公益项目，
对于一个创意人来说，
是机会，
也是认知上的挑战。
原标题：美团买药×新华社客户端：家庭药品置顶行动
美团买药的一张公益brief
大多数儿童中毒事件，发生在家中，其中药物中毒多因患儿自行误服。
应对儿童误服药，需要更多药品换用儿童安全包装，也需要家长建立安全意识，将药品放在离孩子「高而远」的地方，尤其是0-4岁的儿童。希望通过一场公益传播，让大家提升关乎儿童安全的药品存放意识，减少此类事件发生。
接到这样一张公益brief，让我们觉得有机会做出一些真正对社会有价值的创意。
但仔细思考后，我们下出的第一个判断，也是提案时的第一页PPT是这样的：
这样的一个审慎判断，并不是因为客户没有做出真正的公益改变、只在空喊口号，恰恰是因为做了好事，反而，在传播上容易让我们麻痹、大意，以为可以站出来，发正义之声。
客户实打实的公益动作
历经两年时间，反复测试、打样，研发出了一款达到ISO标准的儿童安全药箱——
备注：美团买药儿童安全药箱通过了防儿童误开启包装国际标准（ISO 8317）测试，开启它需同时完成两个动作（捏住锁扣的同时进行提拉），与孩子下意识行为相反。因此，这款药箱能在不影响成年人使用的前提下，有效防止儿童误开，从而减少误服药中毒事件的发生。
但创意的重点，如果停留在宣传这款儿童安全药箱，品牌的角色和立场，就会产生微妙的偏离。因为哪怕是费劲力气，研发出来的这款小药箱，它，也不是我们的终极目的。
我们反复提醒自己，品牌根本的公益目的，是为了儿童安全。是为了防范更多儿童，因为误服药而导致中毒事件的频发。而不是“推销”小药箱。
就像客户说的，“没有完美的儿童安全包装，因此不要用安全包装作为保护儿童的第一道防线。相反的，需要将包装（包括儿童安全包装）视为保护儿童的最后一道防线”。
所以我们在创意发想的时候，反而将引发儿童在家误服药的客观原因，作为我们的突破口：大多数儿童中毒事件，发生在家中，那些停留在桌面、茶几、床头柜等低矮处的药品，很容易导致患儿自行误服。真实的数据也让我们做案子之前很错愕，几乎每一天都有儿童因为误服药而危及生命健康。单以上海为例，2012～2016 年，平均每两天就有一个孩子因误服药中毒进急诊。
「低矮处」的家庭药品是儿童安全的重要隐患
怎么在意识层面，能有效地让大家做出提升和重视？是我们真心希望通过创意去达到的公益目标。
运用小药箱，我们发起了一个公益倡议
希望大家，在家里将停留在低矮处的那些药品，收进药箱，并且「置顶」到儿童接触不到的高处。
这个公益icon的设计，带点仰视的视角，做出动作示范和置顶感的同时，我们希望您置顶药箱的动作，就像双手托举起家里的小不点儿一样。
如何将这样一个公益倡议，通过创意，变成一个大家可感知的行动？
—— 一个发现，而不是创造
我们查阅了很多关于用药安全的文章，
发现儿童安全机构和专家，对于药品存放的建议“必须存放在儿童无法触及的高处”后面，都有一个括号——（建议1.5米以上）
把一个公益倡议，变成一个有体感的创意事件
对标准媒介的非标使用。我们给所有广告牌，加了一把尺子，把1.5米的刻度标红了。
并且，保证每一个广告点位，上面的1.5米刻度线，距离地面，都做到现实层面的1米5。
变成一一对应，可实际测量的一次互动。
让美团买药X新华社客户端，联合发起的#家庭药品置顶行动#这样一个倡议，变成了一个直观的有用提醒——
小字内容
海报展示
把1米5以上的位置，空出来，让药箱置顶，品牌留白，也是希望填补关于儿童安全意识里的空白。
这是一个每一张公益海报，都需要「实地定制」的线下事件
