「营销看点」12月精彩案例复盘，给你好看！

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举报 2025-01-07

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广告行业每天都会涌现各种各样的案例，数量众多并且都有自己的独特之处。但即使是关注度颇高的从业者，也没有精力浏览完所有的案例。「营销看点」精心为你挑选出那些值得一看的项目，并附上几句点评，力求给你带来新的启发与感悟。

在本期的营销看点中，你将看到：纽崔莱创立品牌的90周年，为那些发生了健康改变的用户拍一条品牌情感片；中国春节申遗成功，饿了么遂于冬至发起一个特别的行动：我们支持中国饺子申遗，并发布了中英韩三语的倡议影片；三九胃泰养胃舒在漕河泾地铁站投放了一组抽象土味的平面广告，告诉人们“打工很重要，但胃更重要”...

（点击带下划线的标题可查看项目详情）

1、纽崔莱：破茧

品牌：Amway 安利
代理商：SG胜加

今年，是纽崔莱创立品牌的第90周年。它陪伴了三代人，也帮助和见证了无数人和家庭的健康改变。这次，纽崔莱拍摄了一支品牌情感片，想把这些年彼此的故事呈现。片中所讲述的，是经得起考证的用户真人真事，有费心增加宝宝体质的人，有努力减肥成功，重拾年轻状态的人...

品牌将镜头由物带到人，把那些在健康改变过程中，众人所熟悉的物件比作茧，而打破这种不良状态的，重得蜕变，看作是一次破茧重生，有相似经历的人一眼就懂。给以大众精神鼓舞的同时，侧面彰显品牌的功能特性——健康改变的价值所在。从观片体验来说，舒缓，平和，一切娓娓道来。能感受到品牌的希望：愿所有人都建立对的观念，养成好的习惯，让身体保持健康。

2、饿了么：我们支持中国饺子申遗

品牌：饿了么
代理商：天与空

冬至吃什么？南吃汤圆北吃饺子。在中国春节成功申遗之际，饿了么于冬至发布一支短片，表示我们支持中国饺子申遗。该片详细介绍了饺子的由来与寓意，也呼吁大众不要只将文化遗产分存在记忆中，要将其融于生活，传承不息，在平常的日子里也熠熠生辉。

冬至节气，推出这样一支短片，既是借春节申遗成功的热度，宣传二十四节气，也是弘扬我们更多的传统文化，希望可以引起大众的关注与重视，将其传承、发扬光大。一个不容忽视的事实，在当今的国际社会，国与国之间，文化话语权争夺越演越烈，文化遗产不保护，它就可能被他人定义。在这条申遗倡议影片里，饿了么选择用中、英、韩三国语言来讲述中国饺子的故事。一来，申遗是一种国际公认的文化保护机制，文化遗产不仅是本国的骄傲，更需要被世界看见。二来，其它语言可以形成“他者视角”，能带大家重新认识习以为常的饺子。饿了么坚持以社会公共议题，推动传统食俗文化的年轻化传承。

3、三九胃泰：抽象地铁广告

品牌：华润三九
代理商：待认领

地铁抽象广告又添一员大将！冬至日，三九胃泰养胃舒在漕河泾地铁站投放了一组平面广告，以古早的PPT幻灯片风格与大号、醒目的土味文字，聚焦过往行人的目光，以告诉大家“打工很重要，但胃更重要”。

这样花红柳绿的背景，与颇有年代感的字体，很难不引起人们的注意，一股熟悉感与亲切感扑面而来，仿佛回到了千禧年代，强势吸睛。走近细看，这不就是妈妈辈最喜欢的风格，够土味。关注点再移至文案，“冬至相逢也是缘”，“侬要按时切饭噢！”倍感贴心的同时，多少感到有些抽象和好笑，同时印象深刻，对品牌的形象或多或少建立了初步的认知，挺会玩。这也达到了品牌所想要的效果目的，年轻群体对于自己并未那么熟悉，经此一战，也算是走进了他们的心里，塑造出贴心、搞笑、网感强的印象。

4、快手：种完麦子我就往南走

品牌：快手
代理商：快手We我们工作室

这是源自大冰直播间的一个故事，一位连线的阿姨说到，自己一直有个梦想，想出去看看。但生活总有这样那样的理由，一晃眼60多岁了，再拖下去腿就要走不动了。还留下一句震耳欲聋的“种完麦子，我就往南走”，让无数网友牵挂着她的未知旅程——好在一场往南走的接力赛开始了。由大冰老师的江湖兄弟们护送着这位阿姨，一直往南走，温情又感人。作为短视频平台的快手，也决定记录下这个故事。为此在麦子阿姨抵达西双版纳两周之后，《种完麦子我就往南走》上线了。

这个故事之所以如此打动大众，是因为“麦子阿姨”背后，是千千万万个妈妈的缩影，圆了麦子阿姨的梦，也是在弥补无数网友内心相似的遗憾。而快手，借由平台优势，记录着阿姨向南走的后续故事，既是圆了网友们的一份牵挂，也是借此鼓励每个普通的人们，勇敢地去追求梦想，同时希望大家可以看见母辈的的艰辛与伟大。从中可以看出，快手用个体事件完成了对时代的深度内容叙事，用最普世的大众情感，再次印证了平台对普通人的尊重以及充满人情味的平台形象。

5、麦当劳：2025麦麦农场年历

品牌：McDonald’s 麦当劳
代理商：NiceHub 才殿

把农民们在麦农场写下的四季日记，汇聚成册，变成一本故事感满满的日历，分享关于土地、关于美味、关于成长的故事。在新消费时代，我们享受着食物的便利，习惯买超市包装好的蔬菜，用手机购买各种各样的速食。很少思考食物从哪里来、如何被种植、过程中经历着什么。

