证了创意的力量。
  

•  聰明、簡單、務實、有效，低門檻創造巨大的回響，讓社會與生活更加美好。這就是一個創意追求的最高標準！ 

以专业精神，铸优质作品

杰出的创意、严谨的商业逻辑、扎实的市场效果，以及可贵的人文关怀与社会意义，是本年度全场大奖提名作品的共性，它们至少在一个维度具备标杆意义，最终问鼎的《过年好搭子》则展现出了综合引领性。

不过，与大而化之的总结相比，从无到有地做出一件作品总是要难得多。这是“应然”与“实然”间漫长的距离。对于“应然”每位从业者都有一杆秤，但“实然”才见真正水准高低，却也受限于天时地利等复杂因素。

而在“应然”与“实然”间，对专业精神的信念是一个重要变量。

每件作品都始于一份商业契约，但“完成对客户的交付”不足以激励人们带着钻劲，做出这些作品。高水准的产出，一定建立在专业精神之上。它体现在精益求精的严谨作业，更仰赖团队主创“相信这件事的价值，相信自己的价值”。

现在，在专业精神的驱动下，他们向商业世界证明了创意可衡量、可验证的影响，也不负信念，于自己有所交待。

2025数英奖落幕之际，我们从这样的梳理中，再次感受到“信”的力量。

让我们带着这份信念，共同驶向下一程。

最后，他们的选择都在这里

秉承数英奖诚实公开的基因，
我们将终审评委的全场大奖选择与评语，完整呈现于此。
希望能为你提供参考，也感谢他们求真求实的点评！

一、伊利 × LxU 以乘
《过年好搭子》

匿名实至名归，策略勇敢，执行到位李东sesame&watermelon 芝麻西瓜 总经理这个广告最大的亮点：创意确实解决了生意问题。匿名从最终效果来说，值得该奖罗易成共同成长 创始人创意概念精准犀利，剧情紧凑，娱乐性强，演员角色刻划到位，产品及卖点清晰突出。赵立华北京天与空 策略合伙人白奶品类的沟通在春节场景陷入常规促销才能引发关注的境地;伊利以搭子文化重新激发对白奶品类的关注,并且直给绑定了购买理由,在春节场景的业务推动上也发挥了传播应有的作用.匿名有意思KamaKARMA 创始人突破了新年期间过年礼的传统营销思维，将代言人大胆的运用，成为了一种新的思路匿名非常有创意的片子，将贾冰的喜剧人角色运用的恰到好处。 让消费者在一笑之余就能记住品牌，记住过年好搭子伊利。 传播效果好，节点关联性强郭俊 PickleLEGO 乐高 创意总监兼具策略和创意的好作品，CNY里的出圈之作匿名足够创新、足够有趣，让人能看得下去一直是好广告这么多年不变的标准钟一碗饭 ST. group 创始人 & 执行创意总监华文里需要一支高质量的广告。吴尧 Jason围观 主理人能把搭子这件事演绎的这么好的广告很少.策略上，精准洞察TA群体过年送礼行为,敢做“百搭”基础款,同时让产品在片子里融合的很好.片子整体表现形式也诙谐有趣,很适合春节氛围.给品牌狂拉好感度的同时还达成了 “品效合一” .匿名整体创意连贯性较高冯志玲EGGSHELL 蛋壳文化 创始人洞察和创意执行都很出色，效果也显而易见匿名幽默 创意 节日 温馨 都很好赵梓伊果壳 商业科技传播总监这是一部可以让我想看完的广告，并记住它。解静 GloriaiReader 掌阅 品牌销售部策划总监一支不打亲情牌的春节营销好视频，诙谐幽默贴合主题，创意十足，代言人也非常到位，品牌记忆深刻马耀 York Ma原象 i2mago  创始人真是一条春节大片，好看，好玩，好记。以后春节送一箱伊利，有了充分的理由和底气郭磊iFLYTEK 科大讯飞 品牌管理总监预算越来越紧张的阶段性周期下，品效销合一的战役显得越来越弥足珍贵。 尤其到了春节营销，谁不渴望自家品牌不仅是年货，而可以成全民过年资产。 有一个段子说，比非洲动物大迁徙更壮观的是物种迁徙，莫过于国人春节大迁徙。 浩浩荡荡的国人春节大迁徙中，谁不拎一手的走亲访友的春节资产呢，没错，也叫过年搭子。刘建鲸梦 CEO聪明的广告！匿名策略上开辟了牛奶新的使用场景，创意执行细腻到位。匿名创意有洞察有趣，过目不忘匿名效果到位！司徒绿JOJO气泡酒 品牌总监调性和节奏处理完美，印象深刻，在同类型的视频作品中无可出其右，突破了这个体裁本身具备的传播能量天花板。这就是应得奖作品的唯一标准。