世界需要活人感，品牌抢购文淇、蒋奇明
山下有松携手蒋奇明、王一通，拍了一则意识流广告。
评论区看到个有趣的提问：
是品牌，还是广告人爱找蒋奇明？
问题先按下不表。但显然大家都发现了——
蒋奇明在品牌广告里的出镜率，很高。哥伦比亚、奔驰、罗意威、祖玛珑、一加、优酸乳……俨然是品牌代言的新宠。
进一步看，不只蒋奇明，一些非流量明星正在被品牌市场部抢购。有上面提到的贾冰、腾格尔，还有文淇、刘晓庆……
是他们独得广告人/市场部偏爱吗？
不，是广告更需要“活人”了。
一、世界呼唤“活人感”
这阵子，“活人感”成了社交媒体的高频词。
当AI能完美模仿人类，当“淡淡死感”成为一种时代情绪，那些不可复制的“人味”，愈发可贵了。
在我的理解，“活人感”不是某位大明星，他也会吃饭、睡觉、打游戏、玩抽象的精装Vlogo。演出来的活人感，扒下滤镜就现行了。
活人感，首先是一种祛魅。
就像进能代表“国家队”、退能和网友一起玩梗的老艺术家。
比如咱腾格尔老师。在B站，“腾格尔版”翻唱，鬼畜区圈粉无数；在抖音，每年一度自家杏子品鉴大会，也是保留节目了。
不拿腔作调，摆些“如芒在背、如鲠在喉”的架子，把我们当小朋友一样，多可爱啊。
“活人感”更是一种真切感和生命力。“不完美的真实”的魅力在于，有一个具体的人，他能从平常的生活里，抓取鲜活的瞬间；也能将人生的体验，内化为一种自我的丰富。
大冰、刘晓庆的口碑反转，都是如此。前者是揭开抽象梗，可见人与人之间的温度；后者则在“老年少女”被嘲后，换上一个活出自己的女性形象。
有细节、有瑕疵、有反差，就有了活人感。
搁年轻演员这边，“活人感”也是我们喜欢蒋奇明、文淇的原因。盘盘作品，两位扮演的不全是绝对的正面角色，但都很鲜活。
角色加持夏，蒋奇明有集傅卫军、王安全于一身的“粗粝的性感”。
文淇又是一种“野生的灵动”。她身上有棠真、有小米、有陈朵，有各种坚韧、倔强的少女。
在一些言之有物的采访中，还能看到：他们都有一个求我、求真、求复杂的过程。
实际上无论是在角色中还是现在接受采访，蒋奇明何尝不是在扮演‘蒋奇明’？不同情景下的我都不是全部的，是可以变化的。
——蒋奇明×睿士采访
我是一个宁可去尝试痛苦，或者说待在痛苦里面，也不能去变得麻木的一个人。
不要丧失感受痛苦的能力，回避痛苦并不会使痛苦消失。——文淇×《很高兴认识你》采访
坦诚的，不惮于表露自己的痛苦、矛盾、野心——在充斥着滤镜的时代，这样的公众人物是稀缺的。
这样的活人感，对于那些口上喊着“活人微死”，实则追求真实、自由的年轻人，也特能感到同频。
二、有故事的品牌，需要有张力的代言
去年，数英对哥伦比亚的采访中，品牌谈到为什么选择蒋奇明：
“如果用流量明星，或者重金签一位大咖，品牌会有依赖性。
因为这个代言人很好用，他的形象穿上衣服往那一站，就能直接带货。但是我们不想只是这样。品牌想去传递的内容难免会被牺牲，想去娓娓道来的部分就要往后放。”
流量已不是品牌选择代言人的唯一标准。
这也是营销内卷下的新趋势——“品牌代言内容化”。
不绑定流量，注重自我叙事的品牌，更希望代言服务于品牌，能帮助自己拓展品牌表达、沉淀品牌叙事。
这个趋势，最早是影视剧中因某种特质出圈的“活人”配角，越来越被品牌青睐。
如前年贾冰与美团酒店的合作，就对《狂飙》里出圈的大哥形象，做了次灵活再现。剔除负面形象后，“哥的春天”和美团的酒店业务有了巧妙承接。
美团×贾冰 《像哥一样享受春天》
然后，走红社交媒体后，大冰、刘晓庆等也开始在品牌广告中以个人形象出镜，为快手、美团等的平台价值输出、女性议题表达背书。
快手×麦子阿姨×大冰 《种完麦子我就往南走》
刘晓庆×美团 《这一天特别爱自己》
现在，我们又看到，文淇、蒋奇明这些有活人感、或者说“有张力”的演员，开始接到更多代言。
品牌的选择，首先在于能把小角色演活的表现力，本就是个加分项。
因为拍广告也是需要演技的。一个演员演技不设限，就可以“哪里需要哪里搬”。
像蒋奇明，能在奔驰新年大片里，充当过年气氛组，细节满满、舞技也秀；
在哥伦比亚的户外广告，“户外体验派”的阳光、自然，拿捏了；
与伊利优酸乳的合作，“抽象派”演技也不像是演的……
优酸乳×蒋奇明 《审判一颗柠檬》
同时，跳出角色，演员自身鲜活的个性和不空洞的内涵，更增加了他们作为代言人的“含金量”。
以文淇为例，她身上最为人知的是那种属于女孩的“灵气”。
gucci强调氛围感的奢侈品广告、霸王茶姬带着夏日气息的新品广告，都突出了这一点。
但除此之外，这还是一个少年成名、清醒独立，会在豆瓣读书推荐每一位女孩去读伍尔夫的女孩。当品牌能够透过角色，看到她柔软又锋利的生命力，非粉路过也要赞一句“用得好”。
mini 展现了文淇的多重身份：种花的，看书的，放风的，开车的，喝咖啡的，遛狗的......