这本小小年历，收集了12位农民伙伴参与麦当劳中国再生农业计划的典型故事，带大家走进麦麦农场的日常。看看种土豆、养小鸡、种生菜的农场趣事儿，好奇手中的食物，在悬浮的生活里，拥有关心粮食与蔬菜的余裕。日历成品画风明快且浪漫，可以看出一种蓬勃生机与活力，结合农人的感悟字句，非常之温暖治愈，是一款有故事、有人情味的文创作品。与此同时，也可以切身感受到麦当劳食材背后的用心，看完也觉得倍感安心。

6、美团：2024年度报告

品牌：美团
代理商：WMY 五米外

来都来了，先来看一波属于你的年终短剧吧！
（数英网APP用户需点击放大二维码，长按识别）

一年一度的APP年度报告又来了，美团以别树一帜的创意夺得先机，赚足了好评——集结了今年大热的两种形式，短剧+AI，为每一位用户写了一场年度专属个人大戏。一支眼花缭乱、元素爆炸甚至有点颠的预告片，吊足了大众的胃口。在期待中，美团报告上线。

进入H5，首先看到的不是数据，而是开拍你的2024沉浸式短剧。用户可自主选择人设以及要拍摄的短剧题材，全程第一视角展开故事，让人快速沉浸式代入剧情。都市商战/豪门复仇/穿越修炼……热门短剧题材+反转不断的剧情，在同一题材下又细分了男频和女频。主打一个你想演的我都有，精准击中用户的爽点。同时，又利用AI技术，用户的真实数据成为推动剧情的关键，实现真正意义上的一人一剧情。具体报告内容也是剧情的延续，同一个美团数据，根据不同短剧题材给出不同的文风，全方位拉满用户的短剧体验感。还有剧情延续的AI问答环节，依然人设在线。可以说，美团的此次案例为营销行业内AIGC的融入，开拓了更多可能。

7、On昂跑：送祝福都有On

品牌：On昂跑
代理商：KARMA 颉摩广告上海

一个国外运动品牌，如何在CNY营销中交出一份满意的答卷？On昂跑从自己的名字中找到了解法。传统的中国人，新年离不开美好祝福，而关于祝福的拼音音节中，总有一个On。为此，以不同祝福语为主题的系列短片上线。片头众多含有On的祝福不断滚动，随后定格在每一个篇章的祝福语，让大家第一秒能充分get到 "送祝福都有On"的精髓，同时运动场景也以更巧妙、克制的形式融于剧情中，呈现出自己的独特味道。除却视频，与摄影师Kizen合作的同主题平面，取景于上海弄堂之中，温暖朦胧，处处烟火气，营造出新年特有的氛围。每一张画面都对应一句不同的祝福语，向每个人传递一份开启新年的好运能量。

这是一个不能被其他品牌替代和复制的思路，如此细节的发现，成功将品牌与春节绑定在了一起。洞察之细腻深邃，令人咂舌，on就此印刻在受众的脑海中。它彻底跳脱出固有的使用场景，赋予了自己全新的精神内涵，让这样一个来自瑞士、自带西方视角的品牌，在中国春节文化里找到一个缝隙，大放异彩。

8、三得利：考验驾驶员技术的地铁广告

品牌：SUNTORY 三得利
代理商：待认领

谁敢想，地铁广告可以如此大胆！日本三得利为推广旗下绿茶新品，特别在诸多地铁站投放一则广告。想完整看见，还得考验司机师傅的停车功力——这是一场电车玻璃与站内广告牌的互动。电车玻璃上印有一句文案“あの______が、特茶のボトルに入りました”，以及一瓶中间有空缺的特茶产品图，只有当电车停下且与站台广告完美重合时，才能看到广告的全部样貌。空缺的文字显示出“グラフ”的字样，产品中间补上了一个图表。这句话的意思是：注意看那个“图表”，进特茶的瓶子里了。

原来重点是要突出绿茶的健康减脂功效，饮用伊右卫门特茶，助力消化不易发胖。三得利还在便利商店的自动推拉门制作了同样效果的广告。多么的脑洞大开，创意形式大胆又新颖，完美拿捏住受众的好奇心，以及在正确接收讯息时，更能在脑海中留下深刻印象的心理，顺带还能完成一次销售转换。

9、淘宝：「见」宝行动

品牌：淘宝
代理商：Heaven&Hell

在淘宝平台，有这样一群特殊的群体。可能我们都买过他们的商品，但却很少看见他们。为此，今年的国际残疾人日，淘宝携手中国残联就业服务平台、阿里巴巴公益共同发起「见宝行动」，通过一系列活动将这群平时不太会被看到的人，拉到了灯光下。

先是邀请菜鸟裹裹作为爱心合作伙伴，利用「快递面单」做传播媒介，设计一款专属面单，把和残障商家有关的冷知识，淘宝针对性的解决方案，如ai生图、生文等服务功能一并告知天下；又邀请脱口秀演员小佳和网红主播烈儿宝贝，让更多粉丝看到这群宝藏商家；后在双12期间专门搭建了特色公益会场，让更多残障商家被看见...以上成功为残障商家带来了更多商业机会与社会关注，推动他们实现收入增长与经营改善，同时也唤起了社会各界对残障商家群体的广泛关注与支持。由此可以看出淘宝在极大可能地发挥自身的平台价值，承担一定的社会责任。