在上海，我们投放了几十块不同的广告牌，有陆家嘴地铁站的超级大屏，也有地面上的横竖版公交广告牌，有一些在妇幼医院和幼儿园旁边，还有一些小区内的电梯广告牌。
在执行前，我们去踩点测量，感受体感高度。为了保证每一个离地间隙，都精确到1.5米，我们拿到确定的点位后，根据具体的离地间隙，每一个广告牌点位，出不同的完稿设计。
执行落地时，跟着安装师傅，每一个点位，都带着尺子去一个个量，确保每一块广告牌的高度准确。
这条“1.5米的防范儿童中毒的高度警戒线”，我们也拉进了视频里
《美团买药x新华社客户端：家庭药品置顶行动》
视频拍摄的执行，在机位选择上，也是每一条线，都卡到每一个家具的边沿，尽量起到一个体感上的提醒和示范作用。
项目内容说到这里差不多结束了，但是预防儿童误服药的有关行动，需要继续，也再温馨提示：请您记得并转告身边人，即便使用儿童安全药箱，每次在家服完药之后，也需要将药品收进药箱、紧扣锁扣，然后放在儿童接触不到的高处，至少1.5米以上。
视频最后这一镜镜孩子快乐的笑脸，我们捧在手里看了很多很多遍，每次嘴角就不自觉跟着上扬。我们衷心地希望，所有孩子都拥有被托举的爱。
最后，感谢这个项目背后辛苦付出，并肩努力的每一位。
我们很庆幸，能跟美团买药客户、制作团队及导演，大家一起完成这样一个充满善意的项目。那些容易被忽略的问题，被看见，被重视，被赋予行动。也许这就是公益项目的意义吧。
让我们继续传递善意，也成为善意。
数英奖案例展示
点击图片查看大图
创作人员名单
视频制作：抛煌制作
导演：林辛
摄影：limbo
监制：叶帅、金金、kiki
凡人广告创始人：Randal
创意总监（Copy）：初一
创意总监（Art）：李景文
美术组：小敏、大嘻嘻、一则w
文案组：莫明慰、傅鹏、陈征
阿康组：龙哥、轩轩、VV
数英奖参赛项目说明 - 凡人广告，创意代理商
【背景与目标】
背景：
儿童误服药是一项容易被忽视的儿童安全问题。几乎每一天都有儿童因为误服药而危及生命健康。
单以上海为例，2012～2016 年，平均每两天就有一个孩子因误服药中毒进急诊。
大多数儿童中毒事件，发生在家中，其中药物中毒多因患儿自行误服。
预防儿童误服药，需要更多药品换用儿童安全包装，也需要家长建立安全意识，将药品进行安全存放。
目标：
美团买药希望通过一场公益传播，让大家提升关乎儿童安全的药品存放意识，减少儿童误服药事件发生。
【洞察与策略】
洞察：
对于药品安全存放，普遍缺乏一个清晰的示范性动作指引。
我们必须承认，儿童误服药只是众多儿童安全事项中的一项，家长需要了解关乎儿童安全的知识非常多。
如果我们的公益宣传，仅停留在“请把药放好”，很有可能是一次无法唤起家长实感的口头呼吁。
策略：
因此，我们需要提炼出一个易落实、有体感的有效安全存放准则，指引家长将其融入日常习惯中。
【创意阐述】
为儿童安全拉起一道1.5米的高度警戒线。
在发起「家庭药品置顶行动」的公益倡议时，我们希望它不仅是口头呼吁，
而是要变成一个大家能直观接收到的有体感的提醒和指引。
在查阅众多资料之后，我们将「1.5米以上」
这个儿童安全机构和专家建议的药品安全存放高度，作为核心创意抓手。
在广告投放中，为所有广告加上一把标记了1.5米刻度的身高尺。
线下广告牌，保证每一个广告点位上的1.5米刻度线，距离地面，
都做到现实层面的1米5，增强了可实际测量的互动性。
线上公益视频，把1.5米的高度警戒线，拉进家庭场景。
用视觉形式将家庭内隐形的高度警戒线显化，体感性提醒和示范药品如何安全存放。
呼吁更多人加入#家庭药品置顶行动#，一起用举手之劳，守护儿童安全。
【结果与影响】
