这次的项目正好赶上嘻嘻弗斯成立一周年，大家都憋着一股劲儿，希望拍一个好东西，作为送给自己的一周年礼物。好运也降临得不早不晚，碰到了一组比我们更上心、也更会玩的客户，一起为优酸乳今年的重要单品「嚼柠檬」上市做了支广告。
先来看看最后的成片——
《审判一颗柠檬》
一、
可以嚼的柠檬
产品本身就是大创意
刚收到brief的时候，我们陷入了一个思维误区：可以嚼的柠檬，“嚼”是创新点，我们就把“嚼”这件事玩出花来。顺着这个思路，我们想了各种各样关于“嚼”的创意：
比如人在嚼东西的时候表情会很凶，我们找世界上嚼东西最凶的人来拍片；比如嚼东西的时候说话不清楚，会有各种各样的误会；再比如全世界牙齿起义只为能够嚼到柠檬……
但很快我们就意识到，我们犯了创意人最容易犯的错误之一：看不见产品。
产品叫嚼柠檬，和“嚼”一样重要的，还有柠檬。嚼柠檬本身，就是一个充满了冲突和张力的产品，客户brief会上和我们聊他们为这个产品命名的思考：“在这之前，柠檬是不会被人们拿来嚼的。”
在你真正喝它之前，很难想象出来它的风味
当产品自身已经具备足够的策略与创意支撑时，我们只需要把人们的视线吸引到产品身上来就好。既然产品是可以嚼的柠檬，那我们就去讲一颗柠檬，是怎样可以被嚼的。
二、
像审判奥本海默那样
审判一颗柠檬
即使拍摄经验已经称得上丰富了，但每次筹备和拍摄，还是会感觉像在摸着石头过河。但这次，蒋奇明+张大鹏+必火制作的全明星阵容，给了我们不少信心和底气，脚下的石头稳了，我们过河时迈出的步子也更大了。
第一次和张大鹏导演合作，留下最深的印象是，他总是能敏锐地抓到创意里最有趣的部分，并将其放大。
我们最开始构思的故事，是一颗柠檬的自白。柠檬为了证明自己是值得被嚼的水果，无视其他水果的嫌弃，付出了种种努力，最终粉身碎骨，成为了嚼柠檬。
这样做的好处，是能保证蒋奇明的戏份足够多，将代言人的作用最大化。但坏处是：如果全是独白，很容易造成观感上的疲劳，也会显得像品牌在自说自话。
导演给出的解决方案很巧妙：把柠檬的自白，换成其他水果对于柠檬的审判，独角戏成了群像戏，但所有的情节还是围绕柠檬展开，我们像拍审判奥本海默那样，审判一颗柠檬。荒诞、幽默、戏剧张力拉满！
导演给的参考是《奥本海默》和《小丑2》
又比如在最开始的脚本里，我们写了一颗柠檬可能经历的不同境遇：有的柠檬在调酒时被用来当装饰、有的柠檬被当成一种调料……其中最惨、也是最好笑的一幕，是有颗柠檬被切成两半，在冰箱里瑟瑟发抖——它被当成了除味剂。
导演就建议我们把冰箱这个场景放大，把所有的戏全都放到这个场景里拍摄，去拍一场在冰箱里进行的审判。
为了放大戏剧感，甚至直接用拍舞台剧的形式，来完成这条影片。
舞台剧的追光
舞台剧的服装：柠檬片造型灵感来自拉夫领
舞台剧演员小蒋又干回了老本行
无论何种手法，终究还是需要为产品服务。如何在影片中呈现嚼柠檬的口感之丰富？我们设计了三个小桥段，表面上在说蒋奇明为了被嚼，付出过多少努力，实则是在暗示嚼柠檬究竟会有多好嚼。
柠檬do脸，为了让果皮更紧致
积极健身，为了让果肉更饱满
练习微笑，为了让回甘更“甜”
既然是舞台剧，舞台的重要性自然不言而喻。制作公司必火帮我们造的这台大冰箱，每一处细节都经得起推敲，成为我们拍片有史以来最喜欢的“道具”。
冰箱里的贴纸，敬告：这真的是一台假冰箱
在棚里搭出来的一台三层冰箱
鸡蛋被细节地放在了冰箱门上
最值得称道的，还要属蒋奇明老师的精湛演技，一秒入戏，说哭就哭，把一颗柠檬的破碎感诠释得淋漓尽致。
三、
橘子橙子柚子
都有自己的果物小传
以前拍片，常常会为演员的演技担忧。但这次是例外，不少参演的演员都是专业的话剧演员，其中还有蒋奇明的老搭档张懿曼老师。
就算只有一两句台词，还是能感觉出来，专业演员们对于情绪和台词的理解之到位，他们甚至还会在片场为自己的角色脑补一出人物小传。
草莓蛋糕由草莓和蛋糕联合出演
导演的冷幽默：姜还是老的辣
橘子柚子橙子三兄弟，最后只剩下两个，细思微恐
四、
有多好嚼
全写小蒋脸上了
对有大规模线下平面投放的campaign而言，平面的重要性绝不亚于视频。项目上线后，能真正触及到大量消费者的，反而是那些投放在机场、地铁、商超里的平面讯息。这种情况下，光靠TVC套拍去完成平面是不够的。我们为平面也出了很多套完整的方案，最终定下来出街的这一套：
平面同样使用了舞台剧式的妆造和打光，使TVC的戏剧感得以延续。不同造型的柠檬灯光投影在蒋奇明身后的背景板上，吸睛抢眼。
