余味无穷的5个好创意，「项目精榜」8月一期
每周一期的数英「项目精榜」，从过去2周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。
好创意，看不腻。5个案例，轻盈出击，久久回响。
英国生鲜超市Ocado用海报聚焦购物背后的人，讲述人们日常生活中值得纪念的点滴时刻。
REHA 热海在周年之际用AI巨浪隐喻时代变化，为整个行业提振信心。
南方电网以朋友口吻串联起十几万南网人的动人故事，让千山万水的南网人更有凝聚力。
M&G 晨光文具用一支笔打开想象力，在快闪活动里为年轻人打造快乐空间。
沪上阿姨借脱口秀演员房主任的故事，传递自由在握的美好祝愿。
我们从过去2周的数英项目库中，精挑细选出了5个优秀的广告案例，并附上多维度点评。一起来看看吧！
*项目以数英收录发布日期排序
1、英国生鲜超市Ocado海报：用购物清单讲故事
品牌：Ocado
推荐理由：
平时我们拿到购物清单或者购物小票，很多时候是看都不看，就塞到口袋里。看似很随意的生活细节，竟有一天变成很打动人心的创意。
一张购物清单，藏着人们的生活故事。
英国生鲜超市Ocado发布广告海报，以虚焦照片为背景底，列了“购物清单”。细致到几时几分，和几句心声。整个系列平面广告烘托只能意会，难以言传的情感氛围，再加上虚焦效果的增益，是柔和美妙的故事感安抚人心的感觉。
精彩点评：
David，文案：
我觉得这是一个很感性的广告项目。每个创意表达都在调动我的情感，会感觉到很治愈。当绝大多数零售广告还在强调价格、速度和商品丰富度时，Ocado敏锐捕捉到购物清单这一日常物品中潜藏的生活叙事价值，用虚焦照片+平实文案的组合，增加情感共鸣力。
特别想强调一个地方，是时间戳细节，强化真实感。看起来是一张购物清单，但里面的信息量和情感浓度像一页日记所记录的。
不知名的沐沐，市场策划：
相比吵吵闹闹的超市促销广告，Ocado海报很安静，很细水长流。每一张海报都是不同人的生活时刻。有俏皮的、有浪漫的、有平和的等等。Ocado挖掘到生活购物的深层次意义，是物品作为情感见证者，看到人们因为生活购买，与身边有了更深的链接。另外，海报画面虽以虚焦照片为背景，但有情感留白的效果。令人体悟品牌未言明的价值——给用户生活留出更多可能。
2、REHA 热海周年短片：由AI生成，给同在这片海上的人
品牌：REHA 热海
推荐理由：
REHA热海在自己的四又三分之二周年，发布一支由AI生成的短片《ENDLESS巨浪》，给自己，也给所有正航行的人。
AI的出现，给创意人敲响警钟。但REHA周年短片没有打鸡血式地给具体答案，而是提供一个面对时代的姿态。短片里，当强风巨浪和电闪雷鸣来袭，一位船长直面困境，挺过险地。阳光的出现，不代表可以懈怠心理，整理状态迎接下一个未知。短片富有强烈的视觉吸引力和深刻寓意，隔空给创意人加油打气。
精彩点评：
David，文案：
航海者隐喻、我们同在海上的集体共情、传递破局信念，这些在REHA热海周年视频中显然可见。可以说此片立意之深刻。我想这才是难得可贵的，是AI无法复制和理解的人文情怀。其他形式或者表达只是锦上添花，真正内核实在，才是最重要的。
不知名的沐沐，市场策划：
首先，REHA热海在自己周年视频，融入自己对当下广告环境的认知和希冀。在我看来，是一种积极信号，也是当下广告业需要的。它体现REHA热海要与同行们一起加油打气，把业内氛围慢慢提上来。
其次，它的“用AI直面AI”概念，令我眼前一亮。只是就我自己的审美来说，对AI创作的广告还是有些“苛刻”，感觉AI创作的画面终究是少了人们实际拍摄的有人味。
3、南方电网：山高水远，我们知行相见
品牌：南方电网
代理商：SG胜加
推荐理由：
如何增强企业内部的凝聚力？南方电网的广告片《我们之间》做出了一次示范。
这支短片突破传统集体宣教模式，以朋友间的对话口吻展开，用旁白串联起分散于五省的南网员工故事，强调“天各一方却做同一件事”的共通使命，从而引发南网员工的身份认同。
镜头跨越广东江河、广西山区、海南等地，描述了在一次次极端环境下南网员工的坚守。鸟叔为鸟安家、老班长冒雨抢修.....这些真实的工作影像，微小而温暖的细节，将宏大叙事落地为具体人物故事，不仅唤起南网员工的回忆，也让观众为之动容。
精彩点评：
大萌子，品牌策划：
这是一个非常有意思的项目，以往我们做项目，总想着出圈，让更多外面人看到。但南方电网这个项目是向内的，它更侧重于如何让十几万横跨不同省国的南网人能够在一个APP上有归属感和认同感，以“员工为中心”的视角。
胜加给到的解法很真诚，没有宏大叙事，只有日常中细腻的小事。它很妙的是用地理分散去反向拉近距离。虽然我们天各一方，却因为共同的目的与愿景有着同样的流汗与奔波，这时候“阻隔”反而更加拉近了彼此距离。这种“共同体验”构成了最强归属感，也实现了从“你不是一个人在战斗”到”我懂你的战斗”的情感升华。
