躺岛用贾冰的方式，好聪明

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举报 2025-04-22

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我前几天看到躺岛官宣贾冰为代言人的传播项目时，眼前一亮。

贾冰，大家都熟。广告中的老面孔了。之前我还专门写了篇文章吐槽喜剧演员被滥用的事。

我总觉得，用贾冰的方式就那么几种：东北味的幽默、狂飙味的大哥。就和付航必喊passion，李雪琴必cue铁岭一样乏味。

当然，也不是说完全不能用，毕竟明星代言本来就是冲着艺人身上的标签去的。但“烂大街”和“好活当赏”差在哪？就差在用法。

躺岛这次其实也隐晦地用了贾冰的经典元素：东北大哥范儿的“土豪金”睡衣、全程“滚着拍”的懒劲儿，但是用得很聪明。

具体聪明在哪呢？

理由一：“瓜瓜凉被”是躺岛的拳头产品

现在大家预算都紧张，我这个人比较功利，很难奢侈地完全孤立地看一个片子。

这次传播吸引我，也是因为它“性价比”很高——代言人官宣，做到了和品牌理念、产品策略强关联。

先给大家介绍下躺岛：

躺岛是成立于2020年的睡眠环境品牌，当时正值“所有消费品都值得重做一遍”的风潮。虽然现在新消费哑火，少有人再提，但新消费的核心理念，即强调产品实用价值之外的附加值，相信大家都是认同的。

躺岛创始人杨远骋是产品经理出身，曾在王兴麾下工作，也曾有过内容创业经历，参与操盘过新世相“4小时逃离北上广”、“丢书大作战”等营销事件，目前仍是新世相联创。

作为一个老产品人，他信奉并且应用到躺岛中的产品准则是：

70％的功能设计+30％的情感价值

杨远骋曾以猫肚皮枕为例，解释过这个公式：“一方面它是一个用了新材料的好产品，另一方面，我们还有概念、有故事、有不一样的设计。”

2021年3月，躺岛在天猫开店，半年销售额达3700万元。品牌第一款产品“猫肚皮枕”一炮而红，另一款爆品“瓜瓜凉被”，曾拿下过天猫化纤被类目TOP1。可以说，这两款爆品对躺岛来说有着与众不同的意义。这几年，躺岛一些相对较重的传播动作，也都围绕这两款产品展开。

在产品方面，躺岛近年来也在不断对瓜瓜凉被进行升级，主要是强化凉感技术、优化功能、提升体验。

这次在春夏时分官宣贾冰为代言人，就是瞅准了这个对瓜瓜凉被这款产品很重要的营销节点。

代言人和产品策略，配合得相当默契。

理由二：洞察到了贾冰的观众缘更本质的来源：社畜感

能挖掘的点似乎都被挖掘过了，贾冰还能怎么用？

躺岛这次找到了两个点并加以放大：

1、名字
2、社畜感

“名字”梗，下面这组海报已经阐释得很清楚，躺岛以“真冰代言人”定位强化瓜瓜凉被的“自然凉感”卖点，更用“我是贾冰，躺岛才是真冰”的slogan，将代言人符号转化为产品信任状。

躺岛，贾冰

我们主要聊聊“社畜感”。

以前还真没注意过贾冰老师的“社畜体质”，看完这次传播想了想——贾冰在综艺节目里颠勺，在影视作品里愁眉苦脸地抽烟，都太像"上过班”了。

躺岛这次抓住了贾冰身上的“社畜共鸣点”。他的那种疲惫、那种随性、那种对生活的无欲无求，并且直接把他的“班味儿”腌入广告：

开场油画也很有意思，放大了贾冰面部的“饱经沧桑”。

躺岛，贾冰

这些看似邋遢、随意的姿势，反而让这支片子的创意原点更有说服力了。

躺岛，贾冰

一般来说，广告会给产品化妆，化浓妆。

而躺岛用贾冰给产品“卸妆”——什么睡眠美学、生活仪式感统统不要了，就要那股“老子累了一天只想瘫着”“夏天热得烦死了”的真实感。

躺岛，贾冰

大家都懂，其实消费者对铺天盖地的“凉感科技”“透气抗菌”的强调，早就免疫了——毕竟参数再牛，也不如半夜热醒时一脚踢飞被子的暴躁真实。

躺岛聪明就聪明在这里：不堆参数，不喊卖点，让贾冰用身体语言完成产品教育，从床上滚到便利店，从巷口滚到草坪，从小吃摊滚到了大马路，滚过了一整个夏天。全程无台词却演绎出了“寻找凉感-发现凉被”的用户旅程，将贾冰的“社畜感”转化为产品解决方案的具象化见证。

理由三：把“滚”这个动作最大化利用，“滚”到了线下

这个短片最惊艳到我的点，是创意兼顾到了线下传播，我猜应该是在一开始就把跨媒介适配的问题想好了。

一开始看这个短片的标题《贾冰，你上哪去？》好像也没什么，就是普普通通一句话。

躺岛，贾冰

但是如果再看看这些线下传播动作呢？

躺岛，贾冰

—贾冰，你上哪去？
—滚到了线下门店，滚到了地铁站大屏，滚到了用户心里。

《贾冰你上哪去？》的短片标题，再配合贾冰在短片里滚来滚去的魔性画面，让观众不仅记住了这个动作，还对贾冰的“去向”产生了好奇。而线下传播则巧妙地承接了这种好奇。

门店的物料设计呼应了短片中的“滚”元素，直接把贾冰的“滚”从屏幕延续到了现实。地铁站的广告则是把场景拉到了日常通勤中，让观众在不经意间被熟悉的画面吸引。太聪明了。