连接代言人和产品之间的共同点，也很重要。嚼柠檬的核心卖点是口感层次丰富，而蒋奇明除了帅，极具层次的表演也给大众留下过深刻印象。于是我们抓拍了大量蒋奇明的不同表情，来体现初次喝到嚼柠檬时的味觉冲击。
考虑到后三句文案都是对于第一句“可以嚼的柠檬，我嚼着行”的诠释，我们也尽可能保证了让平面以四联排的形式出街。
最后想感谢的是客户的信任与支持，从创意到后期，都给足了我们操作空间，合作的过程中，想的也都是如何与我们一起解决问题。这是我们公司成立以来做过投放最大规模的项目，新来的同事土豆简历上写，想做一些他姥姥也爱看的广告。姥姥爱不爱看不确定，但这次的平面真的投到他姥姥家楼下的公交站前了，也寄了一箱产品回家，姥姥喝完说，我嚼着行。
数英奖案例展示
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创作人员名单
品牌：伊利优酸乳
创意代理：嘻嘻弗斯
文案：Ferb / Archie
美术：Jason / 土豆 / CPY
account：Pluto / Charon / 罗羽茜
北京团队：大鬼 / 大象 / Mindy / 夏雨 / 福蝶
导演：张大鹏
导演组：张帆、刘易樵、杨静
制作公司：必火制作
监制：张玖琦、施俊杰
制片主任：齐齐
制片组：二力、马庆炫、温雲龙
摄影指导：冯百钦
摄影大助：李清
灯光师：曹要宾
灯光大助：鲁帅伟
DIT：陈利
美术指导：黄博
美术师：魏唯、傅文浩
道具师：魏浩
造型指导：孙莹
演员经纪：祝东阳 阳吉Casting
动作指导：程玉山
场务组长：梁坤
车辆统筹：马加中
后期制片：李亚楠
剪辑师：乔琳、吴学文
TC：YAO COLORGRADING
Online：SC审美相通
作曲：吴东伟
混音：LoopRoad Studio
平面摄影：TrunkStudio工作室
数英奖参赛项目说明 - INTERESTING 有点意思 ，创意代理商
【背景与目标】
嚼柠檬是由伊利优酸乳推出的高端定位轻乳果汁新品。嚼柠檬首创四层口味体验，产品中加入的真实柠檬果汁果皮果肉，可以带给消费者完全不一样的柠檬体验。
我们需要为嚼柠檬发起新品上市项目，引发消费者的关注与讨论，透传新品认知，吸引消费者购买尝试，同时也兼具提升品牌价值感的任务。
【洞察与策略】
充斥着同质化柠檬味饮料的今天，嚼柠檬有着自己独一无二的核心卖点——可以嚼得到的柠檬。
这使得嚼柠檬本身，就足够成为一个充满冲突和张力的产品。当产品自身已经具备足够强有力的USP时，创意则需要放大这一点，把人们的视线吸引到产品身上。
在嚼柠檬推出之前，柠檬作为水果，都是用于调味、摆盘、除味等等，就是不会被人们拿来嚼着吃。而世界上所有水果都是能嚼着吃的，唯独柠檬不行，仿佛不配做一颗水果。
【创意阐述】
我们创作了一出发生在冰箱里的闹剧，讲述一颗柠檬关于自我身份认同的故事：
柠檬遭遇了冰箱里其他水果的审判，认为柠檬不能被嚼，因此不配做水果。
为了被嚼，柠檬付出了种种荒诞但有趣的努力，使自己的果肉更嫩，果皮更脆，并最终成为了一瓶嚼柠檬。
蒋奇明扮演的柠檬，让柠檬的表演更富冲击力。产品的卖点通过幽默的手法展现出来后，也更自然而然地深入人心。
蒋奇明说的“我嚼着行”，成为了供粉丝们不断复读的slogan。
让观众们在笑的同时，能够记住这是一瓶可以嚼到真实柠檬的饮料，也留下了嚼柠檬果皮脆，果肉嫩，果汁甜的有效心智。
【结果与影响】
项目上线1个月，全网累计曝光14.1亿，快速打开新品认知
趣味脑洞的高质量视频，实现广域传播的高感知高互动：微博平台视频播放量达2.4亿，网友自发与嚼柠檬内容的交流互动率为12.5%，内容点击率为41.2%，现象级出圈。
小红书平台口碑效益显著，强产品力与强内容赛马出圈：优酸乳品牌在乳品行业的阅读渗透率历史性跃升第一，而优酸乳嚼柠檬单品的阅读渗透力跃升食品饮料行业榜首，充分呈现爆品潜质；
由小红书平台扩散全网，行业/粉丝/路人多圈层自发内容高达4.1万篇，自来水累计互动高达30万，共计发酵32篇爆文，其中1篇15万赞、4篇10万赞、16篇1万赞，外围热度长效显著。
项目信息
营销机构
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-视频组-短视频类
