专访康师傅×赞意，揭秘罗永浩“进军泡面赛道”幕后

采访 & 撰文：Ruonan 、许倩

九年磨一面，老罗的新代言，卖爆了。

从锤子手机到直播带货，再到AR眼镜，罗永浩的故事不断换台。而这一次，他高调现身康师傅抖音官方直播间，端起一碗特别特鲜泡面。

就在不久前，一段疑似罗永浩与友人的私下录音流出，暗指锤子手机的失败与一个筹备9年的神秘项目有关，只因它“太诱惑了”。

一时间，网友们纷纷猜测：这不会是继TNT之后又一款科技产品吧？

8月20日，老罗发微博揭晓：TBT，其实是一碗泡面。

科技与食品的跨度，出人意料。“不一样的创新”、“重构你对泡面的想象”等字眼，更是吊足了大众胃口。

直播上线，1万份TBT限定款即告售罄。

最终，这场新品营销，以“罗永浩再创业，九年磨一面”的爽文势头，热闹出圈。

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热闹背后，我们想追问的是：

▪︎ 对于泡面这么成熟的品类，在市场整体收缩的背景下，如何挖掘出新的突破点？
▪︎ 又是什么样的操盘逻辑，能让一次常规的新品推广，演变成跨圈的热门话题？

在特别特鲜泡面上线即售罄、大家翘首以待预售的时间，数英专访了康师傅与赞意团队。

受访嘉宾：

康师傅方便面线上事业部总经理 苏丽
赞意上海战略营销部总经理 Arden 陈昌杰

一、
 “特别特”， 一款回归面条本质的新品

基于康师傅九年研发的新一代单篓水煮制面工艺，新品项目于去年5.20正式启动，当时康师傅给它冠以的代号是——“食神”。

起初，品牌是抱着一种开放实验的心态与消费者共创，对新品的探索，超越了传统泡面的范畴，换言之，新一代泡面，究竟能做成什么样？

新品的开发过程也从过往“先造再说服”的逻辑里跳出来，转变为“你需要我去造”的模式。

在整个产品矩阵中，它以战略性新品的角色存在，承载着品类拓新的期待。

为此，团队找来一批种子用户，围绕“面条的世界”畅聊，谈各自对一碗好面的理解。

在陪同用户线下采购的过程中，双方的讨论早已超越了方便面，还延伸至煮面、意大利面、市场买的面，甚至是妈妈手擀的面。

消费者的需求也高度多元化：有人期待大块真材实料的肉，有人偏好多一些蔬菜，有人希望减油减盐……

不过有一个共识被频频提到：尽管口味创新层出不穷，但一碗面的根本——面条本身，却始终没有太大变化。
“面条才是吃面的基础”——越是常识，往往越易被忽视。

一位康师傅员工的总结很形象：

“现在方便面的创新就像换衣服，但我们只是在不停地换颜色，却没有给消费者提供新的款式。”

