格局打开的5个好创意，「项目精榜」7月一期
每周一期的数英「项目精榜」，从过去2周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。
夏日高温来袭，这两周又有哪些让人眼前一亮的创意在“热”情上演，打开格局？
niko and...全新品牌故事鼓励大家：偶尔可以，向外踏出半步，去遇见不期而遇的惊喜。
美团618联合《人物》，用一系列有温度的海报打开格局：路很宽，一起跑。
遇到又轻又薄的vivo X Fold5，没想到，“重量级”演员贾冰的海报也飘走了。
lululemon携手贾玲、汪顺发起“夏日乐挑战”活动，倡导运动无需门槛，动起来，感觉好就好！
挪威宜家用4支场景短片，捕捉真实感人的生活时刻，实力演绎没人比宜家更懂生活。
我们从过去2周的数英项目库中，精挑细选出了5个优秀的广告案例，并附上多维度点评。一起来看看吧！
*项目以数英收录发布日期排序
1、niko and...全新品牌故事：偶尔，向外踏出半步
品牌：niko and ...
推荐理由：
今天，不经意的，想与“自我”相遇。
niko and ...发布2025全新品牌故事，邀请品牌大使清原果耶与北村匠海，带来一支充满小惊喜的短片。开篇的飞机启航代表旅行开始，而旅行并不需要大动干戈，只需在熟悉的周边来一场小小的旅行，便会发现，都是惊喜。
在常吃的餐厅，尝试从没吃过的菜肴；吃完饭，路过每日必经的小径，来一场漫步之旅；路过100次但1次也没进去过的唱片店，走进看看，发现完全被吸引；排长队的餐厅，没有吃过不如试试？一场25分钟的美食之旅就此开启。
生活里的这些小惊喜，也会记住一辈子吧。
精彩点评：
小林，文案：
“相遇”是niko and...一直以来的品牌宣传着力点。相比去年，今年这支全新品牌宣传片，则将重点放在了制造日常生活的小惊喜上。通过那些鲜活的向外踏出半步的行动，告诉大家：打破日常有时候不需要惊天动地，只要从惯常中跳脱出来一点点，就会有不期而遇的惊喜掉落。也很喜欢“向外踏出半步”这个词，不需要一步两步，不需要多么努力和费尽心思，只要有个念头，向外走出，半步也能有惊喜。
如何写好“相遇”这道题？niko and...从日常生活的小处着手，以充满细节的小确幸激励大家，小尝试会变成小惊喜，小惊喜积累起来，就是不期而遇的人生。
Lisa，市场营销策划：
旅行不一定要去很远的地方。niko and...替大家重新定义了“旅行”的概念：在熟悉的日常里，向外踏出那么一小步，也是旅行。
短片选取的每个小小的旅行都很戳我心窝。每天走的小路，换个方向走，看到的世界也会大有不同。如何创造生活的新鲜感？就是打破理所当然的习惯和熟悉感。走出舒适的小圈，自然而然会遇到意想不到的小惊喜。而短片中的每个惊喜时刻，都用可爱的动画替代，具象化地代表了惊喜的诞生，看的过程中也像在脑袋里放了一场小小的烟花，十分有趣和新鲜。
而且，两位品牌大使一开始是餐厅里的陌生人，到最后两人在另一家餐厅门口重逢，这种不期而遇也十分浪漫和奇妙，构成了叙事的完整性。有时候，换个角度看世界，生活就能给你带来无限惊喜。
2、美团618：路很宽，一起跑！
品牌：美团
代理商：The N3 Agency 上海
推荐理由：
这才是一个行业龙头应有的格局。“外卖大战”打得火热，美团以开放的姿态亮出态度：路很宽，一起跑。
2025年，美团闪购首次参加618大促，它立足“本地生活”赛道，试图回答一个更本质的问题：“除了便宜、快、送得多，到底为一个个具体的人，带来了什么实实在在的改变？”美团联合《人物》杂志，跳出平台视角，从骑手、商户、消费者等角色的日常切入，展开了一次朴素却有温度的记录。
