品牌审美很好，这是合作之初的信心来源。
它反映出的一套东西那个审美水平，它有相应的倾向于理想主义的那套东西。那在这个前提下，我觉得任何东西都是可以聊的，遇到任何问题都可以转圜……
王一通谈与山下有松的合作
对山下有松一直有个刻板印象：很会做品牌，做产品时又很聪明。
一说会做品牌，通常会和营销、会讲故事相联系。但我更想完整解释为，品牌能让“我是谁”、“我的产品是为了什么为了谁”，这两个命题逻辑自洽。
即讲清，何为山下有松，以及山下有松之为何，并且两个答案有高度的相关性。
产品聪明更多指，很会在市场流行和功能实用之间取巧，且用东方元素去定义明显来源于西方审美的包款。这也引出聪明的另一面——缺乏原创性。
透过产品确实能看到山下有松，但也能看到其他品牌的影子，有时甚至想用淘宝设计师款形容。
说到这里时，身边的男同胞突然来一句：那你觉得现在（市场）还有绝对的原创吗？
倒是给我问住了。
有了不典型的第三方视角，反而让我想重新观察这个品牌，这个会做品牌会到方法论被总结了无数遍的山下有松。
擅长总结他人观点的deepseek如是分析道
多说一句，每次看到deepseek给出的分析，都觉得编辑如果没点编辑文本之外的创作能力，真的危险了。毕竟，所谓的观点可以无限引用。
恰好品牌最近和蒋奇明、王一通合作，文章也想透过后两位相对熟悉的创作者从头把握山下有松。
看看它名声在外的好审美和叙事力，到底是怎么一回事儿。
1、广告to消费者，窄告to目标客群
一就TVC说事，就容易滑向多角度分析创意、解读文案内涵等等。
但这次我不想，主观地认为任何对这类TVC的解读，都稍显迂腐且无聊。稍好一点的但也很无聊的，是追问风的象征意义。
9年义务教育，让我们学会技巧性做阅读理解、高度总结试卷文章的中心思想，但长大后的我们也吐槽过，原作者可能根本不这么想。类似的道理也适用现在。
“风，是一个填空题”
说回片子——不想过度解读的原因很直接。这根本就不是一个常规意义上的产品/品牌广告，它的传播逻辑是窄播而非广播，形式是窄告而非广告，有很明确的目标人群。而且山下有松品牌、产品设计、品牌大使选择、叙事内容和形式，都在严格服务于这一人群。
行业媒体对此人群一直很有共识，一致总结为中女。数英也先后讨论过相关话题。
窄播，与广播相对，是指互联网出现后，因受众分流而产生的新的传播形式。
“从广播转向窄播，具有重大的XX意义。光缆和因特网使得信息发送者能够分割听众，或将特定听众作为目标。——《权力与互相依赖》
华sir：我之前在哪里分享的时候有说，现在广告就是窄告。
那么，有明确的用户画像，准确地说目标用户是这些有文青气质、对人文社科史哲都感点兴趣，且收入还不错的他们，对于营销意味着什么？
这个问题可能要倒推到，对于这一人群，一个包、心仪的消费品意味着什么？
想清楚这一点，营销就能划定大致界限，明确可做的范围，以及绝对不适合的形式。
“原来我并不是一个等待提领的箱子，而是一个可以装载许多故事的包包……我要用我自己的钱，买我自己的包包，装我自己的故事”
《我可能不会爱你》里程又青这句台词或许道出了部分真相。
从功能性来看， 大包和旅途、外出相关，小包的装饰性更强，比如辣妹包几乎都是小包型。相对而言，中间的包型更容易出经典款，想想奢侈品的那些大经典。
山下有松的包普遍都很大只、能装，适用于上班、外出通勤，而且风格也能兼容不同场景。见客户的包能拎着去看展；去旅行时背的包也能挎着进公司大楼。
这也与用户的行为逻辑、特征相一致：他们在工作、社交、日常的穿搭差别不大。与之相对的是那些用穿搭区分不同场景的人他们，比如在工作日做职场御姐，到了周末就变身街头潮人。
总而言之，TA人群+产品概念，早早决定了营销的起手。
它要和奢侈品一样会制造幻觉，为包品赋予故事和象征意义。同时又要懂得反奢侈品化，避免走向符号性、炫耀型消费。
如果说奢侈品的货币性在于，标记出收入阶层，建立社会身份认同；那么以山下有松为代表的该类品牌，其货币性在于，隐晦地划分出人文价值观圈层，更具社群性。
连好审美、高智识、性感大脑、有趣的灵魂等等这些非常难以衡量的内在，可以一定程度得外化。
那是如何被外化，具体的方式是什么呢？其中很重要一条为——找合适的人来代言。
此代言非彼代言。山下有松目前合作的明星均为品牌挚友及大使，无代言人级合作。但能看到在与名人合作时，它遵循了代言背后的朴素逻辑：让合适的人，代表品牌发声表达。具体表达的形式也不止于拍一条TVC，而是放宽内容形式。用对的人，且用得好。
从麦子、鸟鸟、吴彦姝、周轶君、李娜、高圆圆、咏梅这些品牌挚友，到文淇、蒋奇明这两位路人缘颇好且有奢侈品合作背景的品牌大使，山下有松选人的水准一如既往得稳、准、又不俗。
很多媒体用「去流量化」来解释这一选人逻辑。但文章看来，从山下有松的用户群看去，上述人选都不算小众，她们恰恰是该人群中的，话题锚点。
很多概念都是相对的，流量化这个定义也是。就比如山下有松最新播客，周轶君、蒋奇明、王一通三人聊天时，王屡屡用“大明星”来调侃蒋。
你看，小众中也有大众，圈层之中也有流量代表。
品牌坚持用窄播的逻辑，做窄告、人群营销，所以有效性、渗透率才会那么高。