曾健动观 创始人传播力，影响力均位居榜首张劲 VicOkieDokie 行啊广告 创始人足够精准真实的市场洞察，品牌广告里，少有不再是理想化TA场景，而是真诚的平视，时下春节牛奶不再是主礼，而是成为包含心意的搭子，基于本身足够优秀的市场策略，在创意演绎上，深度围绕产品演绎，同时保持了整体内容可看性，近年来最好的广告。匿名过年百搭把产品的使用场景很好的点了出来，代言人也老少皆宜，创意执行到位鲁思贞 Lulu LuVML 台湾 CCO三件作品都有各自的優勢，我所看中的是：這件作品必須要有些新意。要在今年的”品類中“有所突破。我選擇”過年好搭子“，因為它可以算是很好的策略，不去攻擊其他的品牌，或是期望大眾只買他的商品，他是說”百搭“配什麼都可以，給了消費者購買的理由。同時在拍攝手法上也相當有趣，充滿品牌娛樂，讓人願意花時間看下去。秦川新意互动 创意长是一次策略精准、创意巧妙、执行到位的标杆级整合营销案例。成功地将一个国民品牌在拥挤的春节市场中进行了差异化定位，通过一个极具社交传播力的核心创意，将产品功能、社交文化、节日场景完美融合，实现了从品牌声量到销售转化的有效贯通。徐奔 Ben XuWMY 五米外 总经理超牛的商业策略搭配无可挑剔的执行黎俊威 Sunny LaiReload APAC 睿路传播 Creative PartnerIdea is very strong, and full of fun. Drove real effectiveness and popularity by the mass.许统杰 Kit Koh阳狮传播上海 群执行创意总监新春营销有多难突围大家都了解，这个作品从洞察到创意到代言人再到执行，和最后的影响力，每一个环节都恰到好处，是每一个品牌都想要的效果。猫叔橙以贰 Co-Founder从品牌的生意挑战出发，找到了“搭子 —— 百搭”这一策略切口，极其精准。而创意团队的工作更为精彩，紧密贴合策略的创意灵感不假大空、更不为了创意而创意，广告片的每个场景都是最真实的过年礼赠消费场景，活用代言人与明星的个人特质进行完美演绎。最终创意落点完整覆盖了TVC、短视频、海报、产品、POSM等全渠道媒介，形成了令人印象深刻且独一无二的品牌心智。小宇宙TICO 微观宇宙 创始人过年场景下，选择搭子的角度切入很棒。明星的演绎分寸恰当、视频的框架精巧，加上整体调性轻松幽默，都让作品在春节期间的传播效果获得成功匿名接地气 有场景有产品 剧情贴近现实生活 传播易记住大吴 Big Woo火研社 合伙人产品定位与创意策略完美结合的教科书级campaign！全程围绕“搭子”的核心定位展开各种接地气的新年场景营销，产品和广告无缝融合，贾冰的演绎风格锦上添花。匿名无论策略、创意、执行、传播、效果都没有一个短板Thomas Li好旺角H2O 创意合伙人策略精准，代言人人设利用的范本之作匿名广告本应如此，让人笑着去买。匿名高密度的趣味梗刘靖 Jo Liu 麦肯中国 总经理切中情理的洞察，意外之喜的创意 ，满分执行加成，带来这次2025最精彩campaign之一李玥同程旅行 品牌高级总监用户洞察把握准确，通过“过年百搭款” 精准切入春节送礼痛点，借贾冰幽默演绎与全链路场景营销，既实现品牌声量出圈，又推动销售同比增长 60%，是品效合一的老品牌春节营销创新典范。匿名很好的商业化创意，将明星和有趣的创意非常有效的结合，品牌，创意，流量都有了阎钦新蓝色光标数字营销集团 品牌部负责人1.洞察精准有力，叙事引人入胜 案例将春节及日常送礼场景中那些心照不宣的“潜规则”巧妙呈现，故事叙述精彩纷呈，让原本在行业中略显“鸡肋”的大白奶产品，焕发出全新的生命力与情感共鸣。 2.概念巧妙破局，玩法拓展边界 “搭子”概念不仅精准契合品牌内核，也为行业营销开辟了新思路。为品牌提供了撬动更多平台、渠道资源的抓手。品牌通过与商超、电商平台的深度联动，拓展出更多元的互动玩法，为品牌注入持续的新鲜感与话题性。 3.执行创新制胜，演绎锦上添花 视频制作巧妙地规避了代言人档期限制，以巧妙地独白小品式广告的创新形式，打造出轻松幽默的叙事风格。贾冰的生动演绎更为作品锦上添花，成就了一部兼具娱乐性与传播力的优秀作品。 4.