听起来直白，却戳中了行业的痛点——相较于换个配菜或汤料包，依托于技术沉淀的面条创新，才是最难的。

作为行业龙头，康师傅既有技术底子，也有理想和追求，本身就喜欢研究怎么把面条做得更好吃，何乐而不为呢？

顺着这个思路，品牌针对消费者提出的两个核心需求，反复试验——

一、能否尽量接近现煮面的口感？
二、能否满足不同人对软硬、浓淡等不同的口感偏好？

单篓水煮工艺的鲜泡面，应运而生。

这不仅是对消费者需求的回应，也承载了品牌更长远的目标和期待：
一方面为正餐场景提供新的解决方案；另一方面探索新的产品体验标准。

从产品命名、包装设计、面条研发乃至餐具的改良，借着对每一个环节的用心，康师傅希望，能够为用户提供一个完整的食用体验。

数英：“篓”这个字对于消费者来说可能相对生僻，为什么会选择放大“单篓水煮”？

苏丽：我们在跟消费者谈的时候，发现大概 90% 的消费者都知道，好的面条是面馆师傅现场用篓给你煮的。

我们的产品就是用工业方式还原这种传统技艺。它确实是单篓煮的，一批会有几百个篓。好处在于可以精准控温，使得面条更爽滑、有韧劲。

也想借由这一点，来增强用户对鲜煮口感的认知，更通感一点。

直至今年4月，康师傅的前期首次调研准备工作已相当扎实，正筹备着第二轮调研。

彼时距离8月21日——新品作为康师傅33周年庆献礼上线的节点，只剩四个月。

也就在这时，赞意接到了brief，合力上阵。

据Arden回忆，首次前期策略brief时，苏丽整整输出了两个小时，详尽地介绍了项目的来龙去脉。但他刚听的时候，其实是将信将疑的：

“Arden：一开始我真有点不太相信，面怎么可能泡的跟煮的口感一样呢？我是抱着怀疑的态度去听的，哈哈。毕竟你知道，不少甲方都挺自信的。”

不过这一次，康师傅对创新的决心和用心打破了他的刻板印象，也多了几分“把项目做得很好玩”的期待。

数英：赞意觉得这个项目最大的挑战和机会在哪里？

Arden：一碗泡面要卖10元左右，在这个经济大环境下其实是有点挑战人性的。

后来我们做市场调研也发现，方便面的大盘在缩水，受到外卖、其他速食产品的冲击。

另一个挑战来自于人群，大众消费者基本都是想要要价低、品质高的产品。

不过机会也在这里，就是把一碗十块钱的泡面，让消费者觉得已经超出了预期，而不是向下比。

赞意进场后，双方开始对新品进行更系统的定位与调研。

他们先是扩大了人群样本。覆盖了更多对方便面喜好和需求程度有明显差异的人群。

紧接着，把需求按优先级梳理成金字塔，用来测试消费者最在意的点——口感、工艺、情绪价值，哪个最能打动消费者？

金字塔示意图

测试下来，九成人觉得口感最重要，六成认同工艺，但对于情绪价值，大家并不怎么在意。

最后，双方针对面条工艺，提炼出“5132”理论。简练的提纯，更利于理解和记忆。

“5132”理论

做了这么多功课，接下来就要落到更直观的问题：这碗面叫什么？长什么样？

和TNT看起来很像姊妹篇的TBT特别特，其实是一个美丽的巧合。

之前，团队前前后后一块想了几百个名字，但总觉得不足以概括这款产品。

苏丽：这是一个具备了很多特色的产品，从外形、面条、汤底都是，所以很难命名。

当时内部有一种声音是，不要强调它单方面的内涵，而是突出整体的感觉。比如说叫‘赞面’、‘极面’，但另一种声音又觉得好得很抽象、不够真诚。”

顺着这个方向想，某天，“特别特”在苏丽脑袋里突然冒了出来。“特别特”有种魔力，它能让人，听后就上头。

苏丽：和高层汇报完之后，老板就默默在想这个事，有时候还会跟我开玩笑说：‘特别特，你来开会吗？特别特’。

我还在周围的同学里问了一圈，他们的反应是这样的：

‘特别什么？’
‘什么特别？’
‘特什么？什么特别？’
……

很马冬梅的一场对话，部门里的年轻人也说很特别，大家都觉得这事好像有戏。

越念越洗脑、越洗越顺口。

备选里，其实还让大家心动的还有“煮理”，即煮物明理，这个名字有态度、有调性、更精致。但细想一下，姿态还是有些“端着”。

最终，团队决定彻底放下教育消费者的部分，让所有的东西和面条一样，回归人性本质。

和命名一样需要反复斟酌，是如何把这份特别体现在包装设计里。

团队的思路是：这不只是一个速食产品，而是一份由内到外都讲究的完整体验。

比如盖子的设计，圆圆的、很厚实。这是对消费需求的回应——可以更好地保持热度，避免影响到面条口感；另一方面，造型借鉴了小烤箱、电饼铛等小厨电的外观，传递出“慢下来，好好在家吃顿饭”的心境。

