今年3.8妇女节，天猫超级品牌日×詹青云以一篇《遍地开着花》，
致谢了我们身边的女性主义，庆祝妇女的春天。
《遍地开着花》
视频文案
如果说
春天的好，离不开花
那妇女的春天，就离不开这些花
我是詹青云
弗吉尼亚·伍尔夫说：
不讨人喜欢的女人总是那些能言善辩的
恰巧我是
但，那又怎样？
这样的身材也能做模特吗？
那过气的声音问
有一群人，笑着给出了回答
她们说，NO BODY IS NOBODY
有人用行动说，我们要打破黑袋羞耻
有人设计出了「可以找我借卫生巾」的背包挂坠
有个广告说，月经应该用回红色
后来，我们不再这样说话，我来那个了，借我一下那个
我猜你会说，38谈这些很老套
那谈点更老套的
有人决定改掉招娣这古老的名字
她们有了一句好用的口号：
我先是自己，然后才是妈妈
或者她也可以只是自己
今天如果老套点再问：
这么好看是要去约会吗
这么优秀还不结婚？
就一定会有一群人说：
这些才不是评判女性价值的标准
去看她们的电影，读她们的书，了解她们的科研
这样的声音越来越多
去看她们闪耀的样子，能言善辩的样子
不必叫她女导演、女作家、女总裁、或是女司机
别总是祝她漂亮
她们不想再玩这累人的游戏
那就创造新的游戏规则
我们普通地谈论女性的性
直到它变得普通为止
我们换上了裤装和平底鞋
我们把乳腺自检的提醒印成衣标
我们一起成长，觉醒内在的力量
这路上还有一千个辩题可以聊
当然，不必是辩论
但要坚持表达
让相似的人彼此听到
因为开出一朵花的地方，就会开出一片花
每当冒犯发生
她就站了出来，她也站了出来，她们都站了出来
她说小姐这个词不该被污名化
妇科疾病只是一种疾病
她们严肃地说，这些颜色玩笑不好笑
她们用口红把厕所里的恶意广告划掉
觉察 就是改变的开始
说不 让改变成为可能
这些花 从1908年开始
抬头绽放着
破土而出着
在岩石中生长着
一百多年了
有万千种子在生根发芽
她们始终只有一个声音：平等与发展
遍地花开 从来不止这个春天
这是我们的时代
我们一树一树 或一地一地的花开
感谢 身边千千万万朵花
祝我们 妇女节快乐
01
致谢身边女性主义的想法，从何而来？
年前我们拿到了这道命题：这个妇女节，天猫超级品牌日能对大家说点什么？那些过于激励的，好像不再流行；那些想要致敬的经典，好像又被提及了太多次。
在当下，如果问问女性，对权利、生存、发展的感受，好像脑海中会冒出这个回答：这个世界有女孩真好。是诶！每天我们都能在社交平台上看到「这世上不能没有女孩」的评论；前段时间的电影——《好东西》也给了我们同样的感受。
虽是一个历史悠久的节日，但好像我们也可以不必追忆过去，因为这几年，在我们身边，就有很多很多美好的女性主义。
它们来自一个广告，一个创意，一个产品的小设计，或者一个品牌的主张（尤其是在数英遇到的大家，都一定拿到过妇女节、母亲节的brief；每一次，都很真心地想为女性做一些什么吧。）或者是一个街道办的行动，一个电影，一句流行的口号，一个博主的赛道，一个视频的流传······
这些大大小小的发声，让女性的处境变得更好。虽然还有许多需要更努力去保障女性权益的地方，但这份春天的温暖，足够让我们传递和庆祝，足够鼓励我们继续守护这春天。
02
天猫超品，致谢不同品牌为女性开出的「花」，
是角色更是真心。
这些广告、设计、事件是一个个掷地有声的宣言，也真的影响和推进了女性时代的发展。篇幅有限，在这则致谢里，我们只能放下为数不多的品牌行动。
比如在2020年喊出“NO BODY IS NOBODY”口号的内外，它掀起了国内启用身材不一、年龄各异女模特的时尚，缓解了女性的身材焦虑。