升维价值：从“解决品牌问题”到“提供行业范式” 本案的可贵之处在于，它超越了单一的营销战役，为整个快消品行业提供了一个“存量产品价值激活”的可复刻范式。它没有依赖技术颠覆或巨额成本，而是通过深度的社会文化洞察，将一款看似缺乏故事的“鸡肋”产品，重塑为情感流通的社交货币。这种“四两拨千斤”的思维，为众多面临类似增长困境的传统品类照亮了道路，其方法论具备普适的启发性和长久的生命力，这正是全场大奖所追寻的标杆之作。冯璟与光同尘上海 CEO有意思匿名。彭子轩阿里巴巴 1688市场总经理艺人，创意，品牌，产品，节点的完美结合，集齐天时地利人和的爆品匿名都在说没人看视频广告了，但依然会有视频引起大众关注。希望总是有新点子出现。车路环时互动 环动创想 创意群总监有影响力，有实效的新模式。闫楚文百度 搜索市场负责人传播度广，为产品带来实际销量收益匿名不争「唯一」，但开辟新的春节营销赛道，力争让大家买什么都能搭一箱伊利。切入点很好，相较于传统思路，每一家都在争行业第一的视角，在春节节点强调「百搭」既有品牌新声音，又在生意层面起到销量助理，很不错。 匿名品牌方真正站在客户角度，结合客户的百变应用场景，去做营销，兼具创意性，趣味性和科普性储门The nihaooo agency 创始人 & 首席策略官伊利的这个案例更有普适性和代表意义，这个案例完美的将品牌、产品、明星、节日的元素完美的结合，对于整合行业如何更好的结合更有借鉴意义。匿名今年的中国式广告范本张大鹏奔跑的人 导演角度独特张锐时趣 创始人 & CEO本案以“百搭款”精准破局，将策略概念通过贾冰人格化演绎得淋漓尽致。创意执行浑然天成，为国民品牌的节日营销提供了教科书级焕新思路。康迪湿营销Marketing 主理人从广告创意、明星选用、最终实效来看，全场大奖当之无愧。在“三个条件”——春节+明星+知名品牌大众消费品，如何做好广告最最常规的命题作文，还能继续做出彩，这个广告就是特别有创意。郑凡 Fan凌室ZERO Founder贾冰的多重宇宙蒋潇琼唯有光传播 创始人洞察清晰，简单，把牛奶品类置于过年搭子的场景下，一目了然，且符合现实，一下就和竞品拉开差距；创意表现优秀，亮眼，形式清晰有记忆点；好的创意永远应该是一句话能说明白且对生意有助力。Raga MaLPI 总经理有意思有趣匿名娱乐性很强，很好地结合了艺人、春节和品牌，打造了一次有料有效的春节传播。JudyBrainshare Group 总经理艺人使用得融会贯通，和场景、产品结合得非常好！有梗有含义，记忆深刻，回味无穷。匿名好的代言人，好的创意，促进品牌生意的增长。佘凯佰川广告 CCO商业和内容都很出色田涧岚脉脉 CMO幽默有趣，符合实际场景侯燕微博 商业市场总经理该案例跳出春节营销传统温情套路，以“过年百搭款”的精准定位，用幽默击穿消费场景。创意将贾冰化身“奶箱”，与李现碰撞出意外喜感，高效传递“搭子”心智。 从线上病毒视频到线下场景化沟通，整合营销贯穿始终，最终实现声量、销量双爆发——首日TVC即破20万赞，春节销售同比增长60%，以举重若轻的创意，解决真实送礼焦虑，为国民品牌焕新提供了教科书级的范本。匿名令人记忆犹新的视觉效果，令人忍不住看下去的创意内容庞涛信广龙 CEO以“百搭”策略开辟春节营销新赛道，将品牌重塑为“过年好搭子”。创意上大胆启用贾冰人格化演绎，幽默接地气，成功破圈。林川CHALI 茶里 VP通过幽默的方式打出核心创意“过年好搭子”的主张，故事清晰明了也充满了生活智慧。从选角搭戏搭子的层面也反映了执行层面的到位，视觉制造冲突方便平面的延展同事保持冲击力，品牌喜好度也得到很大提升，整体完成度很高杜文婷众拓营销 IMC总经理过年真实洞察与产品的完美融合，强结合产品但却不失创意匿名 王涛POP MART 泡泡玛特 公共事务总经理创意新颖，这个节奏非常完整，吸引人关注，还原出春节期间大家走街串门的情感传递匿名无论如何，效果有目共睹。匿名从洞察到创意到执行，百搭的core idea让伊利在一众春节送礼营销中脱颖而出，真正破圈，确实很精彩！匿名年度破圈广告，比较有新意的新形式郜艺块块与共 主理人春节作为最卷的营销节点，能在一个常见的场景卖点挖掘出令人印象深刻的创意，形成对百搭年货的记忆，非常棒！