首批25000个美团买药儿童安全药箱，上线当日即领取完毕。
项目总曝光量9952万人次，全平台互动量56.62万人次。
引发自来水主动到线下“打卡”广告牌；宝妈团体自发在社交媒体平台给出好评、分享和讨论；众多行业账号积极加入发声，为行动点赞；品牌整体好感度得到提升。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
全场大奖决选
-
我认为这是一个聪明的，温暖的，能感觉到背后真正善意的作品，同时，他很轻巧，是能回归到创意本质的一件作品。 -
宏大叙事的、冲击力强的、震撼人心的，或许这些形容词来形容全场大奖会比较有说服力？但一个轻巧的、有高执行性的、人人可参与的，或许是对一个公益广告的至高评价。 -
三件作品，这个相对来说，与普通人的生活更相近一些，洞察从生活中来，形式也回归生活，让广告创意回归反哺了生活。 -
关乎健康安全，再小的事，都是大事。破除固有的、几乎不被人察觉且理所当然的传统药品贩售思路和形制，着眼于微小细节，见微知著。更可贵的是，美团找到并且一直坚持着温柔的视角，用良药治百病，以关怀暖人心。一个小小的倡议，引导一个小小的举动，却无比真诚地流露出来自美团最大的善意。
-
让我们再次相信了创意的力量，和创意在传递善意时可以到达的优势。
-
从初选到大奖，我一直坚定的选择是因为洞察到了一个场景需求，打动了我，并把这个洞察 跟人文，业务，周边结合的非常巧妙 ，过目不忘 -
回归到广告本质 -
有力量的爱就是解决“大”问题
-
洞察准确 解决品牌要面对的商业问题
-
有洞察有意义有传播，执行得也很好。 -
有影响力，推动业务增长
-
洞察精准
-
用创意达到广而告之的传播目的，创意体现在包括包装、媒介等每一个环节，简单直接有效，这是广告人价值的最好呈现。
-
一件非常有社会意义的作品，简单，轻巧，有效 -
真的简单又好
-
越是经济紧绷的年代，越对所谓的“宏大叙事”兴趣索然。今年数英的参赛作品，我会更关注那些机智而有效的小点子，能更直接帮到品牌，帮到产品的实用好点子。“药品置顶行动”是其中之一。 -
一次广告运动，改变社会大众一个不好的习惯，堪称是广告和公益的完美结合。 -
实打实的公益效果 -
核心创意落地性极强，每个渠道都根据用户场景与行为习惯优化定制内容与形式，沉浸式强化感知，公益效果精准匹配。
-
看似平凡，实则真实有益。好的创意也许不只是看起来很厉害，而是真的很有帮助。
-
企业和品牌作为公共生活的一部分，最好做传播的方式是把营销费用都放到实际的公共价值创造上，在移动互联网和经济增速飞快的过去，这样的做法或许不被注意或者很难落地执行。但是，在社交媒体和所有人能接触到的媒介信息都基本充斥着娱乐、碎片化信息的当下。如果品牌能够够笃定地把预算花在有公共价值的议题上，值得讨论的严肃话题上，这是值得敬佩的事情。从环境上来说，类似美团买药的做法，这只是一个开端， 未来可能会有更多企业用这样的方式来做传播、做营销。美团没药，无疑开了一个好头。不仅完成了品牌垂类业务的信息触达，同时，也给到了公众一个科普议题的传播，值得学习、研究和鼓励。真正尊重消费者，是尊重消费者真实的需要、潜在的需要或许自己都没有发现的需要，不是都要尊重喜好和表层的信息刺激。 -
人文广怀、公益行动与品牌结合度好
-
轻巧但震撼。 -
全场大奖候选之一的《过年好搭子》也很棒，但最终投了《家庭药品置顶计划》，的确户外的形式在传递信息上更加直接和直观。家庭药品置顶计划，创意有洞察主题有号召力，创意表现简单直接易理解，有四两拨千斤的效果，形成自传播性和事件性。 -