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表演太加分了！影片的质感，节奏，美术都做得非常出彩，很自然地让人记住了产品卖点 -
蒋奇明和柠檬搭配在一起，演技自然，视频的呈现很逗趣 -
视角独特,情节足够吸引观众,接近四分钟的时长能做到情节松弛有度又抓人眼球、各个角色也有丰满度,很成功的广告案例 -
拟人的故事表达的非常有趣，把艺人本身的特质也拿捏的很好
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有点意思，不愧是有点意思 -
剧本文案上大分，将蒋奇明的演员身份也是充分用到位了 -
今年最难忘广告之二，食材拟人这么俗套形式拍得一点不流俗。审判的不仅是柠檬还有我的笑点。我投降，我判金 -
蒋奇明“变成”柠檬的创意概念进行了生动呈现。这种拟人化、戏剧化的处理方式，配合演员的“面瘫”式表演风格，制造出一种冷幽默的反差喜感，内容调性轻松、无厘头，精准贴合了年轻受众的审美趣味。这是一个目标明确、执行精准的爆款式营销案例。它或许在艺术深度上有所取舍，但凭借对网络文化、明星特质与产品卖点的快速嫁接，它成功地制造了社交话题，高效地完成了产品核心认知的灌输，是一次传播效果显著的产品功能沟通。这是一个目标明确、执行精准的爆款式营销案例。它或许在艺术深度上有所取舍，但凭借对网络文化、明星特质与产品卖点的快速嫁接，它成功地制造了社交话题，高效地完成了产品核心认知的灌输，是一次传播效果显著的产品功能沟通。 -
从产品到视频，处处渗透着差异化，创意满分 -
故事设计很巧妙，拍摄执行很到位，演员很加分，把柠檬的委屈和努力演绎得淋漓尽致。这个项目我嚼着行。
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改变艺人形象，从型男变成一颗委屈的柠檬，这本身就是一次突破。创意有趣。 -
切入点很好，用一颗柠檬的审判，把产品的核心卖点清晰的讲了观众。 -
参与这个提案，不得不说，还是这个做的好
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看到最后才知道要讲啥，记住了柠檬，也记住了它的努力。 有悬念，有张力，有情感，非常好的小剧场式短视频。 -
趣味卖点生动化演绎，产品与明星的“默契感” -
喜欢整个创意，幽默且有记忆点，蒋奇明加分
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导演加大分。 -
有点小意思
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以“柠檬的身份认同”为创意原点，用一场冰箱里的荒诞审判，将产品卖点升华为一个关于自我证明的幽默故事，跳脱了饮品广告的常规套路， -
喜欢
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产品卖点传递清晰，明星撑起了所有。 -
也是创造了一个明星广告新套路了 -
继续努力
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明星用得很到位
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耳目一新的产品功能诠释，更娱乐戏剧性，打破了硬广感知。
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从洞察到内容脚本再到服化道，一气呵成
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哈哈有意思 形式很棒 有梗 结合也很巧妙 这个产品系列的广告都挺有意思 -
以产品为核心的荒诞理性表达，学不来。
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很棒，让口味习惯里本“不该”出现的柠檬，以矛盾感焕活了存在感。 -
有意思的创意+有诚意的执行。
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可以把艺人玩到这个程度，真的牛。
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卖点清晰，视频表达流畅生动。