二、美团买药×凡人广告
《家庭药品置顶行动》

王威 GavinSPARK 思湃 创始人 & 首席创意官我认为这是一个聪明的，温暖的，能感觉到背后真正善意的作品，同时，他很轻巧，是能回归到创意本质的一件作品。沈丹青 PASHUASKOOLAS 创意合伙人宏大叙事的、冲击力强的、震撼人心的，或许这些形容词来形容全场大奖会比较有说服力？但一个轻巧的、有高执行性的、人人可参与的，或许是对一个公益广告的至高评价。匿名三件作品，这个相对来说，与普通人的生活更相近一些，洞察从生活中来，形式也回归生活，让广告创意回归反哺了生活。匿名关乎健康安全，再小的事，都是大事。破除固有的、几乎不被人察觉且理所当然的传统药品贩售思路和形制，着眼于微小细节，见微知著。更可贵的是，美团找到并且一直坚持着温柔的视角，用良药治百病，以关怀暖人心。一个小小的倡议，引导一个小小的举动，却无比真诚地流露出来自美团最大的善意。匿名让我们再次相信了创意的力量，和创意在传递善意时可以到达的优势。马兵古德集团 首席增长官从初选到大奖，我一直坚定的选择是因为洞察到了一个场景需求，打动了我，并把这个洞察 跟人文，业务，周边结合的非常巧妙 ，过目不忘陈楠滴滴集团 市场总监回归到广告本质匿名有力量的爱就是解决“大”问题匿名洞察准确 解决品牌要面对的商业问题余久久 April Yu优力互动 副总经理有洞察有意义有传播，执行得也很好。匿名有影响力，推动业务增长匿名洞察精准匿名用创意达到广而告之的传播目的，创意体现在包括包装、媒介等每一个环节，简单直接有效，这是广告人价值的最好呈现。陈雄亮 Allen Chen无二 创始人 & CEO一件非常有社会意义的作品，简单，轻巧，有效匿名真的简单又好李征AtoM尚集广告 合伙人 & 首席创意官越是经济紧绷的年代，越对所谓的“宏大叙事”兴趣索然。今年数英的参赛作品，我会更关注那些机智而有效的小点子，能更直接帮到品牌，帮到产品的实用好点子。“药品置顶行动”是其中之一。林寒松 Sky LinOne to one 品牌诡道 创始人一次广告运动，改变社会大众一个不好的习惯，堪称是广告和公益的完美结合。龙江波龙江波影视文化 导演 & 艺术总监实打实的公益效果匿名核心创意落地性极强，每个渠道都根据用户场景与行为习惯优化定制内容与形式，沉浸式强化感知，公益效果精准匹配。匿名看似平凡，实则真实有益。好的创意也许不只是看起来很厉害，而是真的很有帮助。钟平新世相 副总裁 文化、艺术业务负责人企业和品牌作为公共生活的一部分，最好做传播的方式是把营销费用都放到实际的公共价值创造上，在移动互联网和经济增速飞快的过去，这样的做法或许不被注意或者很难落地执行。但是，在社交媒体和所有人能接触到的媒介信息都基本充斥着娱乐、碎片化信息的当下。如果品牌能够够笃定地把预算花在有公共价值的议题上，值得讨论的严肃话题上，这是值得敬佩的事情。从环境上来说，类似美团买药的做法，这只是一个开端， 未来可能会有更多企业用这样的方式来做传播、做营销。