精彩点评：
立成，TOB品牌营销负责人：
我很喜欢“本地生活三原色”这个比喻。黄箱子、蓝箱子、红箱子，美团、京东、饿了么的配送员，早就成了城市街头最熟悉的风景线。哪种颜色多，就说明这片街区的生活节奏跑得有多快、有多广。而且长文章的形式，能够细腻记录下“小哥一口气拎着八袋子下午茶”、“酒水老板忙到嘴角都藏不住笑”这些看起来细碎的小场景，这其实也是平台能力最真实的体现。
Anlia，证券品牌文案：
外卖大战千万别停啊！我的咖啡奶茶就靠你们了。
说实话，外卖三巨头打起来，对我们普通消费者来说真的不算坏事。起码我们收到了实打实的让利。
如果从营销层面上来看，现在不止是卷促销，连“格局”也开始卷了吗？就是既要卷价格，卷促销，卷补贴券的面额，也要卷人的意义，卷骑手的改变，卷商家的改变。
总而言之一句话吧，就是比谁能讲出更有温度的故事，谁更懂“人”。
媛媛，家居品牌策划：
前阵子美团做的“黄的更灵”，印象一直挺深刻。而这次的“路很宽，一起跑”，某种程度上其实是“黄的更灵”的另一种延展表达。
只是它不再强调平台本身的效率和响应力，而是转向看见在这场外卖大战中真正跑在路上的人（骑手、商家、消费者）。那些变化被藏进了一条条生活碎片里，却更打动人。
而且选择《人物》合作也很聪明，用纪实感去撑起情绪张力，既保留了品牌内容的温度，也精准触达了想打的受众圈层：年轻、有判断力、重视“人”的人。
3、vivo X Fold5：贾冰的海报飘走了！
品牌：vivo
代理商：KARMA 颉摩广告 上海
推荐理由：
贾冰，可是广告界的当红炸子鸡。
短片抓住了vivo X Fold5产品“轻薄”的核心卖点，并将其升华为一语双关的创意概念——“飘”。既传达了 Fold5 物理层面的“轻”，又关联到了代言人贾冰在广告界“当红”的身份特质。贾冰“困”在海报中表演，产生了戏剧冲突和喜剧效果。短片所选取的场景，也高度贴近目标用户，即商务人群的真实生活场景。
精彩点评：
Rice，快消行业 品牌经理：
我的心路历程be like：
贾冰又拍广告了？行吧，点开看看......在海报里飘着？挺逗，开头是笑了。“更轻了更强了”没记住，光听他说“飘了”，洗脑，但没洗到点子上。场景换得挺勤快.....嗯，功能是都展示了，但感觉塞得有点硬。 看完琢磨半天，创意本身是聪明的，但总觉得哪儿不对劲，还是像为了用贾冰而用贾冰，为了“飘”而飘。
佐菲，童装品牌 品牌策划：
看完莫名共情了贾冰老师...... 这不就是当代人的隐喻吗？被框定在一张叫“社会角色/品牌需求”的超薄海报里，在咖啡馆装B、高铁奔波、给苹果“输血”...... 努力表演‘飘了’的轻盈，实则大家都腻了。
广告队长：
这是把广告行业内部梗一锅端了啊。
“飘”这个字很巧妙。我看的时候一直在试图代入“广告圈圈外人”的视角，想知道是否影响信息接收，说实话，还是会有影响的，如果不知道品牌对贾冰的狂热，很多镜头会觉得给的莫名其妙，一些“致敬”的梗，也get不到乐趣。但是“飘”的呈现是很到位的，场景也合适。如果说只是圈内特供片，也不公平。
总体看下来，还是很有趣的。
4、lululemon2025夏日乐挑战：动起来，感觉好就好
推荐理由：
lululemon联合贾玲与汪顺发起的这次“夏日乐挑战”，看起来鲜活又生动，真的能激起人想运动的欲望。