筷子的灵感，则来自日常吃饭前先把筷子横放在碗上的动作。这个小小的细节，团队觉得是一种被尊重的仪式感。

桶身的图案同样突破了泡面的排版方式。相较于以往的设计——巨大的一碗面，这次康师傅将桶身设计成一份美食杂志，把面条和工艺直白地展示出来，更让人信赖，也更有美感。

数英：有一个小细节，包装上最醒目的名字是“特别特鲜泡面”，“康师傅”反而放在了下方。

包括为这款产品开设的微博账号，名为“特别特鲜泡面”而不是“康师傅特别特鲜泡面”，这是为什么？

苏丽：大众对于康师傅是有固有印象的，比如“油炸面的王者”。

而这次推出特别特鲜泡面，本身就是想做品类的拓展，同时在调性上更轻松、更 chill，所以把“特别特”做了一个放大。

当然，碗身下方依然印着“康师傅”，是为了保留30多年做面专家的背书，但又不至于让新一代产品的启程被传统认知绑住。

数英：一个全新的品类产品，保留品牌资产的部分，但又不希望给大家带来额外的认知负担。

苏丽：对。

二、 一场特别的泡面发布会，讲透研发心声

有了产品力的支撑，接下来的关键是：这些丰富的优势怎么讲，才能让大家愿意听、听进去？

灵感出现在某个深夜，一通电话，成为TVC创意的开场。

“Arden：那天晚上 10 点多钟，我打电话给苏丽。我说，这个产品这么特别，有没有想过为它开一个发布会？

其实这一点她也想到了。但我的 idea 不在这里，这只是一个大的噱头。我的 idea 是：让谁来开这个发布会？

我说，能够让老百姓静下心来听你讲工艺的、讲产品内容的，全中国就三个人，基本来自互联网与IT界。

其中，罗永浩就很合适，外界对他的一个标签就是‘发布会段子手’嘛，他能把一件复杂的事讲得特别有意思。”

口才，并不是选中老罗的唯一原因。

“我不在乎输赢，我就是认真。”这句名言，连同这张照片，都是老罗“匠心”的经典写照。

▼ 老罗坐在写字台前，专注地捣鼓着锤子手机，一束光打在他的身上。

这种态度，也与康师傅研发鲜泡面时的执着和用心，遥相呼应。

在直播间里，老罗也提到：

“当年做手机，一个按键手感要调试无数次；
现在看康师傅花九年磨一款泡面，这种对细节的死磕，和我们做产品的初心一模一样。”

数英：一个风险是，产品会和罗永浩声誉形成绑定，品牌 PR 层面对此会有一些顾虑和隐忧吗？

苏丽：当然会有一些风险，但其实任何一个event都会有。

PR层面来说，虽然这次是和罗老师合作，但重点并不是去炒作罗老师。我们团队从头到尾想得都很清楚，重心还是放在品牌力、产品体验、以及和消费者的沟通上。

TVC 的内容也由此展开。

开篇用老罗九年前的发布会名场面引入。画风一转，镜头切入九年后的内部会议场景，老罗本色出演着一位较真的产品经理。

-老罗：啊，九年啦，真快呀，为了一碗面，弄得跟做梦似的。
-员工：是梦，是噩梦。
你知道我们这九年怎么过的吗？孩子都上小学三年级了，可咱们这个面，连个名字都起不出来。