美团没药，无疑开了一个好头。不仅完成了品牌垂类业务的信息触达，同时，也给到了公众一个科普议题的传播，值得学习、研究和鼓励。真正尊重消费者，是尊重消费者真实的需要、潜在的需要或许自己都没有发现的需要，不是都要尊重喜好和表层的信息刺激。匿名人文广怀、公益行动与品牌结合度好张卢克N3 创始人轻巧但震撼。蚊子有了创意 创始人 & 创意负责人全场大奖候选之一的《过年好搭子》也很棒，但最终投了《家庭药品置顶计划》，的确户外的形式在传递信息上更加直接和直观。家庭药品置顶计划，创意有洞察主题有号召力，创意表现简单直接易理解，有四两拨千斤的效果，形成自传播性和事件性。杨孜省广集团 营销中心副总经理极细节的洞察切入，但又真正是充满生活感车前19th创意工作室  联合创始人商业向善的优秀案例有很多，但美团买药这次非常巧妙，四两拨千斤，以一种轻量化的方式——呼吁药品置顶1.5米以上，0成本帮助解决儿童误食药品的问题，切中了寻常百姓非常容易忽视的痛点。真实地帮助解决社会问题，又提升了品牌美誉度。无疑是一次非常精彩的品牌营销，用“真心”击中每一个用户，也将“善意”注入美团的品牌文化之中。张墨腾讯 英雄联盟 中国区发行创意设计负责人广告人都像自己的作品有点意义，广告主们都想多卖点货，这么个有意义的项目，这个投票我一般投给代理公司，一般投给美团柴逸飞UNIT9 ECD非常简单直接的出发点，但非常棒的呈现，有时候留白反而更有力量，很棒的一个项目。吴敬Babycare 品牌创意总监。匿名。匿名通过公益影响力造福家庭匿名更有实际意义匿名越是日常细微之处，越见人心洞察之深匿名创新 实际 真诚 品牌角色明确刘竹韵去哪儿旅行 品牌总监真正实现营销解决心智和业务的问题，给用户不仅是「倡导」，还有「行动」，让人感到品牌的温度，并实打实能在行动中产生改变。匿名品牌的善意，应该具备跨地域、跨文化的可复制性。洞察真视，创意简洁，执行克制，真好。匿名该项目，洞察好，创意好，执行好！匿名创意的切入点及社会价值结合得比较好，有了比广告本身多一点的追求，比广告本身多一点的价值！匿名真正的好广告是有会对整个社会产生正向影响力和价值的。高峰 JackyHAKUHODO 博报堂 创意本部长相较于空喊口号的公益广告，此案例洞察清晰，概念直接，执行简单，有效触达。优秀的公益广告典范！匿名案例社会意义高，以“1.5米药品置顶”这一精准、可行动的创意标尺，将抽象的安全警示转化为具体实践，线下投放内容直观记忆度高匿名小小举动就能帮助到被忽视的危险，简单直接丁璐 Polly Ding携程旅行 品牌营销总经理几乎是没有任何企图心，甚至不能称之为广告的广告，简单、直接、真诚，从洞察到创意到落地的严谨，似乎品牌角色已经自觉退到了最最最幕后，他们真的只想认真提醒每一个家庭：记得啊，把药箱放高点了。