大过年的，CNY的号角铺天盖地吹响，如何在春节一片热闹喜气的轨道里寻找旷野，成为了这次「伊利」和「以乘」搭伙的主要目标。先来看看我们是怎么搭出戏的吧，戳这，好笑：
《过年好搭子》
01
「新春百搭款」怎么搭出来的？
CNY 营销年年都做，今年的确想给伊利做点不一样的内容，也想让品牌在市场上有点不一样的影响。
我们先看消费者洞察，春节送礼，是年轻人的大难题。中国人送礼门道多，大家不仅焦虑「送什么礼好」，更焦虑的是「送的是否合适」。我们研究发现，在诸多礼数场景中，「伊利」是个人人都能用、总能用得上的送礼基操。
然后回到品牌上，当找到这个消费者行为洞察之后，我们大胆提出了一个品牌营销新定位——过年百搭款。这是一个以放低姿态的方式，进入CNY营销的蓝海。
因为绝大部分的快消CNY营销，都还在争消费者手中的那个「唯一」、「送礼就送xxx」。但因为伊利不出错，那大家在买礼物的时候，就是会随手搭上两箱。于是，「过年百搭款」的定位，是主动去做“绿叶”——无论消费者想要买什么，搭箱伊利准没错，以及伊利谁都能搭。
这样，其实品牌的路就走宽了。毕竟品效合一一直是春节营销的核心，不再助攻「情感氛围」，而是为品牌为消费者提供真正解决各自问题的方法。当然也比较幸运的是，首先客户接受度很高，也支持这样较低姿态的定位（毕竟国民大品牌），然后刚好这样的策略契合了客户内部的市场调研结果。所以，从消费者洞察和品牌营销定位一结合，我们就提出了「百搭的伊利是你的过年好搭子」这样一个核心营销IDEA。
有了这个，核心视频的idea，就是「找到百搭的人来演绎百搭的伊利」。放眼业界，搭谁都嘎嘎有戏的百搭演员贾冰，就被我们（没有良心地）搭进来了。配合伊利品牌代言人李现和最会过年的导演张大鹏高光加持，《过年好搭子》的一出好戏，就这么搭出街了。
看看这正式海报里，你的好搭子还没找到嘛？
大哥卸下偶像包袱，心里话全是“去你家好嘛？”
除了视频，线下也有我们百搭的表演
回家路上的公交站牌，也有我们的吆喝（蛐蛐）你
商场超市也是舞台，咱们搭出节目
“瞅什么瞅，购物车里没我难道很光彩吗？”
小品感的对话，分分钟搭上超市BGM
快过年了，真的，一年辛苦了（敲胸口！）千搭万搭，我们都是真诚希望这出百搭好戏，能给你的新年，增添一丝笑意，以乘这箱伊利有礼了。
都搭到这了，我们携客户好搭子伊利，导演好搭子张大鹏，制作好搭子必火，祝您在新的一年里：
把生活搭出名场面，喜悦有里有面
把日子搭出氛围感，生活有滋有味
俗话（没）说，过年搭子选伊利，创意搭子选以乘！
数英奖案例展示
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品牌/Client - 伊利
资深品牌总监-常文东
品牌副总监-黄东放
品牌助理经理-李栋楠
品牌培训生-朱益慧
Creative Agency - LxU 以乘
Project Director - 李雨/Levi
Chief Creative Officer - 田振/TZ
Creative Director - 张晶/Jinger
Design Director - 高蕴/Yun
Account Director - 滕阳/Nick
Associated Creative Director - 陈志炜/Mark
Account - 李昊/Eden & 王淞艺/Aiden & 王琳林/Lynn & 秦勤/Qinqin
Creative - 赵吕梦子/zǐ & 张文英/zwy & 岳梓彤/Yueyue & 邵辉耀/Huiyao & 李曦萌/Simona & 张燚/Sparrow & 马岫/Shanyou
Design - 严恺/Key & 罗建甜/Er.Bing.G & 刘子航/Redrum & 姜帆/Fan & 许洁/Xujie
制作公司/Production Company - 必火制作
监制/Producer - 张玖琦 & 施俊杰
制片主任/Production Manager - 齐馨
执行制片/Production Assistant - 刘明睿
平面制片/Production Coordinator - 梁帅
制片助理/Production Assistants - 马炫&温雲龙
导演/Director - 张大鹏
副导演/Assistant Director - 刘易樵
摄影指导/Director of Photography - 冯百钦
灯光指导/Gaffer - 鲁欢
美术指导/Production Designer - 黄博
执行美术/Assistant Art Directors - 儊皓 & 阿斌 & 魏唯
道具师/Props Master - 小小马
造型指导/Stylist - 坦studio
录音师/Sound Engineers - 大梦 & 安超
场务组/Production Assistants - 场务兄弟 & 梁坤
选角团队/Casting Team - Muki & 鸡腿
平面摄影师/Photographer - 刘国琨