这一段看似夸张的表演，真实地表达了不少内部员工的心声。

▼ 大屏上唰唰滚动的名字，都是员工真实起过的。

从命名、设计、到面条工艺，研发过程中的三大重点，都在脚本里以罗氏幽默的方式还原了出来。

▼ 碗上夹筷子的灵感，源自一次真实的讨论。

一个有意思的花絮是，让大家都猝不及防笑出声的“秃头”片段，是大家一起看演员试戏时，灵机一动“添油加醋”设计的。

“罗老师本人在拍片的时候也笑了，因为他没想过演员会套一顶假发在头上”，苏丽补充道。

总的来看，这支TVC既扎根于真实的品牌故事，又借助罗永浩的人设撑起戏剧张力，毫无疑问是立住了的。

三、
一连串特别的伏笔， 引爆新品声量

单看这支TVC，已足够有噱头。不过嵌入这场长线战役来看，妙处才真正显现。

康师傅与赞意的这次合作范围很广，前有微博预热造势，中有抖音超品日爆发，后有社媒长尾发酵。

不同平台承担着不同的目标重心，以 8月21日晚7点新品上线为界，前后划分清晰，一环紧扣一环。

● 微博预热：借老罗打响第一波关注

8月21日晚 7 点以前，主战场在微博，重点在于在浩如烟海的信息场里，借助罗永浩，聚拢大家的关注。

第一波预热埋得很自然，几条原生感极强的“路透”话题接连出现。

如#曝罗永浩私下聊天录音##疑似罗永浩与友人通话录音##罗永浩锤子未公开项目曝光#……（谁信了请举手）。

这条神秘感十足的音频，狠狠勾起吃瓜群众的好奇。

数英：预热阶段的微博话题接连登上热搜，引发了不少破圈讨论，这背后是怎么运作的？

Arden：说实话，预热阶段至关重要，虽然这个时候官方完全不下场。但如果这一环没铺好，21 号当天就不可能爆发。所以我们设计了很多有意思的东西。

话题发酵一共也就持续了两三天的时间。一开始的时候我们准备了30多个话题，临场随机变换。

这三天里，每天收工后我们都会复盘：今天冒出来了哪些趋势？明天要不要换个方向？哪个话题表现不错？是不是要换个文字表达？还是继续沿着这个方向继续打？

预热过程很考验团队的临场应变能力。

中途团队原本想借用“TNT”旧梗制造热度，词条登上了科技榜第一，却始终卡在总榜预备区域上不去。第二天他们判断可能因“TNT/TBT”被判定为广告限流，立刻更换词条，果然很快冲上了总榜。

预热做得太到位了，甚至有些假戏真做的意味。

这波操作也顺势打通了和科技圈的连接，相关话题10次登上科技榜。

苏丽：这本身也是人群策略的考量，可以跨品类拉新嘛。假如没有这个产品、没有罗老师，其实泡面永远都吸引不到那群科技新贵。

数英：可明明他们又是方便面消费大户。

苏丽：对，所以我们觉得这里面其实有种天然的化学反应，只是过去没能做好这种连接。

有了微博阶段的声量铺垫，8月21日TVC在新品上线前率先亮相，承载完整叙事的同时进一步放大产品力。

● 媒体开屏：过程里的加码引流

微博预热以外，媒体端开屏广告等资源同步上线，起到侧边引流的作用。

其中，效果最令团队意外的，是为热门短剧平台红果定制的开屏——“重生之太爷爷的鲜搭子”。

灵感来自红果近期很火的“太奶奶”系列，没想到这一版开屏意外刷新平台记录，点击率从6%提升到8%。

● 抖音直播：把流量泼进品牌直播间

8月21日晚7点，新品在抖音康师傅直播间迎来正式首发。

为了这款“值得开发布会的泡面”，也为了一个“集中的内容场”，将产品的内涵与故事尽数传达给消费者，主创在上百个品牌的竞逐中，拿下了抖音超品日。

而后，团队别出心裁地将直播打造成一场微综艺，以三节泡面小课堂来串联——老罗的产品课、张朝阳老师的物理课，以及黄执中和颜如晶的辩论课。

每一场从不同角度，把这碗面的特别之处拆开来讲给观众听。

张朝阳边吃面边聊煮面的物理原理

数英：直播间课堂的内容设计和直播嘉宾的邀请，有哪些特别的考虑吗？

Arden：产品课、物理课、辩论课这些内容，都是基于产品的每一个卖点去规划的。

罗老师讲产品，可以讲的简单直白；张朝阳老师能够用物理学去解释 5132 的工艺，像水的流速，一分钟精准主控的热传导率；辩论课带出了产品利益点和场景需求。

选人逻辑在于，罗老师和张朝阳老师，在“怎么做产品”上都有很强的话语权。

总之，我们想用不一样的方式，传达出“这是一碗特别的泡面”的信息。

数英：我们注意到，罗老师在直播间表达了对泡面的喜爱，比如“我的泡面情结一直很重，长达15年，泡面就是我最亲密的战友”。这些是提前和他沟通的吗？

Arden：是也不是，我们没有设计具体的台本。

当时跟罗老师团队沟通了一下，了解到他私下也挺喜欢吃泡面。以前创业加班特别多，甚至在发布会后台也是吃泡面对付。所以我们希望他能多聊一聊自己对泡面行业的感受，以及这款产品对他的触动。