赵聪翀 NelsonCCE集团 创始人 & CEO很好的社会价值传递案例，有洞察有创意，同时也有很负责任的落地执行匿名洞察很细节，品牌加分葛士杰文摇 创始人我心目中的好广告，不是冗长的讲一个故事，也不是满足广告人的自我满足，而是简单的，一眼就懂的，《家庭药品置顶行动》符合这样的条件，它足够简单，也足够有意义。孙晓云小红书 社区品牌营销负责人洞察切角有实际价值，呈现方式简单直给。匿名一个有具体行动的且可执行的商业公益广告，也是我希望更多的企业和品牌在做的事。匿名简单又告知了一个常常忽略的日常，是广告应有的价值匿名户外媒介的选择及运用，恰到好处，广告内容清晰，视觉留白效果与主题相互作用，突出重点，抓人眼球，同时吸引消费者互动，简洁易行。刘滨 BINLKASAKII CEO印象挺深刻，听过最简单的最直接的方式，传递项目核心。用户体感很强匿名品牌在次一举的“置顶行动”中，小小的洞察，融入大大的关爱，惠及百姓千家万户，让美团的品牌形象，在最普通的买药日常中闪耀出爱的光芒。匿名有互动、有共鸣、有同理心。简单，到位，少有的情理之中，意料之外。丁雨晨导演 导演简单直白的创意，对于普通人有用匿名精准洞察社会痛点，巧思创意与还原度极高的执行；在这场可感知可测量的公益倡导社会行动中，品牌敢于留白，但又体现出了品牌作为一个负责任的问题发现者和解决方案的倡导，者，建立了善意、责任、专业的品牌认知关联。郑斯琦 Michael梵布 创意主理人广告是可以改变生活的顾百惠 Jenny Gu大众点评 市场负责人一个好的创意，是从用户洞察到产品落地。匿名广告就是解决方案本身匿名轻巧直接，实打实的好项目。匿名多想一步多做一步，是代理对品牌的责任，也是品牌对社会的责任。曾炜橙意机构（I-Orange） 创始人 & 总经理洞察很棒，用创意解决问题！吕妍 Yan微医 副总裁对家庭药品安全最不该被忽视的盲区进行了深入的洞察，从实物产品开发到视觉语言成功地把公益倡议变成了能融入到生活场景的创意事件，比很多公益宣传停留于内容层面的人文关怀更进一步秦镜 Vincentbreathe 联合创始人 & ECD观点足够清晰有说服力，视觉符号足够iconic，最重要的，从儿童药箱到线上线下的媒体广告，都做到了精准的执行，把一个行动倡导做成100%行动力，本身就是一个最好的社会行为示范。这点比起大多数只用浮夸形式完成一场告知的公益广告，就要更进步一点，也更具实际意义。赵非凡月之暗面 Kimi AI 品牌营销负责人十年前入行的时候，一位前辈告诉我：除了商业目标，好的广告是能让世界变好一点点的。家庭药品置顶行动实至名归。匿名朴实无华，却有实效。匿名相对于其他两个，更加深入生活黄峰FRED & FARID 上海 CEO从为品牌增加喜好度的维度，社会价值的维度以及创意原创性的维度，这个置顶行动都很出彩。魏齐鸿MATCH 马马也 创意合伙人聪明而巧妙的创意。单哲let's twinkle 新屯口  CEO令人尊重匿名简单，实效，对生活有益，在越来越复杂的传播里，独树一帜

