公益项目，
对于一个创意人来说，
是机会，
也是认知上的挑战。
原标题：美团买药×新华社客户端：家庭药品置顶行动
美团买药的一张公益brief
大多数儿童中毒事件，发生在家中，其中药物中毒多因患儿自行误服。
应对儿童误服药，需要更多药品换用儿童安全包装，也需要家长建立安全意识，将药品放在离孩子「高而远」的地方，尤其是0-4岁的儿童。希望通过一场公益传播，让大家提升关乎儿童安全的药品存放意识，减少此类事件发生。
接到这样一张公益brief，让我们觉得有机会做出一些真正对社会有价值的创意。
但仔细思考后，我们下出的第一个判断，也是提案时的第一页PPT是这样的：
这样的一个审慎判断，并不是因为客户没有做出真正的公益改变、只在空喊口号，恰恰是因为做了好事，反而，在传播上容易让我们麻痹、大意，以为可以站出来，发正义之声。
客户实打实的公益动作
历经两年时间，反复测试、打样，研发出了一款达到ISO标准的儿童安全药箱——
备注：美团买药儿童安全药箱通过了防儿童误开启包装国际标准（ISO 8317）测试，开启它需同时完成两个动作（捏住锁扣的同时进行提拉），与孩子下意识行为相反。因此，这款药箱能在不影响成年人使用的前提下，有效防止儿童误开，从而减少误服药中毒事件的发生。
但创意的重点，如果停留在宣传这款儿童安全药箱，品牌的角色和立场，就会产生微妙的偏离。因为哪怕是费劲力气，研发出来的这款小药箱，它，也不是我们的终极目的。
我们反复提醒自己，品牌根本的公益目的，是为了儿童安全。是为了防范更多儿童，因为误服药而导致中毒事件的频发。而不是“推销”小药箱。
就像客户说的，“没有完美的儿童安全包装，因此不要用安全包装作为保护儿童的第一道防线。相反的，需要将包装（包括儿童安全包装）视为保护儿童的最后一道防线”。
所以我们在创意发想的时候，反而将引发儿童在家误服药的客观原因，作为我们的突破口：大多数儿童中毒事件，发生在家中，那些停留在桌面、茶几、床头柜等低矮处的药品，很容易导致患儿自行误服。真实的数据也让我们做案子之前很错愕，几乎每一天都有儿童因为误服药而危及生命健康。单以上海为例，2012～2016 年，平均每两天就有一个孩子因误服药中毒进急诊。
「低矮处」的家庭药品是儿童安全的重要隐患
怎么在意识层面，能有效地让大家做出提升和重视？是我们真心希望通过创意去达到的公益目标。
运用小药箱，我们发起了一个公益倡议
希望大家，在家里将停留在低矮处的那些药品，收进药箱，并且「置顶」到儿童接触不到的高处。
这个公益icon的设计，带点仰视的视角，做出动作示范和置顶感的同时，我们希望您置顶药箱的动作，就像双手托举起家里的小不点儿一样。
如何将这样一个公益倡议，通过创意，变成一个大家可感知的行动？
—— 一个发现，而不是创造
我们查阅了很多关于用药安全的文章，
发现儿童安全机构和专家，对于药品存放的建议“必须存放在儿童无法触及的高处”后面，都有一个括号——（建议1.5米以上）
把一个公益倡议，变成一个有体感的创意事件
对标准媒介的非标使用。我们给所有广告牌，加了一把尺子，把1.5米的刻度标红了。
并且，保证每一个广告点位，上面的1.5米刻度线，距离地面，都做到现实层面的1米5。
变成一一对应，可实际测量的一次互动。
让美团买药X新华社客户端，联合发起的#家庭药品置顶行动#这样一个倡议，变成了一个直观的有用提醒——
小字内容
海报展示
把1米5以上的位置，空出来，让药箱置顶，品牌留白，也是希望填补关于儿童安全意识里的空白。
这是一个每一张公益海报，都需要「实地定制」的线下事件
在上海，我们投放了几十块不同的广告牌，有陆家嘴地铁站的超级大屏，也有地面上的横竖版公交广告牌，有一些在妇幼医院和幼儿园旁边，还有一些小区内的电梯广告牌。
在执行前，我们去踩点测量，感受体感高度。为了保证每一个离地间隙，都精确到1.5米，我们拿到确定的点位后，根据具体的离地间隙，每一个广告牌点位，出不同的完稿设计。
执行落地时，跟着安装师傅，每一个点位，都带着尺子去一个个量，确保每一块广告牌的高度准确。
这条“1.5米的防范儿童中毒的高度警戒线”，我们也拉进了视频里
《美团买药x新华社客户端：家庭药品置顶行动》
视频拍摄的执行，在机位选择上，也是每一条线，都卡到每一个家具的边沿，尽量起到一个体感上的提醒和示范作用。
项目内容说到这里差不多结束了，但是预防儿童误服药的有关行动，需要继续，也再温馨提示：请您记得并转告身边人，即便使用儿童安全药箱，每次在家服完药之后，也需要将药品收进药箱、紧扣锁扣，然后放在儿童接触不到的高处，至少1.5米以上。
视频最后这一镜镜孩子快乐的笑脸，我们捧在手里看了很多很多遍，每次嘴角就不自觉跟着上扬。我们衷心地希望，所有孩子都拥有被托举的爱。
最后，感谢这个项目背后辛苦付出，并肩努力的每一位。
