专访nice rice×FLAWED：「好人日记」把日常写进创意里

采访&撰文：郭倩倩，许倩

终于有一个品牌，懂得普通人日常穿搭的心态。

巴恩风、废土风、山系风、城市机能风……不想追赶瞬息万变的潮流风向，只想穿得简单、舒适、得体。

如男装品牌nice rice所说，不过是「衣服而已」嘛！

衣服而已，可以用来穿，还可以是温暖的猫窝，是旅途中盖上身的被子，是在外想打盹时的枕头，是那些默默陪你度过日常的小体贴。

衣服只要穿，就会留下痕迹

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背包而已，可背可不背。能挡一挡、垫一垫、丢一丢、躺一躺，偶尔还能装一装。手空了，口袋也轻了。

不如背个包吧

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这两个回归服饰本质、观感极度舒适的项目，皆出自 nice rice 的长期企划「好人日记」。

藏在人与衣物、背包之间的细腻感受悄然浮现，引发共鸣一片。

数英站内评论

“很生活化的洞察，尤其是扭瓶盖那里，一下子就有好感了”
“挺好、很好、非常好的创意。看起来眼睛和脑子可谓是0负担”
“男生真的很吃这套，简单的创意最有力量”

小红书上的评论

“去掖衣服的这个小细节，好暖”
“如果有只好包 打工其实也不错 牛马而已”
……

·精准的人群洞察从何而来？

·具有生活质感的品牌表达如何形成？

数英找到了品牌方nice rice和代理商 FLAWED，聊了聊「好人日记」的来由，也听到了他们对一个“尊重常识”的男装品牌的理解与构想。

受访嘉宾
nice rice 好饭联合创始人兼 CEO 姜军生
代理商 FLAWED 否哲董事合伙人 Karen

一、
从一场不寻常的调研说起

有点意外，项目的起点，是代理商自己给自己下的brief。

一切要从双方的结缘说起。

nice rice 好饭成立于2018年，品牌于天猫线上店开售。之后在上海新乐路、北京三里屯太古里等潮流地段，自成风格的品质基础款，自然吸引了一批懂穿搭、讲风格的男性消费者。

圈子内的口耳相传，为好饭打开了声量与销量。

nice rice 上海新乐路首店

nice rice 产品

nice rice lookbook

经历多年沉淀，23年前后，品牌到了从线下拓展到打响品牌的阶段，开始思考如何建立起更长线、更有辨识度的品牌表达方式。

nice rice需要个合适的伙伴。但前期接触的代理商，提出的大都还是那些传统打法：明星代言、冲流量、做曝光……好饭联合创始人姜军生觉得：“太常规，不是好饭想要的那个味儿。”

nice rice 认识了 FLAWED 创始人 Karen。

和这位nice rice的老用户经过2次、总时长不过2小时的会议，就敲定了长期合作。

接下来，对“一碗好饭”的品牌构建，步入正轨。

一般而言，一个系统品牌建设大致分为三步：

step1、市场洞察，找调研公司，去做定量定性的研究，了解用户和市场；
step2、品牌定位，找咨询公司，去做品牌策略的梳理；
step3、传播表达，找广告公司，提出创意并完成具体的传播制作。

但这么一来，“调研—策略—创意”各自为政，反而会削弱了对品牌的真实理解。

这种传统作业模式，在Karen看来：

一是，调研结果常是显而易见甚至以果为因的表象；
二来，策略梳理因缺乏对创意落地的理解，易流于纸上谈兵；
最后，创意执行又因不了解前情，只能天马行空，好坏对错无从判定。

而基于好饭的信任，以及FLAWED虽以策略主导但兼具创意落地能力的优势，双方的合作将这三部分高效地整合到了一起。

合作一开始，团队就做了场深入落地的用户研究。

这也是一个人群纠偏的过程。

Karen 回忆起调研时的一个片段。

当团队把印有山系、知识分子风、美拉德等穿搭风格的卡片递给顾客，一张张地问。人们的反应几乎都是：

“啊？”
“什么意思？”
“没太关注过。”