三、电影《小小的我》× 蓝色共鸣
《苔花公约》

匿名苔花如米小  也学牡丹开丁和珍Buzz 不只广告 创始人声势浩大，社会影响确实有的。梁伟丰NOTE DUET 音香 品牌主席无王辰昊新蓝色光标数字营销集团 AI创意平台负责人对“脑瘫”这类特殊群体的关爱，消除观念的障碍，是从尊重到认知的转变倡导，微小的个体都有绽放的权利。大爱！匿名电影《小小的我》没靠明星炒作，而是把镜头对准残障群体的真实生活，发起了一场有温度的全民行动。项目推出《苔花公约》，设计“苔花标志”，谁贴上就代表愿意为残障人士提供工作、学习或帮助；同时倡导用“五慢症”替代“脑瘫”等污名化称呼，强调“只是慢一点，不是不行”。通过纪录片、真实故事和多方联动，让公众从“看见”到“参与”，把一次电影宣传变成了推动社会改变的实在行动——既有创意，更有善意。匿名推荐理由有三：一 苔花是一次真正三方共赢的案子，电影方因为苔花公约带来的影响力，票房从原先预估的3亿左右，飙升到了7.6亿；加入公约的企业特别是线下个体商户获得了更好的社会声誉，而更多残障人士得到了公平参与就业、就学的机会。二 作为国家和大城市实施“无障碍社会”规划的创新行为，突破了以往只顾架设硬件的局限，把无障碍的概念，延伸到了人与人之间的互动关系上。三 以超低成本（打印与张贴苔花标志）动员起包括大企业、明星粉丝、城市政府、高校、中小商户在内，多元社会主体的善意，印证了创意的力量。邓千军文案与美术 主理人三个入选全场大奖的案例都是好案例，各有各的好，左右割舍不下。最后我选了苔花公约，理由是这个带着善意的营销，可以穿越时间周期，持续传播他的善意能量。我觉得这也是一个好广告在完成客户的托付之外，需要具备的因素。匿名这是一份社会责任，励志，暖心，有泪点。文华图派整合传播集团 联合创始人 & CEO无匿名电影引发公众关注，宣发促进社会行动！匿名一个值得赞颂的案例，一次值得赞赏的行动。胡传建亚洲吃面公司 董事长相对来说，前期的宣发以电影形式还是蛮新颖的，宣发力和影响力期中也是有力，达成目标有效果。内容涉及有意义。设计呈现也不累赘，简约大气。盘古两点十分动漫 高级合伙人 & 策创总监 & 导演一部很好的公益片常一飞I•f Creative 創辦人任何单位或组织机构，只要张贴或使用「苔花标志」，即意味着宣告自动加入愿意为残疾人提供就业岗位、学习机会、活动参与机会或力所能及的便利和帮助。 聰明、簡單、務實、有效，低門檻創造巨大的回響，讓社會與生活更加美好。這就是一個創意追求的最高標準！黄治中资深营销人 不仅仅是一次关注残障群体的事件，更重要的是能通过一次时间激发理解、尊重与包容，并且能够长期有效，持续影响。匿名通过电影宣发提出一个具有深远意义的社会倡议，让公众看见一个被忽视的群体，消除公众的观念障碍，进一步促进社会各界付诸行动，创意传播落地和社会意义都优秀。匿名影响力窦仁安前汉威士医学传播集团 Havas Health & YOU 中国区首席创意官简单的设计，唤起人性良善的初心；单纯的符号，成为传递人性良善的平台。人间温暖处处花开！匿名实至名归陈露湾流智库 首席运营官从倡议到共识，再到社会化行动，做了一次很好的公共协同参与公益的示范。周建影资深营销人 赵晖 ZHAO HUI爱奇艺 内容宣推中心副总裁借助娱乐作品，让这些有障碍的人士被看见，不是靠卖惨，而是对他们坚持，认真，努力生活的鼓励和钦佩。匿名能够与公共叙事结合，也能够借助当下的娱乐内容进行非商业化的叙事是难得的陈陶琦 RonnieMGCC 众引传播集团 合伙人具有广泛的社会意义！并且通过一个公约、一个符号把事件串联起来，让公益得以持续成为一场长期行动，也让更多力量能够自发参与其中。匿名社會需要正能量匿名I really love the simplicity of the idea of creating a big impact on society and working across platforms. This idea creates behavior and when people see it, they see the future.梁伊洛Havas Creative China 汉威士创意 创意合伙人有效果有温度，没有一味贩卖困境，而是切实提出能帮助特殊人群的举措。即便是苔花也有公平上桌的机会。匿名全民资源，全明星资源，有让生活更美好的意义匿名以真实叙事触达大众情感，实现了公益价值与传播的双重突破。宝凯馨百度营销 百度商业品牌负责人全新的联合营销模式匿名无论从立意还是执行串联的整体性，都有效打破圈层，落实科普以及形成有力号召的记忆符号。