我们很庆幸，能跟美团买药客户、制作团队及导演，大家一起完成这样一个充满善意的项目。那些容易被忽略的问题，被看见，被重视，被赋予行动。也许这就是公益项目的意义吧。
让我们继续传递善意，也成为善意。
数英奖案例展示
点击图片查看大图
创作人员名单
视频制作：抛煌制作
导演：林辛
摄影：limbo
监制：叶帅、金金、kiki
凡人广告创始人：Randal
创意总监（Copy）：初一
创意总监（Art）：李景文
美术组：小敏、大嘻嘻、一则w
文案组：莫明慰、傅鹏、陈征
阿康组：龙哥、轩轩、VV
数英奖参赛项目说明 - 凡人广告，创意代理商
【背景与目标】
背景：
儿童误服药是一项容易被忽视的儿童安全问题。几乎每一天都有儿童因为误服药而危及生命健康。
单以上海为例，2012～2016 年，平均每两天就有一个孩子因误服药中毒进急诊。
大多数儿童中毒事件，发生在家中，其中药物中毒多因患儿自行误服。
预防儿童误服药，需要更多药品换用儿童安全包装，也需要家长建立安全意识，将药品进行安全存放。
目标：
美团买药希望通过一场公益传播，让大家提升关乎儿童安全的药品存放意识，减少儿童误服药事件发生。
【洞察与策略】
洞察：
对于药品安全存放，普遍缺乏一个清晰的示范性动作指引。
我们必须承认，儿童误服药只是众多儿童安全事项中的一项，家长需要了解关乎儿童安全的知识非常多。
如果我们的公益宣传，仅停留在“请把药放好”，很有可能是一次无法唤起家长实感的口头呼吁。
策略：
因此，我们需要提炼出一个易落实、有体感的有效安全存放准则，指引家长将其融入日常习惯中。
【创意阐述】
为儿童安全拉起一道1.5米的高度警戒线。
在发起「家庭药品置顶行动」的公益倡议时，我们希望它不仅是口头呼吁，
而是要变成一个大家能直观接收到的有体感的提醒和指引。
在查阅众多资料之后，我们将「1.5米以上」
这个儿童安全机构和专家建议的药品安全存放高度，作为核心创意抓手。
在广告投放中，为所有广告加上一把标记了1.5米刻度的身高尺。
线下广告牌，保证每一个广告点位上的1.5米刻度线，距离地面，
都做到现实层面的1米5，增强了可实际测量的互动性。
线上公益视频，把1.5米的高度警戒线，拉进家庭场景。
用视觉形式将家庭内隐形的高度警戒线显化，体感性提醒和示范药品如何安全存放。
呼吁更多人加入#家庭药品置顶行动#，一起用举手之劳，守护儿童安全。
【结果与影响】
首批25000个美团买药儿童安全药箱，上线当日即领取完毕。
项目总曝光量9952万人次，全平台互动量56.62万人次。
引发自来水主动到线下“打卡”广告牌；宝妈团体自发在社交媒体平台给出好评、分享和讨论；众多行业账号积极加入发声，为行动点赞；品牌整体好感度得到提升。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-平面组-户外类
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直观易懂、有效有用、看到时候一拍大腿“哎呀好简单，我应该也能想到啊”—— 这就是好广告啊！ -
洞察精准，创意简单直接，并将创意巧妙有效的结合媒介运用，过目难忘。 -
有洞察，有创意，户外场景、公益传播与品牌结合的都很到位！
营销单元-体验营销类
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用1.5米“置顶线”把抽象安全概念具象化，创意大胆又易落地，将公益与品牌精准绑定，十分抓眼。
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我们做过的所有创意，终将汇入生活点滴， 它们存在的方式，可能是一个包装、可能是一张海报、可能是一段模糊的记忆，但也可能是一直守护的朋友； 置顶，把所有的安全性置顶，一个简单的动作，能真真切切的帮到无数家庭，传播就有了更高的价值。 -
一个非常好的创意，自然衔接到一个非常好的媒介之上
公益单元-非营利组织类
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真实地科普、助人，洞察、创意、表达、场景、传播都比较完整。 -
我们做过的所有创意，终将汇入生活点滴， 它们存在的方式，可能是一个包装、可能是一张海报、可能是一段模糊的记忆，但也可能是一直守护的朋友； 置顶，把所有的安全性置顶，一个简单的动作，能真真切切的帮到无数家庭，传播就有了更高的价值。
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出发点很细腻、概念很有话题和号召力、执行到位细节拉满，与品牌的关联性强，有社会话题和事件性，有自传播力。
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