那一刻，“潮男是我们主要用户”的既定印象，被打破了。

用户调研花絮

正如山本耀司所说：“自己”这个东西是看不见的，撞上一些别的什么，反弹回来，才会了解“自己”。

和真实的用户反馈碰撞了一下，大家意识到，实际上喜欢nice rice的这样一群人——
他们并不特立独行，对时尚潮流近乎脱敏，过着一种相对低调的、常态化的生活。

两个来自调研报告中的精准总结：他们的穿搭场景是“低调入世，小隐隐于司”，他们的时尚态度是“从我从简，潮流钝感力”。

还有个有意思的观察——作为男性品牌，nice rice 的实际消费者，近三成是女性。

除了为家人朋友采购的情况，这些用户身上也有相似的气质：在流动的性别中找到自己舒适的位置，让简约的品质为生活内容留出更多可能。

当审美与生活本身对齐，如Karen说，“品牌连接的是具体的人，也突破了性别的界限”。

不断看到真实用户的过程中，FLAWED收集了大量珍贵、具有可读性的一手资料，一点点勾勒出具体的、丰富的消费者画像。

功课做到这里，细心的你或许已经发现，「好人日记」的命名正是FLAWED对好饭用户的一种温柔勾勒：

试着过好自己生活的人，就是好人。
记录一些比衣服更重要的事，就是好人日记。

二、
「好人日记」，
一个反向从人群中获得的创意

找准了人群的方向，接下来要思考的是：如何打造属于好饭的品牌表达？

从和nice rice最初的接洽到项目需求的梳理，FLAWED的会议纪要上最重要的几乎只有一句话：长期品牌力的提升。

这是创始人姜总设定的清晰目标，但对代理商而言也是非常open的一个要求。

拿到这个开放的命题，FLAWED没有急于定调，而是想着换个视角重新解构：

“是不是要去做一个符合基本传播逻辑、迎合甲方期待的，吻合服饰行业属性的“人物时尚大片”？”

 达到这个标准不难，但在Karen看来，这没什么意义，也没什么意思。

从塑造品牌力的需求出发，前期调研积累的人群洞察，和很早就在围挡上见过的品牌 slogan，像神经突触一样被打通了，不是大片，更不讲时尚。

没错，就讲「衣服而已」。

谈到这句 slogan 是如何定下来的，姜总回忆说，其实关键在于传递一种品牌态度。

姜总：在创立这个品牌的时候，我们始终觉得需要通过slogan有一个明确的态度表达。

那句话应该是什么，我们讨论了很多次。直到聊到：衣服是服务于人的，那好饭其实是以人为本的。大家就觉得对啊，不就是件衣服吗？于是，“衣服而已”这个态度就出现了。

在FLAWED的理解中，好饭面前的这些“从我从简从真”的用户，也有一样的共识和默契：

是人在穿衣服，而不是衣服在穿人。你穿上它做什么、你怎么生活、你这个人本身怎样，这些才是最重要的。

FLAWED决定，就回归消费者逻辑，从人与衣服的关系出发，提炼出人人都能体会的生动细节，将常识转化为创意。

短小精悍的「好人日记」初见雏形。

数英：像“衣服包住扭瓶盖”这个点，很有生活了。这样贴近现实的细节是怎么被挖掘出来的？

Karen：最初都是访谈中，捕捉到的灵感。比如捏陶弄脏裤子、和自驾路边小睡，都是被访谈用户的真人真事。

我们在创意内容时，就反复思考的一个事：男生穿衣会不会这样、会不会那样？这些念头逐渐衍生出一个个片段。

团队找素材时，除了反向检视是否符合调研输出的人物画像之外，还有一个小标准：内部会互相确认这件小事大家是否都有共鸣。如果有一个人说“这个事情我不会做”，这个想法就会被杀掉了。毕竟，好人不是某个人，而是好好生活的很多人。

后期的拍摄制作，还让这些引人共鸣的片段，被呈现得“很不广告”。

一方面，镜头几乎不经调色，自然光在衣物与同色系家具间游走，画面克制却富有质感；

另一方面，片中没有配乐，只保留了衣物摩擦、脚步声、鸟鸣等生活白噪音，营造出一种安静休闲的日常氛围。

好人日记-小狗篇

好人日记的拍摄花絮，就是好人的生活日常

每次拍摄幕后，都会发布在@FLAWED否哲的小红书账号上

贴近日常生活，又理想一点点的状态，也是用心琢磨过的。

Karen：「好人日记」的落地拍摄有个很大的挑战是：我们希望它永远不要太过商业化。比如在模特形象的选择上，一定要足够符合好饭的气质，同时又要能还原生活感，最好不要表演，得自然流露。