陈木土 Moto Chen芬格集团 创始人 & CEO我喜爱喜剧，但我更倾心于一朵再简单不过的花，却让世界愿意为它开放。张超好旺角 GMKOK 联合创始人有实际意义，有温度，设计有审美很用心，传播成体系易华丁 Eason广州天与空 总经理从一部电影，到独立的公益机构，再到众多人/品牌的加入，公益的力量不靠声量，而是集体观念的改变。郭嘉 Berial Guo电通创意 DENTSU CREATIVE GCD好的广告不止需要通过创意的声音驱动人心，还要懂得如何让创意的声音最大化以及有延续性，这个案例最有趣的地方就在于披着电影营销的皮，却让电影的声量最终服务于公益匿名用温暖做了一件有分量的事。匿名苔花公约，值得，应得！张旻 Lester ZhangMAX 创始人 & 总经理以极具象征意义的"苔花"作为可行动的社交货币，通过轻量化的参与门槛撬动了政府、企业到个人的全阶层响应，不仅是一次成功的电影宣发，更做到对社会观念革新。匿名让广告有了更深的意义和社会影响力。张炎知乎 市场与品牌负责人从倡议到真正的行动，且是授人以渔，值得全场大奖。韩晓华 AiryBonUs Founder这是可以影响社会对残障人士的印象，也是行动的表达，希望苔花公约可以一直进行下去。普及更多人，也让就业实现真正平等。匿名社会影响力强米肉小宇宙App 市场品牌负责人很好地体现了公益精神和社会价值，希望多做，一直延续地做下去蔡祥 OG Cai阳狮传播北京 Creative Vp1-可持续发展 2-创意创造一个平台 3-有实际的门店加入数据 4-看似创意简单，实则不易贾大宇正阳公关 创始人 & CEO广告最高的形态或许不是说服，而是“连接”。本案没有停留在为电影铺路，而是选择为所有沉默的声音架桥。它让广告从商业的工具，变为了社会的公器。黄国文DJM Consulting CEO EternityX力恒 CBO (Global）该案例证明了商业资本与社会责任可以深度融合、持续发声、真实推动社会观念变革。Grace饿了么 零售营销负责人以四字弟弟《小小的我》这部大电影的热点为背景，做一波整合营销，去展开对这个群体的关注、理解与支持。 公益行动的传播水准很高，通过一个视觉符号，一组片子，聚焦又徐徐展开，让公众看见，理解 这个基数庞大的弱势群体。 通过“苔花公约”为载体，落地到社会各界 对“五慢症”群体生存、就业实打实的行动支持。 不仅有极强的社会价值，立意高远，更有扎实的行动策略和传播演绎。李守银INTO YOU 心慕与你 品牌营销公关总监该案例跳出了电影娱乐化营销，用推动残疾人平等发展的核心诉求，在追求票房之外实现更高社会价值，破解大众对残疾人群体的刻板印象，也为特殊人群搭建发展机会和对接桥梁。社会意义很好，是商业传播赋能社会进步的范本之一。何璐伊新罐头工厂 CEO苔花如米小，也学牡丹开，很美好励志的出处。从创意到执行都非常好，为主创的善意和关怀点赞，视觉符号的提炼也同样优秀。把电影宣发变成有效的公共事件创意营销，很有温度和意义的社会公益。匿名为善意和细节点赞，且将电影与社会事件联动，很好的案例匿名是响应也是行动！它播下了一颗种子，而更长远的意义，在于如何让这片苔原持续生长，最终连接成一片生生不息的生态草原。匿名商业电影宣发融入社会议题，个体群像的真实故事打动人心，与电影形成呼应，有力地唤醒公众和企业对这类残疾人的关注，并付诸行动，这场传播战役带来的社会价值意义深远，值得点赞！匿名创新的电影宣传形式，同时带动积极的社会影响力，《苔花公约》看到了大众的参与和实际的改变匿名洞察和创意的立意都很棒！郭洪 JeremyMATCH 马马也 创意合伙人创意代理公司的营销对象从实体商品、服务拓展至了电影作品。这个案例延续电影《小小的我》的主题把善意延续成可以践行的公约，并与企业联动，有爱的苔花在每个人的身边开遍。“如果这能是我做的”会是我萌生出的念头。匿名从电影到公共价值，到社会共识，公益传播最希望达到的终极目标，这个项目做到了匿名非常明確概念，讓壹切都很有生命力，鼓舞人心卢卫卫 LeonHulala Home 产品总监人与城市互相成就，在一个文明的社会中，所有人都应享有平等的发展机会。 一个广告也好，一个倡议也好，一个有序发生的进步也好，当它的出发点是基于平等，就是值得坚定相信的； 在本案中，向多元化社会发出倡议，对慢了一些的人，给予爱，以及爱以外的工作机会、环境等， 基于电影、人物的扎实故事，找准了最有能力也最有意愿的人群，就能把这份倡议的能力做到最大； 所有的表达也非常优秀，克制又友好，正如公益本身的样子。戎在安TBWA\Shanghai Creative Director一个电影变成一个长期项目，并且邀请更多方更多人参与，超越了广告，成为一个倡议。