我们给出的只是一个命题，最后是以他自己真实的语言说出来的。

除了小课堂环节，直播间还设了真金白银的互动点——3双每双24g的纯金筷子，以及若干纯金贴纸。每一场嘉宾都会抽出幸运观众，让互动氛围直线上升。

来自消费者实拍的金贴和限量贴纸

值得一提的是，从罗永浩限定版包装，到直播间的周边礼品，设计均出自赞意视觉团队。

Arden：赞意视觉团队负责设计相关的CI、VI。像罗老师限定版包装上两个“T”字母设计成锤子的细节，金筷子、金贴，尝鲜装里的限量版贴纸，都是他们的创意；

罗永浩限定版包装

品效团队主要 focus 在流量转化和内容打造；

在这些之前，战略营销事业部会先把整体框架和细项内容确定好，再分工到专业部门去做。

如Arden所言，在这个项目中，康师傅与赞意团队、赞意的不同事业部，如同一套咬合紧密的大小齿轮体系，每一个环节共同协作，推动项目高效运转。

最终，8月21日前后，大众的情绪噼里啪啦地炸开，热度涌向康师傅抖音官方直播间。

结果是显而易见的：1 小时销售额突破 280 万，2 小时售罄；而在直播间之外，7 天内有超过 2 万人在京东、天猫主动搜索特别特鲜泡面。

最后、
一些特别的思考，穿越漫长的下行周期

经济下行，要在一片红海的泡面市场中，将一款新品打响，很不容易。

但康师傅和赞意做到了。

被问到对这样的市场结果是否满意时，双方不约而同地表示：超出预期。

数英：能够产生超出预期的效果，关键原因在哪里？

苏丽：品牌经营老生常谈的三点是：好的产品力、营销力跟渠道力。但它确实是一个亘古不变的道理。

虽然这次，我们在这三方面都不能说打磨到最完美，但在有限的时间里也已经做到极致了。

分享一个并肩作战过程中双方互相传染的一个口头禅，即——“我想到一个超屌的idea！”

赞意团队那种“广告人身上应该有的热情”，和康师傅各部门团队对研发出好吃的面条的那种兴奋，某种程度上是同频的。

这种积极的思考，同样体现在双方对消费者心理的把握中。

在他们看来，大家不是不想花钱，而是大家想把钱花在有价值的地方，最终都得回到原点需求。

特别特的第一批收货反馈中，好评率高达99%，甚至有消费者整箱复购，这些都印证了这一点。

一些用户评价

这几年，身边不乏“xx行业不行了”的唱衰论调，传统食品行业尤其。有人说泡面衰退了、要被外卖和其他速食取代……

但在康师傅团队看来，不尽然是这样：

苏丽：确实也会面临这些挑战。但我觉得产品创新，特别是品类创新非常有必要。那句话怎么讲，就是‘所有的消费品都值得再重做一遍’，其实所有的泡面也值得再重做一遍。

如果只是在泡面的存量市场内做一些替代性创新，或者人群之间的替代性争夺，很难形成正向循环。

假如大家都能够从将大盘做大、拓展增量市场的角度努力，可能会是更健康的状态。

特别特鲜泡面的诞生，正是康师傅以探索未来、推动行业升级为初衷的一次尝试。

而这一项目能够完整落地，也印证了康师傅当初选择赞意的理由——无论是对人群的洞察、消费心理的理解，还是整合营销的综合能力，赞意都以全情投入，完成了交付。

老实讲，尝过这碗面之后，的确改变了个人过往对方便面的一些传统认知。

对康师傅最深的印象，还停留在火车上四处弥漫着的红烧牛肉面味道。以至于尝到接近煮面口感的泡面时，也感到陌生。

而从长远来看，如苏丽所说，这一役带来的最大启发或许是：不要因为畏难，一直做容易的事，“不去面对背后更复杂的问题”。

这一点，对品牌、对营销、对个人都是。