作为品牌标志性的社区活动之一，今年已经是“夏日乐挑战”的第5届，并迎来全面升级。贾玲带来“人菜瘾大也快乐”的亲民感染力，汪顺则以冠军视角注入专业热情，两位品牌大使共同诠释lululemon一直倡导的理念：“动起来，感觉好就好。”
不论是刚入门的新手，还是日常打卡的运动老玩家，都能在这场挑战中找到搭子、挥洒热汗，把运动变成生活的一部分，变成一种持续的快乐链接。
精彩点评：
立成，TOB品牌营销负责人：
好久没见贾玲了。这次看她又出来拍广告，状态依然很好。她和大家一起挥汗、运动、玩闹。自然、松弛，笑容里带着一种久违的轻快。能看得出来，她是真心在享受这个过程。
这也是lululemon想要传递的感觉吧，不拼状态、不卷身材，不用变成谁眼中的“运动达人”，只要动一点点，只要你自己“感觉好”，那就已经足够好。
Anlia，证券品牌文案：
去健身房很多次，每次都能看到穿着 lululemon 的女生。她们看起来都很投入，状态也特别好。不是那种刻意的紧绷，而是由内而外的专注与松弛。
每次看到这样的她们，我也会被感染，会自觉把注意力从“练得够不够”转移到“练得开不开心”上。
我越来越觉得，运动不该是负担，而是一场和自己的相处、一种发自内心的愉悦。当我走出健身房，整个人都通透了，那一刻的轻盈，就是让我坚持运动的时刻。
媛媛，家居品牌策划：
不知道为什么，我总是能从 lululemon 的广告中感受到一种特别的“温暖感”。
可能是被贾玲的笑容感染了？也可能是画面里的那种松弛和真实打动了我。虽然说不出具体是哪一点，但每次看，都像被一种很柔和的氛围包围住了。
看到“夏日乐挑战”鼓励人们在夏日通过热汗联结彼此，感受动起来的乐趣。看广告的时候，有那么一瞬间，我真的会觉得：嗯，我也想试试看。
5、挪威宜家：没人比我更懂生活
品牌：IKEA 宜家
推荐理由：
宜家，堪称生活最忠实的目击者。
“为生活而生”系列短片锚定了宜家“融入真实日常”的核心价值，并提炼为富有温度的创意主张：“见证”。这不仅直指家居产品的本质功能（作为生活容器），更关联到品牌对社会脉动和个体情感的洞察。宜家产品在故事中“沉默”地存在，恰恰构成了最具力量的情感支点。
短片所聚焦的议题——求子焦虑、老年关怀、亲子关系、生活琐碎——无一不高度穿透不同人生阶段的核心痛点，展现了品牌对“家”这一概念的广阔理解。
精彩点评：
Rice，快消行业 品牌经理：
看到那把空儿童椅和注射剂的镜头，心里确实咯噔了，但总感觉情绪有点太沉重了。尤其我是四个短片连着看的，好残酷。
而且，看的时候忍不住想，这把空椅子、这只茶杯，和无数其他品牌广告里出现的病床、空房间、老照片….... 本质上有何不同？这套“消费苦难”的操作是不是也开始透出点流水线的味道？
质感是好的，但是我谈不上喜欢。
佐菲，童装品牌 品牌策划：
宜家这套片子拍得很高级，有种克制又深沉的北欧风。最戳我的是空椅子那段，镜头语言和叙事都透着股冷静的悲悯。
宜家敢碰这些沉重议题的勇气值得掌声。把日常家居物件嵌入生命中的至暗或脆弱时刻，确实能瞬间赋予产品超越物质的意义。
广告队长：
老年痴呆、生育焦虑…...敢碰这些话题本身就得竖个大拇指。把家居用品嵌入这些沉重叙事里，瞬间显得很有人文温度！但是......这种“高级感”是不是有点刻意为之？
细品之下，家具在很多片段里，更像是个煽情道具，议题本身的分量似乎压过了产品本身能提供的实际解决方案。这碗“北欧风味心灵鸡汤”，料是够足，但喝多了也齁得慌。
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