另外我们说过，中产人群、山下有松对应的这部分用户，这类TA有一个很有价值的点在于——他们，反倒是优质销售/种草人。
说的是，他们能将产品、品牌种草给更多人。因为他们本身就很擅长自我表达，表达价值观、审美，具像化一种理想人设或更个性的人格，是品牌及产品slogan的实现者。
“越大众越做货，越高端越做人。”徐阳的这句总结，还是太妙太具解释力了。
而且越观察越会发现，真正在逻辑层正确的答案、能称得上方法论的方法论，都是相通的。
同时我也越来越相信，与其描述十个现象，不如深究一个核心问题。知其然知其所以然，才能用共通的逻辑，迁移地解释其他问题。
2、标准的广告作业方式，解释不了窄告
回过头来说说，山下有松和蒋奇明的这次合作。
前文说不想过度解读TVC还有一个原因是，该TVC虽说是这波核心物料，但它也只是品牌布局的多条内容线之一。
目前，品牌投放的内容线有5大条。
除了主TVC之外，还有2支长vlog，以及一条近1小时的由周轶君主持的三人对话。该对话也被同步至品牌播客频道——山下声。再就是更常规的产品大片。
24日，山下有松还将于上海洛克·外滩落地同主题品牌展——「风生·造物」。很大可能，蒋奇明也会出现在现场。
三人对谈
蒋奇明视角的volg，15分钟
王一通视角，23分钟
具体视频见微博
类似多条内容线并行的安排，也见于山下有松此前与其他名人的合作。
这种强内容叙事、也强渠道意识的传播，和我们常见的投放模式，有很大不同
不同到，一旦只关注TVC，简要了解项目背景，而忽略其他内容线的有效表达，就容易低估品牌的叙事深度，也怀疑品牌叙事的真诚感。
毕竟我们太习惯TVC+平面这种物料组合，最多加个线下快闪。哪怕今天，渠道早已改变内容及内容形式，很多品牌也还习惯做着单一的内容线，和单一的广告形式。真的，该戒戒了。
当然了，山下有松能在和名人的合作中产出多条内容线，也与背后的合作权益范围有关。可文章想说的是：
在这个分众也分渠道的时代，怎么可能指着一条TVC，或一个核心物料，无差别渗透所有平台。
况且既然品牌要做叙事，就不应该局限于单向度的内容形式。既然想把营销拔高到内容层，就不该以“5分钟以上的广告没人看”为理由，主动或被动地阉割。
就算请的名人很对，蒋奇明、文淇、咏梅是某种营销正确的良药，但是能让用户看到广告由衷夸一句：“真不错，品牌有审美”绝不仅是因为“你请了他，所以我觉得你审美好”或者拍了个有概念有调性的TVC。
因果关系、背后的相关性，绝没有这么简单。要警惕每一种简单的逻辑或解释。名人选择、要表达的内容及内容形式、内容线如何安排等等…都是非常重要的因素。
最后说说，品牌用人用得好坏这件事。
什么叫用人用得好？和常规的名人合作有什么区别？
答案或许要指向品牌对名人的态度。是看见了名人这个人本身，还是看到名人的名、现阶段他身上的话题点？
动机会影响很多事情。品牌找名人合作也一样。
人，是有深度的，且有多面性，以及喜怒哀乐这些情绪。他有来处有现在也有想实现的以后。不确定感不可琢磨的部分很多，但更真实。
可如果追求名人身上的某种符号性，以上这些都会像修枝剪叶一样地被剪掉。只留一个或几个性格形容词。
当然，如今自由、个性、气质也可作为某种符号。就像蒋奇明身上的不规训、文淇的电影感、王一通的荒诞，他和《宇宙探索编辑部》的关联，也有被符号化的趋势一样。
但若名人能在品牌合作中，相对地打开自己，表达更多也碰撞出更多。即使有假借自由个性之名，合作也有半命题作文的限制，我想大家还是乐于见之的。
自己就很喜欢周轶君、蒋奇明和王一通的那场对话。
没有主题限制，没有围绕风说个不停，就只是基于和山下有松的这次合作，聊创作、聊表演以及更多。很发散，但彼此有内在关联。
如果一定要cue到品牌，为作为品牌主的山下有松总结一个意义：那或许是，在对话在那些纵横交错的表达中，凝固成了一种氛围。美妙，也相对自由。关键还有那几位鲜活的表达者，他们有各自的追求，因缘际会促成一场谈话。让观者欣赏，听者向往，也提起信心成为一个更好的自己。窄播、窄告到底有没有用，效用是如何实现的，答案都在这了。
另外很喜欢王一通的那句：还是觉得人应该充分地被满足，而且越早越好。它会让你以后做什么事都更自由一点，也更真诚。
附议，以上～
TVC部分文案，作者王一通
我有一个朋友，他想要控制风
但谁都知道，风也不是那么好惹的
后来他长大了，风就开始报复他
……
再后来 他与风彻底闹翻
于是他周游世界，跟当地的风拔河
还把输掉的风都装进罐子里
……
猛然间 他察觉到自己
竟活在一场漫长的复仇中
梦里，他遇见了自己
“后来你成功了吗 老去的我”
“对不起 你会考上一个平凡的学校，找一个非常普通的工作 每个加班的晚上
你假装抽烟、假装睡着、假装咖啡成瘾、持续地表演与幻觉的缠斗，
参与那些你早就怀疑的庆祝 ”
……
“完全听不懂”
但是你会懂得最重要的事，就是你一点儿也不重要
你什么也控制不了
“这样的话，不成功 也没关系了？
就好像 风抓住我们 又判我们自由了？”
……
我自成风 山下有松
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