而与品牌气质契合的模特，无法从潮流博主名单里按量级去筛选，只能一个个看、手动挑。宁愿慢，也要把调性定准。

细致的打磨下，一个与品牌气质天然契合的创意，如同一件基础款白T，总能搭出新灵感。

于是，在品牌的单肩水桶、托特、挂耳包等新款上线之际，「背包而已」作为新一期「好人日记」登场。

数英：再次沿用“好人日记”的形式，“xx而已”的概念，以及类似的结构和语气，会不会担心传播效果的减弱？

姜总：我们品牌的长期定位，是为追求品味与质感的人提供简约舒适的穿搭解决方案。那从长期的品牌打造上看，我们肯定也希望，这个项目最好具备可持续性。

Karen：这是我们的选择。未来「好人日记」会是一个长期的事情。「衣服而已」这句话会永远在最高的传播重要性上，我们会通过各种各样的角度去讲它。

数英：片子里主角前两次出门都没背包，包的功能性其实被弱化了很多。会不会担心观众看完之后觉得“包没那么必要”，从而影响转化？

Karen：你们看完的第一反应是什么？

数英：一直在等他背包。

Karen：我们就是想获得这种感觉。这个片段是真实发生的，尊重事实、还原生活的真相，是「好人日记」很重要的一个原则。

另外也想传达，这个包的竞品不是LV、爱马仕，或者其他潮流包袋。它真正对标的就是你的手、你的口袋、商店里的塑料袋。当你叮铃哐当、两手不够用时，这个包的意义就自然显现出来了。

它也算是一种反消费主义的小小提醒：既然买了，不如背一下吧。

从“衣服而已”到“背包而已”，延续而非重启，使得这一系列看起来更像是品牌的一本日记。

每个片段单拎出来，触动人的点位不尽相同；放在一块看，又始终在同一套生活价值观里流动。

在此基础上，FLAWED对“背包而已”的准备与打磨上还更为充分。

比如，第一波项目落地后，有消费者来问“视频中的这件衣服有没有？”。由于拍摄时用的是早期款，已售罄，第二波执行时便有意识地结合当季在售产品做露出，将内容与产品挂钩。

传播策略上，也向更深层次整合。

比如「背包而已」这一期，
前期结合小红书用户互动发起

随后，品牌短片上线

紧接着，线下体验空间也落地衔接

两波项目做下来，对于这个经常“自己卷自己”、会在提案前几度筛选，内部刷掉不少创意最后还能给到多个方向供品牌挑选的团队来说，“一稿过是常态”。而品牌方也总能为不同方向的创意找到恰当的归宿，可以说创意上没有什么折损、消耗。

FLAWED团队的文案总能写到姜总心里去，他每次看完都忍不住说：“对对，我就是这样的”。

三、
「好人日记」背后，
是一以贯之的“好饭感”

「好人日记」上线后，收获了很多用户的真实好评。不少被打动的观众甚至留言讲起了自己的生活，走心互动看得人心里暖暖的。

用户受「好人日记」启发分享的生活细节

“把衣服袖口拉长，把手藏进去再来端热热的好饭 最方便啦!”
“正在谈这样的恋爱”
“家里老人真的很喜欢拿我的旧衣服去垫我们家狗狗的窝，
特别是冬天。
一铺上去狗就蜷缩在上面，虽然第二天指定会乱。
甚至短袖没几年也会穿它身上。”
…… 

一个不常做营销的品牌，品牌内容刚上线就收获不错的反响，我们好奇这是否在团队的预料之中？

姜总表示：“项目超出了预期。最初只是希望内容端能有好的效果，没想到真有很多人来问产品，让我们看到了持续转化的潜力，所以内部也在逐步完善从品牌传播到产品营销的完整衔接。”

Karen却说：“我自己是从头到尾都很有信心的，哈哈。”

之所以有信心，是因为一方面，「好人日记」在策略根基上有着扎实清晰的构想；另一方面，以塑造品牌力为目标，「好人日记」也是对好饭长期以来的品牌形象、品牌风格的延续，有且只有好饭能做。