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有点意思，但不多
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内容有趣，产品清晰。
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洞察敏锐创意新颖执行到位
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用心良苦，整个创意很像短剧，有趣。
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执行很棒，细节到位，但整体创意略尴尬。 -
产品核心卖点在创意中极其突出
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趣味性大一点 -
导演，你也算是把蒋启明给玩儿过瘾了
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创意很有趣，但有点喧宾夺主，柠檬的好处被淹没了 -
内容和执行还是很不错的，只是为什么是蒋奇明？有什么蒋奇明的特色？貌似也没看出来。
营销单元-娱乐营销类
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一个好故事，戏剧化一个好卖点。 -
哈哈哈哈哈，非常有趣
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特别合适，很有创意
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策略清晰，创意有趣，执行到位，传播和互动效果俱佳
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喜感 幽默的故事。蒋奇明的演绎也为整个故事加分。
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喜感拉满，将产品的独特卖点戏剧化放大
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代言人为广告加大分
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产品差异化的点抓的很准，整个项目的视觉很有创意 -
形式感拉满的一支广告 -
抽象叙事方式用的很巧。 -
蒋奇明是不少品牌的宠儿，但这个创意的确是最好的 -
蒋奇明+舞台剧+拟人的创意表达让人有记忆点，把产品的独特卖点融入一个身份认同的故事，引发受众共鸣。
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可能是今年最有意思的产品广告，戏剧化、拟人化；明星人设并没有改过产品本身，而是通过明星的表演让柠檬变得鲜活；并通过放大新产品的口味，让记忆点非常立体。 -
是一个用心的作品，柠檬的点也找得很好。
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别具一格的创意表现形式，对柠檬的审判，也是对传统广告刻板表达的审判
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是一颗好柠檬
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如果片子能用更简短的方式演绎完，可能是个银。 -
抽象有趣
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抽象化的创意叙事生动传递新品“嚼柠檬”核心卖点，引发用户共鸣，但新品的销量未提及。
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很有娱乐创意性 -
很魔性 -
娱乐营销的内容创意尤为重要，虽然形式上很新颖，但前奏过于臃肿无效。 -
简单的事情简单了说， 复杂的事情也应该简单了说。 -
挺好 但 也是会想到过年好搭子
专业评分
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