极细节的洞察切入，但又真正是充满生活感 -
商业向善的优秀案例有很多，但美团买药这次非常巧妙，四两拨千斤，以一种轻量化的方式——呼吁药品置顶1.5米以上，0成本帮助解决儿童误食药品的问题，切中了寻常百姓非常容易忽视的痛点。真实地帮助解决社会问题，又提升了品牌美誉度。无疑是一次非常精彩的品牌营销，用“真心”击中每一个用户，也将“善意”注入美团的品牌文化之中。 -
广告人都像自己的作品有点意义，广告主们都想多卖点货，这么个有意义的项目，这个投票我一般投给代理公司，一般投给美团 -
非常简单直接的出发点，但非常棒的呈现，有时候留白反而更有力量，很棒的一个项目。 -
。 -
。
-
通过公益影响力造福家庭
-
更有实际意义
-
越是日常细微之处，越见人心洞察之深
-
创新 实际 真诚 品牌角色明确
-
真正实现营销解决心智和业务的问题，给用户不仅是「倡导」，还有「行动」，让人感到品牌的温度，并实打实能在行动中产生改变。 -
品牌的善意，应该具备跨地域、跨文化的可复制性。洞察真视，创意简洁，执行克制，真好。
-
该项目，洞察好，创意好，执行好！
-
创意的切入点及社会价值结合得比较好，有了比广告本身多一点的追求，比广告本身多一点的价值！
-
真正的好广告是有会对整个社会产生正向影响力和价值的。
-
相较于空喊口号的公益广告，此案例洞察清晰，概念直接，执行简单，有效触达。优秀的公益广告典范！ -
案例社会意义高，以“1.5米药品置顶”这一精准、可行动的创意标尺，将抽象的安全警示转化为具体实践，线下投放内容直观记忆度高
-
小小举动就能帮助到被忽视的危险，简单直接
-
几乎是没有任何企图心，甚至不能称之为广告的广告，简单、直接、真诚，从洞察到创意到落地的严谨，似乎品牌角色已经自觉退到了最最最幕后，他们真的只想认真提醒每一个家庭：记得啊，把药箱放高点了。 -
很好的社会价值传递案例，有洞察有创意，同时也有很负责任的落地执行 -
洞察很细节，品牌加分
-
我心目中的好广告，不是冗长的讲一个故事，也不是满足广告人的自我满足，而是简单的，一眼就懂的，《家庭药品置顶行动》符合这样的条件，它足够简单，也足够有意义。 -
洞察切角有实际价值，呈现方式简单直给。 -
一个有具体行动的且可执行的商业公益广告，也是我希望更多的企业和品牌在做的事。
-
简单又告知了一个常常忽略的日常，是广告应有的价值
-
户外媒介的选择及运用，恰到好处，广告内容清晰，视觉留白效果与主题相互作用，突出重点，抓人眼球，同时吸引消费者互动，简洁易行。
-
印象挺深刻，听过最简单的最直接的方式，传递项目核心。用户体感很强 -
品牌在次一举的“置顶行动”中，小小的洞察，融入大大的关爱，惠及百姓千家万户，让美团的品牌形象，在最普通的买药日常中闪耀出爱的光芒。
-
有互动、有共鸣、有同理心。简单，到位，少有的情理之中，意料之外。
-
简单直白的创意，对于普通人有用 -
精准洞察社会痛点，巧思创意与还原度极高的执行；在这场可感知可测量的公益倡导社会行动中，品牌敢于留白，但又体现出了品牌作为一个负责任的问题发现者和解决方案的倡导，者，建立了善意、责任、专业的品牌认知关联。
-
广告是可以改变生活的 -
一个好的创意，是从用户洞察到产品落地。 -
广告就是解决方案本身
-
轻巧直接，实打实的好项目。
-
多想一步多做一步，是代理对品牌的责任，也是品牌对社会的责任。
-
洞察很棒，用创意解决问题！ -
对家庭药品安全最不该被忽视的盲区进行了深入的洞察，从实物产品开发到视觉语言成功地把公益倡议变成了能融入到生活场景的创意事件，比很多公益宣传停留于内容层面的人文关怀更进一步 -