后期制片/Post-production Producer - Miko
剪辑/Editor - 乔琳（八爪乔工作室）
声音设计/Sound Designer - 大鸿（LoopRoad Studio）
作曲/Composer - 吴东伟
TC - 光耀（YAO COLORGRADING）
Online - 玄磁视觉
预告片剪辑师/Trailer Editor - 马龙鑫
物料剪辑师/Material Editor - 吴学文
DIT：陈力
数英奖参赛项目说明 - LxU以乘，创意代理商
【背景与目标】
伊利作为已实现90%以上市场渗透率的国民品牌，拥有广泛的消费群体。
春节营销作为各大品牌争抢的全年流量高峰，每年都做，年年都有压力，又在时代巨变的情况下，伊利作为一个「老品牌」如何在激烈且疲惫的营销竞争中做出「新声音」，是今年春节营销最大的挑战。
同时，作为快消品牌，春节不仅是品牌声量，销售压力也是实打实的，品效合一的问题，在CNY Campaign里更为凸显。
【洞察与策略】
创意团队洞察到，对消费者来说，在中国的人情社会中，过年送礼是个难题，年轻人尤为焦虑。对伊利来说，乳制品虽然并不是春节送礼赛道的核心，但的确是「谁都可以喝、谁都用得上、谁都认识还划算」的送礼不出错选择。
于是，我们提出伊利品牌2025CNY营销新定位——过年百搭款，不争「唯一」，但开辟新的春节营销赛道，力争让大家买什么都能搭一箱伊利，为品牌和消费者提供真正解决各自问题的方法。
核心营销 IDEA「百搭的伊利是你的过年好搭子」。核心 TVC 的执行创意，找到拥有“百搭演技”的国民喜剧演员贾冰，来扮演同样百搭的伊利，和品牌代言人李现搭档出演春节喜剧《过年好搭子》，再配合线上线下整合营销，以多元的春节场景，强化搭子心智。
【创意阐述】
针对当下的大众情绪和消费市场，我们发现：国人送礼门道多，大家不仅焦虑“送什么礼好”，更焦虑的是“送的是否合适”。在诸多礼数场景中，“伊利”是个人人都能用、总能用得上的送礼基操。无论消费者想要买什么，搭箱伊利准没错，以及伊利谁都能搭。于是我们提出伊利是“新春百搭款”的概念，让国民品牌放低姿态，打开春节营销蓝海。
在呈现形式上，我们大胆创新地将百搭、接地气、有观众缘的演员贾冰打造为“伊利奶箱”形象，而非传统的温情向代言人形象，与导演张大鹏合作，让“奶箱贾冰”以诙谐幽默的形式自然“搭”进春运年货采购、生活场景应用、与伊利品牌代言人李现玩“双代言人”梗这三个层次中。
在后续的传播物料中，结合春节场景下消费者的触媒习惯，充分利用贾冰的形象，创作了生活化的商超和公交站台标语，例如“过年提我，好使！”“搁这等你半天了，还不提箱伊利走？”等，以此吸引消费者的注意，激发他们自发地拍照分享，甚至随口传播。
从线上到线下，将贾冰的幽默形象和伊利百搭的营销概念贯穿在各个环节中，打造全方位的品牌曝光和互动，最终让自发型的UGC内容加入，形成传播的长尾效应，让《过年好搭子》的热度持续发酵，也为项目留下了开放性的尾声。
【结果与影响】
网络上对TVC《过年好搭子》和相关传播内容的互动及讨论量极高，上线第一天即有行业号转发并破20万赞，持续收获了大量自来水的转发和二次创作，形成出圈效应。
通过本次项目的传播，强化了伊利是过年搭子的用户心智，借力抢占了春节礼赠赛道。项目同时联动京东打造“下单赢免单”机制，实现品牌声量与销售转化双增长，春节期间销售同比增长60%。为伊利在春节期间带来了广泛的品牌好感和可观的业绩增长。
项目信息
参与者
奖项荣誉
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-视频组-短视频类
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为数不多在年终激烈广告大战中，破圈的好片 -
今年最出圈案例！产品、代言人、节点、情绪、销售场景几乎完美闭环，无论甲方还是乙方都皆大欢喜 -
“奶箱贾冰”诙谐幽默，将伊利的百搭概念演的入木三分，加大分
营销单元-内容营销类
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年初的出圈作品，从策略到演绎，都是好作品。 -
执行上虽然有大众点评的影子，但创意能从策略端提出“过年好搭子”的主张，让客户的生意一下子豁然开朗，加上黄金配角贾冰的加持，让场景也都具象起来。瑕不掩瑜，百看不厌。 -
很出圈的作品。
营销单元-整合营销类
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胜在洞察，切角很棒；也胜在创意，更胜在落地实现上；更胜在贾冰的百搭！整体都非常棒，可观性强，自带传播性，让品牌更加亲民，离消费者更近，也贴切了使用场景，非常棒的作品！
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很有娱乐性很接地气的春节营销 -
无
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