山下有松则以记录片和播客采访的形式，揭开了一个演员内心的深刻。
山下有松×文淇 《心流浪》
有趣的是，文淇、蒋奇明还被一些品牌当作代言的对照组。一加、哥伦比亚、山下有松，都先后与二人有过合作。
说来说去，品牌选代言人，就是个“组cp”的过程——挑个和自己更Match的对象，互相加持。
当品牌想Match的不只是流量，还有调性、形象这些多维的考量，有故事、有细节可挖的“活人”，就跳了出来。
甚至反过来，有质感的品牌广告，还能反向“挖宝”明星。当粉丝从山下有松的播客，看到文淇鲜活又深刻的一面，代言人与品牌间也真正实现了“互相加持”。
一个活跃在固定赛道、有既定角色印象的明星，还能通过广告，拓展出更多面的形象、人设。
徐江之后，我们在喜剧、综艺里，看到贾冰感性的、会生活的一面；广告里，各家品牌又合伙把贾冰塑造成了一个百搭、接地气的喜剧元素。
贾冰一口吃下东风日产、贾冰过年搭伊利嘎嘎有戏、贾冰躺岛变成了真冰……
伊利×贾冰×李现《 过年好搭子》
到这时，代言太多消耗明星形象的问题，都不成问题了。
腾格尔老师也是。我们总会期待他的下一首广告神曲，随时见证“一个不会唱歌的艺术家，不是好的喜剧人”。
oppo×腾格尔
三、找活人代言，做具体沟通
最后想说的是，拍广告从来也不是明星说了算的事儿。
此处联想到付航，以及许多广告对脱口秀演员的匮乏想象。
虽然说，脱口秀演员是搞文本内容的，比起演员的“名场面”，他们的出圈更多是凭“热梗”。内容形式的限制，决定了拍广告这事，影视演员更有“吃到好饭”的优势。
同时，付航爆火的那会，品牌更多得考虑，怎么追热点、求曝光，叙事逻辑就要往后放放。
但是，比起逮着passion薅，像瑞幸这样，既能快速蹭热度，又能换个梗，从“猴”上做文章。不更好发挥了“代言”功效吗？
瑞幸×付航
付航的故事不只有passion。一个“活人”摆在你面前，问题在用人的方式上，而不是人本身。
而当文淇、蒋奇明们，开始在广告中，或扮演一个鲜活的角色，或展露某种真实的自己，这种趋势也说明——
品牌正被要求把广告做的更用心，也更具体。
一是，更鲜活的品牌表达。
内娱呼唤活人感明星，大众也需要活人感广告。
首先，要有一直不脱离用户话题的存在感。新鲜话题要跟，有热度的明星、剧集、角色，蹭到就是赚到。
其次，是品牌内容要有真切感。
最近看到很有感触的话，“人和植物差不多，要见光、见风才能长的舒展。”广告也是。多一些生活的细节，就会多一些动人的感觉。
最近的一个案例
天猫母亲节 《我的妈呀》
二是，更聚焦的品牌沟通。
往远了说，明星代言要有活人感，因为广告本就是一项与人沟通的活儿。
媒介碎片化、用户分层的时代，绝对意义的大众传播、大众品牌已越来越少。品牌要做的是聚焦——或聚焦于一个既定的营销目的；或聚焦于一群确定的人。
回到开头的问题，广告选人肯定沾点甲乙方的偏好。但决定因素还是明星受众与品牌用户的重叠。
哥伦比选择蒋奇明，是品牌要打做以徒步为核心场景的用户年轻化； 从李娜、郭柯宇，到文淇、蒋奇明，山下有松的代言人选，也与 “中女” 群体的偏好匹配。
甚至我们允许山下有松的广告是“莫名其妙”、“空洞”的。因为一种对目标受众可识别的调性，本就是一项不可替代的品牌资产。
因为，品牌不再活在大众的好感里，而是活在目标用户的价值感里了。
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