观点足够清晰有说服力，视觉符号足够iconic，最重要的，从儿童药箱到线上线下的媒体广告，都做到了精准的执行，把一个行动倡导做成100%行动力，本身就是一个最好的社会行为示范。这点比起大多数只用浮夸形式完成一场告知的公益广告，就要更进步一点，也更具实际意义。 -
十年前入行的时候，一位前辈告诉我：除了商业目标，好的广告是能让世界变好一点点的。家庭药品置顶行动实至名归。 -
朴实无华，却有实效。
-
相对于其他两个，更加深入生活
-
从为品牌增加喜好度的维度，社会价值的维度以及创意原创性的维度，这个置顶行动都很出彩。 -
聪明而巧妙的创意。 -
令人尊重 -
简单，实效，对生活有益，在越来越复杂的传播里，独树一帜
创意单元-平面组-户外类
-
直观易懂、有效有用、看到时候一拍大腿“哎呀好简单，我应该也能想到啊”—— 这就是好广告啊！
-
洞察精准，创意简单直接，并将创意巧妙有效的结合媒介运用，过目难忘。
-
有洞察，有创意，户外场景、公益传播与品牌结合的都很到位！
-
在习以为常的日常习惯找到了直击父母痛点的洞察,抓住了“药要放高，小孩拿不到”这个关键点。同时设计画面简洁明了地传达了信息.优秀的公益广告 -
这样的品牌善意，值得在数英奖项中置顶
-
简单直接，无需解释的好创意。 -
很实际的解决用药问题，洞察很好，执行巧妙
-
让品牌的社会价值充分体现
-
简单直观，品牌信息呈现的也很好。 -
恰到好处
-
直观，好理解！
-
情理之中，意料之外的好作品。画面装置能做到“量身定做”的户外广告，让观众有直接互动的体验，非常难得，也留下深刻印象。
-
很好的出发点。也许可以找到更加分的媒介和执行方式的。 -
贵在呈现事实，唤起一个行动。 -
既有洞察也有执行力，只是画面过于温和，煽动力不足
-
是个平面 也有一定互动性 一目了然。
营销单元-媒介营销类
-
用1.5米“置顶线”把抽象安全概念具象化，创意大胆又易落地，将公益与品牌精准绑定，十分抓眼。
-
我们做过的所有创意，终将汇入生活点滴， 它们存在的方式，可能是一个包装、可能是一张海报、可能是一段模糊的记忆，但也可能是一直守护的朋友； 置顶，把所有的安全性置顶，一个简单的动作，能真真切切的帮到无数家庭，传播就有了更高的价值。 -
一个非常好的创意，自然衔接到一个非常好的媒介之上 -
将抽象的安全建议转化为"可测量、可执行、可感知"的媒介解决方案。 -
不仅在视觉上统一且具有冲击性，更让传播信息通过直观体验来呈现，才能让信息在极短的时间被看见，被理解 -
近几年看到的最有话题度的海报，视觉传达也很简单高效
-
公益不是喊喊口号赚人眼泪，是脚踏实地从真实需求出发做点东西，不求炫技，只求普世，匹配每一个媒体，不容易的 -
这个切入点自带传播性，并令人印象深刻，有成为常识一种的潜力，这对品牌的加分是非常棒的！
-
请把药放好，不再是口头的广而告之，通过1.5米刻度的身高尺,用药安全变的具象化。 -
有社会洞察
-
洞察准确、直接，整个项目很有意义 -
美团的创意只要一有客户洞察的融入，就是王炸。在品牌拆解这个事件的初心解读中，就已经让人很感动。可以利用传播来造势，但是我们并不为了传播而做事。视觉锤非常抓眼，渠道下沉到家庭和社区非常贴切。好品牌，好行动，好故事，好传播。 -
-
精准的洞察发现，真正落地的执行。
-
创意轻巧、直接，有一种久违的广告圈的创意之美
-
。
-
品牌公益从落地为 “可感知、可执行的行动”，实现了社会价值与品牌好感的双重目的。 -
传播效果不错 -