郑佳链，英扬传奇 广州 资深文案策划：
让隔着江河湖海，千万里路途的人儿产生凝聚力，本不是易事。Campaign却巧妙地用一句“朋友”拉近彼此距离，或许互相都不认识，却经历着相同的事情，整体共情点拿捏到位，将南网人熟悉的事情与使命一一串联，勾勒出独属南网人的浪漫诗篇。
文案功底深厚，洞察细微，难得可贵的是与品牌风格契合度高，不至于偏差太远，适合内部传阅；美中不足的是，在APP活跃度提升上的体现稍显不足，若能更好融入，方可将知行相见的概念演绎得淋漓尽致。
Jolinda，一只酸奶牛 品牌经理
要让大众了解特定社会职业人的工作本就是如何将感同身受更好去传递的内容，南方电网作为电力背后的一群人，维持着日常的供电越稳定，但是电网在公众中的存在感却很弱。
通过破除集体主义的叙事方式，以具象化的个体让人感知到这群电网人工作的不易，在点滴细节中感受到普世性的情感共鸣。
4、晨光为年轻人开了一间BAR，叫「合作愉快吧」
品牌：M&G 晨光文具
代理商：小-TEAM 上海、商业向善 上海
推荐理由：
如何把宏大的可持续目标融入普通人的点滴日常？晨光给出了贴近年轻人的解法。
借着环保记-LOHAS系列新品上市之机，品牌以“一支笔”为核心媒介，延伸出与日常息息相关、轻松有趣的小事，拓宽着人们对可持续行为和场景的想象。
而用可降解材质的笔签约，这一具有仪式感的举动，也让产品成为抽象概念的精准落点。
精彩点评：
Claire，活动策划：
ESG营销在品牌建设中的分量与日俱增，但对普通人来说，总是缺乏实感。
当晨光携巨型笔装置走进HAI550， 这个国内首个可持续生活方式商业综合体时，确实让人感觉到，这个议题离年轻人的生活更近了一步。
将宏大的议题拆解到具体的生活小事中，无疑是个有效的方向。在晨光的快闪中，展览动线加入了按压笔头、签约、饮品特调等环节，用年轻人熟悉的方式，把理念变成一场有参与感的小游戏。
可持续的快乐体验，就该这样让每个人都触手可及呀。
子崖，文案：
晨光这波文案，像一个热爱生活的朋友，对着日常小事碎碎念的样子，可爱、有趣、还有点小启发。
比如，“offer可持续：求一个gap后能续上的offer”、“好运可持续：接接接接接接“、”阅读量可持续：先阅读不追求量“等，都说出了年轻人的心声。
一来，网感有、梗轻量，直击人们的情绪与生活感受；二来，最后的落脚点都绕回了“可持续”，活动理念、品牌温度和生活趣味都连接上了，是一次完整且有记忆点的传播。
不过如果深究ESG的本意，部分小事和这一议题的关系稍显跳脱。如果能在趣味和理念之间再多加一层关联，情感与价值的转化或许会更丝滑。
5、房主任当上“沪上阿姨”了，祝大家自由在握
品牌：沪上阿姨
推荐理由：
沪上阿姨携手房主任，二者的适配程度令人眼前一亮。
这位凭借脱口秀重获新生的中年女性，身上充满坚毅果敢的力量。她勇闯上海的经历，巧妙呼应了沪上阿姨的名字与“自由在握”的品牌理念。
另外，品牌的决策和执行速度，也是妥妥的加分项。
精彩点评：
Abby，内容运营：
婶子的选人眼光上大分，一直以来挖掘的女性力量都非常具有代表性。
像房主任这样的女性长辈，几乎每个人身边都能找到，她们曾困于婚姻和现实，吃尽苦头。
而房主任的特别在于，她身上多了一层打破束缚、重启生活的勇气与行动力，踩中了中女时代的主流叙事。所以当看到她接到商务、越过越好，会让人由衷替她开心。正如网友所说，“就像是自己的妈妈接了广告”。
对沪上阿姨而言，这样的人物不仅让“自由在握”的精神有了具象化的表达，也为品牌带来了跨越年龄层的情感共鸣，赢得了更广阔的传播空间。
子崖，文案：
私以为，这是一个民意大于创意的广告。
房主任本身的热度、故事自带传播力，品牌的关键动作在于看准时机、果断出手。
观众的情绪与认同感是天然存在的，创意更多是起到承接和放大的作用。沪上阿姨用她50岁勇闯上海的真实经历去强化“自由在握”的理念，让人物与品牌形象交融。
相比复杂的概念包装，这次更像是一次顺势而为的情绪借力，把原本属于房主任的高光时刻，巧妙转化为沪上阿姨的高光时刻。
Claire，活动策划：
全程笑眯眯地看完，房主任这套妆造真好看，简约洋气，不是印象里的老年人花衬衫。
也能看出，沪上阿姨在突破银发广告的某些固有模式。过往中老年形象在品牌传播中常被弱化或固化，不是温情怀旧，就是被标签成某种配角。
如今，房主任在沪上阿姨的广告里以主角姿态出现，自信、幽默又充满生命力，让大众看到中老年女性也能成为品牌态度的最佳代言，这一点就很难得。
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