茅台真的需要代言人吗？
“艺兴，你怎么背着小茅跑八百米。”
这是18日，网友评价贵州黄小西音乐节上的景象。
张艺兴以茅台文旅代言人的身份亮相音乐节，还背着茅台IP“小茅”介绍起这位新朋友。
一、张艺兴代言茅台，引发大众争议
就在一周前，贵州茅台集团官方微博宣布，张艺兴正式成为茅台文旅首位代言人。
官宣代言人微博
一时间，微博炸开了锅，#茅台 张艺兴#等相关词条迅速冲上热搜。网友的质疑声纷至沓来。
争议的焦点在于：
茅台的国民度需要代言人吗？
一边是5000万粉丝（微博账号）的顶流明星，一边是国民级传统品牌，两者似乎八竿子打不着？
从官方发布的内容来看，实际上，此次合作的主体为茅台文旅，非主品牌。
茅台文旅是茅台全资子公司，主要负责文创商品、景区景点、旅游服务三大板块业务，包括人们熟知的贵州茅台IP公仔“小茅”周边的经营销售。
贵州茅台作为高端白酒的“硬通货”，长期以来保持着品牌的高端形象和神秘感。
此时，茅台文旅成为品牌试水年轻化的抓手，进一步探索年轻市场。
随着代言人官宣，茅台文旅官方店铺推出售价2699元的端午飞天酒礼盒（含张艺兴海报），上线后迅速登上白酒热销榜。
二、
茅台找代言人，并非瞄准“卖酒”
茅台为何要找张艺兴代言？
从茅台的发展需要来看，近些年贵州省大力推进白酒+文旅融合的发展模式，将白酒融入到年轻人喜欢的娱乐场景里去。
直接劝年轻人喝酒，不如通过娱乐、文化渗透，徐徐图之。基于这一战略，张艺兴的代言恰逢其时。
从张艺兴自身来看，他曾创作歌曲《飞天》《酒》等，在音乐、影视领域融合传统文化的形象与茅台文化相契合。此外，张艺兴的主力粉丝是18-30岁的年轻人，与茅台想要瞄准的年轻客户群体正相符合。
张艺兴的加入有利于提升文旅板块整体的吸引力，这或许是茅台选择代言人的很大原因。
值得一提的是，茅台此前做过许多年轻化的尝试。
自2021年丁雄军上任茅台董事长后，丁雄军推动了“茅台+”战略，积极跨界零食、餐饮等其他行业，各项联名风生水起。
茅台年轻化重要节点
2022年5月，茅台首次跨界，与蒙牛联名推出冰淇淋
——三款口味冰淇淋产品曾创下250元/盒的天价，年销4.3亿的纪录
2022年5月19日，“i茅台”数字营销平台上线
——整合线上预约与线下提货，两年内用户数已突破7600万，日活用户600万
2023年1月1日，茅台上线手游巽风数字世界
——首日登顶下载榜、用户破百万
2023年11月，茅台与莫其托联名推出“贵州味道”系列鸡尾酒
——周杰伦作为该系列鸡尾酒的首席品鉴官出席
2023年9月，茅台与瑞幸咖啡联名推出酱香拿铁
——年度爆款单品，首日销售额破亿
同月，茅台与德芙联名推出茅小凌酒心巧克力
2024年3月，茅台推出UMEET蓝莓气泡酒
遗憾的是，茅台以往的年轻化尝试，逐一黯然退场。
就在去年七月底，爆火一时的酱香拿铁下架。而今年年初，茅台冰淇淋被曝解散事业部，线下门店陆续关停。
除了联名产品以外，茅台打造的巽风数字世界，也曾以元宇宙概念点燃市场热情，却因粗糙的玩法、黄牛涌入等于原因劝退众人。
2024年4月，随着丁雄军调离贵州茅台董事长岗位，茅台董事长一职由张德芹接棒。
就茅台的未来发展，他提出了“从卖酒向卖生活方式转变”的理念，自此“茅台+”的口号不再经常被提起。
推出代言人，正是茅台在试错之后，试图打破“高端商务”形象，用流量撬动年轻市场的新尝试。
三、想要撕掉中年人标签？
茅台仍面临重重障碍
张艺兴官宣代言人后，茅台文旅搜索量暴增320%，相关旅游线路预订量周环比增长190%。
然而，端午飞天酒礼盒在官方旗舰店上线一周后，销量仅1000余单，且超90%订单集中爆发于代言官宣后的48小时黄金期。这也直观揭示了粉丝经济驱动模式的先天短板——热度速朽、转化断层。
如此看来，茅台想要撕掉中年人标签，仍然困境重重。
1、从流量曝光到消费转化的困境
近年来，白酒企业赞助演唱会、音乐节已不是新鲜事。
就茅台而言，今年通过茅台王子酒赞助贵阳路边音乐会系列，聚焦年轻化、公益性与在地文化；茅台文旅则通过「黄小西」T²音乐与艺术节，以高端文化IP联动明星与环保理念，推动“卖酒向卖生活方式”转型。
但演唱会、音乐节带来的社交媒体热度，往往集中在话题讨论，年轻人对白酒本身的消费意愿并未同步提升。
2、高端化与大众化的拉扯
作为高端白酒的象征，茅台长期以稀缺性、收藏属性和商务宴饮场景为核心价值。
然而，此前跨界推出的66元一杯的冰淇淋、19元一杯的酱香拿铁等快消品，不乏将品牌降维至“轻奢食品”的质疑声。
从茅台文旅的在文化IP运营来看，“小茅”IP衍生品价格带从44元公仔横跨至3059元礼盒，这种“既要全民化又要高端化”的定价，既无法像故宫文创构建大众消费生态，又难敌泡泡玛特的潮玩溢价逻辑，很容易陷入两头不讨好的僵局。
最后
回望茅台的周期变化，茅台经历了多次周期性波动，但每一次都凭借着强大的品牌力和市场地位成功穿越。
1988年，面对价格双轨制下政策，茅台厂长邹开良亲自带队跑市场，在中心城市建立21个代销点
1993年，面对亚洲金融危机冲击，茅台积极调整销售策略，加强与经销商的合作，成功应对市场变化
1998年，面对国企改革的阵痛，茅台加强内部管理体制改革，成功登上“中国营收最高白酒企业”宝座
2008年，面对全球金融危机考验，茅台加强成本控制，积极开拓国际市场，提升品牌国际知名度和影响力
2013年，面对限制三公消费政策，茅台调整结构促进转型，减少公务消费市场依赖，通过营销渠道建设稳住价格和市场地位
......
如今，400岁的茅台又站在了年轻化的挑战上。
你怎么看待茅台的年轻化尝试？欢迎在评论区留言。
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