很有说服力，我被转化了 -
洞察深刻，号召人们行动的公益心值得鼓励。
-
很有社会意义的洞察，片子拍得不错。更有价值的，是落到了一个实体药箱——这才是结合业务、促进用增的关键手段！ -
通过在户外媒介中精准设定“1.5米高度警戒线”并结合线上互动，有力提升家长对儿童药品存放安全的意识。媒介创意清晰、执行到位；虽具公益传播高度，若能展现更大规模的行为转化则更有冲击金奖潜力。 -
好的广告其实可以很简单，用直观体感创意，将儿童安全理念可视化落地
-
巧妙利用媒介环境呈现尖锐洞察 -
解决了意义重大的社会问题。且炼出了一个易落实、有体感的有效安全存放准则，指引家长将其融入日常习惯中。 -
无
公益单元-公益类
-
真实地科普、助人，洞察、创意、表达、场景、传播都比较完整。
-
我们做过的所有创意，终将汇入生活点滴， 它们存在的方式，可能是一个包装、可能是一张海报、可能是一段模糊的记忆，但也可能是一直守护的朋友； 置顶，把所有的安全性置顶，一个简单的动作，能真真切切的帮到无数家庭，传播就有了更高的价值。
-
出发点很细腻、概念很有话题和号召力、执行到位细节拉满，与品牌的关联性强，有社会话题和事件性，有自传播力。
-
作为科普，内容清晰，画面表达直接利索
-
发现生活的小细节，容易忽略同时也是举手之劳，落地优异，也方便二次传播，没有煽情只谈行动，反而更能持续 -
创意优秀，立意深远
-
有洞察，有创意，户外场景、公益传播与品牌结合的都很到位！
-
做有用的广告，而不是炫技的广告。创意很真诚，守住了美团买药的初心。
-
将儿童药品安全具象化行动化，公益创意直观。
-
洞察细腻，小药箱的创意巧妙，线下1.5的警戒线可以增强互动性，很用心很有温度的一次公益行动！
-
金奖
-
一款真实的药箱产品，一个简单的生活倡议，对儿童关爱落到实处。 -
公益事件 的本质是提醒大众 希望可以汇聚社会力量，真诚 直接 且能让人不过看过就忘是最难的事情，但置顶计划确让人印象深刻 -
四两拨千斤
-
精准的洞察，和简单的执行，简单的好创意。 -
洞察很有社会意义，简单直接有记忆点，且具有行动指导，让营销产生场景化、具象化的实际价值。
-
以“1.5米”这一精准且生动的概念，将专业的儿童安全建议转化为每个家庭都能理解的自觉行动，用极具巧妙的创意守护了孩子的安全。
-
越是细微的洞察，越能体现人性的张力 -
很有说服力
-
这个项目通过将“1.5 米”高度警戒线视觉化，切入儿童误服药的家庭安全痛点，创意落地清晰，执行力度强。
-
一个简单的真相和一个具备现实意义的创意，但真的值得更多人知道，能减少儿童误食药品的悲剧发生，洞察和执行都非常棒
-
举手之劳 守护孩子们的健康，很棒的洞察。 -
创意传播儿童安全，实际行动引导家庭改变。 -
洞察精准，品牌与公益内容结合不生硬，药箱”置顶“的信息传达也很到位。
-
很棒的洞察，很好的视觉
-
美团自身没有产品，但是用药箱把美团的品牌态度做出来了，非常好
-
恰到好处又落到实处的好创意、好装置
-
小切口、小题材、小意义，小中未见大，但也有不可或缺的意义。
-
洞察敏锐创意新颖执行到位
-
强化美团买药在健康场景的专业性.
-
好的洞察，有时就是被忽略的常识。 -
小洞察，大意义。
-
轻巧的举动、简单的形式，但是足够有号召力和影响力
-
用最简单的信息传达最有用的行动，媒介选的很好，消费者也容易记得住 -
輕巧的創意，踏實的內，洞察细节，品牌加分。 -
喜欢
-
很聰明。 -
让抽象的安全知识变得可知可感，公益传播精准化、体感化
专业评分
评论
评论
推荐评论
全部评论（31条）