先说说「好人日记」的后续思路。

从前两波项目中，FLAWED总结出来一套核心的表达逻辑：

Karen：核心是，思考人和衣服之间到底有哪些关系？

比如怎么选、怎么搭、怎么穿、怎么用、怎么理，这其实是一个生活的循环。有了这个框架，再叠加「衣服而已」的中心思想，上百个创意就出来了，它是一个无限的东西。

把这段话可视化为公式，即：

人与衣服的关系 ×「衣服而已」的中心思想 = 无限的创意

换句话说，团队并不是依赖不断脑暴出新点子，而是搭建了一个稳定的视角框架——以品牌理念为锚点，从真实的日常经验出发，持续生成内容触点。

如今，「好人日记」已稳定为每季度更新的投放节奏。关于未来，nice rice和FLAWED团队也一起探讨，怎么让「好人日记」更进一步：

比如，调整叙事节奏。

姜总说：“此前的片段多为短小瞬间，节奏较快，也有观众反馈‘没太看懂’。接下来，我们想把每个片段适当拉长，补足前因后果，使情绪落点更扎实。“

同时，相较过往多个片段集合式的呈现方式，单条投放也能更好地铺陈情绪、掌控节奏。

比如，内容呈现上更稳妥些。

“虽说品牌slogan是「衣服而已」，但这并不代表一种对待衣服很随意的态度。”姜总表示接下来，团队双方也思考无论是穿搭方式还是拍摄语境，避免让人误以为“不爱惜衣服”。

会给自己写brief的团队，总是想着做些不一样的东西。

但可以确定的是，「好人日记」依然延续常态化、普适性的生活叙事。

如姜总所言，“鉴于品牌当前尚未进入构建圈层标签的阶段，我们还是会继续以‘生活日记’的方式展开，做真实、温和的日常表达。”

站在品牌层面看，稳定的内容输出，也源于一个品牌的内核稳定。

形容「好人日记」的种种，团队双方都有提到一句话——“这很好饭”。

“很好饭”是一种什么感觉？

采访中，大家也尝试用一些词句去触及好饭带给我们的感受。

比如，“毛边感”——

“它就是生活的常态，生活就是毛毛喇喇的，衣服不可能永远都烫得很新、很整洁。”

比如，开玩笑说，“经济下行的美”——

“好饭有着很强的长线判断力。早些年，许多时尚品牌不遗余力地强调观点、态度，年轻、做自己，这类张扬外化的口号一度泛滥。而在如今回看，好饭一直以来坚持的平静与平淡反而是稀缺、奢侈的，但又是有长期生命力的。”

再比如，“好饭，就是我想成为的男生的版本”——

品牌女性用户Karen笑着说。

还比如，“留白与克制” ——

姜总：“我和另一位好饭的创始人归总，他热衷体验生活，我务实专注经营。我俩一组合，他负责留白我负责克制，哈哈哈”。的确，好饭也融入了两位创始人的气质。

我们无法用一种可用单一形容词描述好饭。但“很好饭”作为形容词的背后，指向的是一个从品牌定位、审美调性、表达方式……由内而外频率一致的品牌。

品牌命名上，好饭借助家家户户餐桌上必备的那碗白米饭的意象：

一碗白米饭，成为你生活中不可或缺的配角。

产品设计上，好饭的服饰去logo化，设计简约，注重面料质地，细节妥帖。穿上身乍一看低调克制，细看又会察觉到“这个人连最普通的衣服也有自己的坚持”。

 nice rice 的产品风格

数英：回头看，对当初的品牌命名和设计理念有什么新的理解和感受吗？

姜总：最开始我们想的是，衣服得是好东西，是生活里的必需品，所以用了 “nice” 这个词。必需品让人联想到米饭，餐桌上最基础、也最百搭的存在。

但随着市场不断扩展，如今店里大约有 10% 到 20% 的产品不是我本人日常会穿的。这是否意味着我们偏离了“一碗好米饭”的初心？我觉得不然。市场会有更多元的场景，好饭也能接受多样化的需求，但整体方向不会偏离太远。我们要做的，还是“一碗好米饭”。

数英：去logo化设计是nice rice的一贯选择，你们如何定义这种状态下的品牌存在感？

姜总：这是一个“反逻辑”的常识。我希望大家看到那些没有 logo、简洁有质感的衣服，都能下意识认为这是好饭。

当然，如果一个品牌既有很强的符号感、又产品质量过硬、影响力扎实，那也很厉害。但现在很多潮牌只看到了符号能被快速传播，忽视了产品本身。如果品牌质量跟不上，符号的传播性，反而会加速负面影响。

我们也并不执着于“让人看出是好饭”，而是相信，只要产品、内容做得够强，辨识度自然会显现。

再看整体的品牌调性：好饭的线下门店，陈设留白充足，空间开阔，透着呼吸感，有一种与街道喧嚣隔离开的安静气场。

nice rice上海淮海中路旗舰店

基于这些，再回看「好人日记」，不难发现它所呈现出的那种生活气质，正是nice rice以上这些品牌表达在内容层面的一次延伸。

它源于真实的生活，基于对“到底谁在吃好好饭”的理解，也牵连出一套内核稳定的品牌方法论。

这套方法论的核心，在于始终围绕人展开。先理解真实用户，再从产品打磨到内容表达，用一致的视角与语气，持续靠近这群人，最终形成品牌专属的表达体系。

数英：于FLAWED而言，与好饭的合作，最核心事情是什么？换句话说，有没有哪个内部共识是：如果这个东西妥协了，就不是 nice rice 的项目了？

Karen：因为「好人日记」是服务于品牌顶层的传播项目，所以好饭的两个关键词——“品味”和“质感”，也会作为内容调性的指导，贯穿于这个项目的始终。

比如说，好饭做的是穿搭解决方案。意味着我们不会套上矫揉造作的滤镜，而是还原衣物本身的简单与舒适、自然地融入生活的方方面面。这些设定不是生编硬造的表达方式，而是源于大家真实的生活现状。

另外，说到“妥协”，就项目而言，和好饭的合作，我们从来没有遇到需要妥协的情况。好饭团队也保持着一贯的松弛，没有什么“一定和必须”。甚至是姜总时常反过来劝我“不要急，没关系的”。

数英：nice rice一直以来都很低调。想要一个低调的品牌被看见，需要做些什么？

Karen：得承认，被看见这个事，在我们与好饭合作之前，他们就已经做到了。因为产品、因为空间、因为品牌的雏形。

所以我们对好饭这样务实深耕于服装产业的品牌是抱有敬畏之心的。而我们能发挥的作用是通过文字表达、视觉表达这样的创意手段，从侧面帮好饭解决哪怕是小小的问题。

我们更在意的是，不要做一种让人视而不见的传播。

数英：所以你们追求的是一种更深度的“看见”？

Karen：对。我们去看见用户，而用户会觉得自己的生活好像“被看见了”、“被理解了”，在好人日记里，甚至有点“被偷窥了”的感觉。

数英：怎么形容你们之间的关系？是甲方乙方，还是有更精妙的形容？

姜总：合同上，我们是一个长期的甲、乙方关系。

从个人情感上说，是亦师亦友的关系。我们与FLAWED更多是互相背书、共同成长。比如他们那种年轻化的表达方式、对创意的反复打磨、始终保持的高标准，都是我希望我们团队向他们学习的地方。

Karen：我上次口出狂言说，“我要做好饭的项目做20年”。

其实我心里一直有一个理想的关系模式：希望伴随着好饭生意的成长，FLAWED也能因为好饭的需求而长出新的能力。

最后

好人日记的项目介绍里、与双方的采访交流中，“常识”是个频繁出现的词汇。

最后，也想谈谈常识这个事。

比如穿衣“常识”。作为一个曾搬家收拾出200斤衣服的人，过往总听人说：先敬罗衣后敬人。

看完「好人日记」后，有一个很深的感受：很多人都弄反了穿衣逻辑。

买衣服，优先考量的不应是什么款式最流行，而是什么衣服能让你在绝大多数场景下做自己。而这类衣服，往往是最简约、舒适的，因为它能最大程度地降低对人感官的消耗。

还有一些做品牌、做营销的常识。

从那些看似平常、却最容易被忽略日常视角再看「好人日记」，也提醒我们：尊重常识，也可以是一种做品牌、做产品、做创意的方式。

就像姜总所说，“做品牌，本质上是要去解决一个价值问题，无论是社会价值，还是客户价值”。nice rice 的基础款之所以动人，不是因为踩中了多少潮流趋势，而是它解决了用户对“日常、舒适、得体”的刚需。

对代理商FLAWED来说，“尊重常识”也成了项目推进的重要准则：先做人群调研，再做创意沟通；思考创意优于成本；每一个视觉、文案的落点都从生活中来，回到人的感受中去。

因为，一条最本质的常识是：

穿衣、做产品、甚至讲一个故事，都是从“常识”出发——从用户出发。

采访走向尾声时，我们随口问了一句:“要不要合个影?”

大家异口同声地:不要。随即默契地相视一笑。

对，连这一点，也很“好饭”。