七度空间洞察到大家去买卫生巾的时候，店员会“贴心”地给商品套上黑色塑料袋，所以在线下打造了一个黑袋空间艺术展，表达：卫生巾其实和日用品一样，无需被区别对待和隐藏。
而薇尔从2016年开始，就在品牌广告中大胆使用红色液体代表经血，打破了传统惯例，将月经公开化和正常化。
至于与女性自我价值相关的部分，好望水品牌已经连续三年，发起主题为「100个女孩结婚」的线下派对来告诉大家：女孩们的幸福，是可以掌握在自己手上的。
Babycare从社会对于妈妈身份的刻板印象出发，借态度短片一一击碎那些不平等的标签。影片中，我们通过妈妈的剪影与女演员激情打鼓的画面形成强烈反差，来call back品牌的行动。
其中还有一个画面，是詹青云从放大版的书卷装置中走了出来，相关设计元素是来自大人糖2024年首创的品牌刊物《普通 · 身体》，它倡导女性大方地谈论性情趣，直到女性的性变得普通为止。
ubras则关注到女性的乳腺健康，设计推出帮助女性在试衣时进行乳腺自检的粉色衣标。
系列海报
但不止它们，还有太多太多不同领域的品牌，以多元面向在为女性议题、女性处境发力营销，它们也是促成妇女春天的一朵朵花，在这里也想真挚地谢谢你们！
03
每个为女性发声的个人，
也是一朵花，比如她。
这次发声，我们邀请到了詹青云。我们了解詹老师最多的可能还是她的辩手形象，同时，她也是一位当下的女性主义传播者。前不久，她在新国辩《爱美之于女性是否为自由》的辩论中给了我们许多启发，她在自己的博客和直播节目中，也一直在为大家精读《第二性》《消失的女性》等女性书籍。
在女性觉醒这个赛道，她始终通过输出有力量的观点，激励着越来越多女性实现思想上的解放，这也是与我们这次campaign不谋而合的地方。我们期待，像她这样的花更多一点，共同创造一个更平等、更美好的春天。
04
开着花的地方，唤起了网络上更多花
影片上线当天，在微博、小红书、抖音等社媒平台，行业内的营销大V纷纷从不同角度拆解案例，单篇自来熟笔记最高突破了2万个赞，其他爆款笔记均破千赞。
不仅有部分网友做成电影截图式的内容，二次发布；点开相关内容的评论区，还有很多网友表达了自己的观点和启发，其中看见大家肯定了广告的价值（作为广告人表示狠狠地泪目了）。在妇女春天的时代，因为这次campaign，我们发现了网络上千千万万朵花。
最后的一点「花」絮，是拍摄过程中，来自台前幕后所有女性的大合照～看！她们也笑成了一朵朵花的样子，祝妇女们妇女节快乐！
数英奖案例展示
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创作人员名单
创意总监：金思涵
美术指导：吴鑫怡
设计：李唯一
资深客户经理：Sanako张秀贤
数英奖参赛项目说明 - Heaven&Hell，创意代理商
【背景与目标】
天猫超级品牌日是为平台上的品牌发声造势的营销IP。
针对38妇女节营销节点，可以联合品牌对大众有什么样的沟通和传播？
在“营销竞争激励”的38节，能够做出不一样的角度和内容，脱颖而出。
持续增强超级品牌日的定位心智，提升天猫的品牌好感度、和大众的连接。
助力联合参与品牌的影响力、好感度。
为社会女性力量持续助力，影响和激发更多的社会向好。
【洞察与策略】
我们发现其实这几年，在我们身边有很多很多美好的女性主义。而正是这些发生在我们身边的发声、行动，让女性、更不止是女性都越来越好，也真正影响和推进了女性时代的发展。
所以我们想在这次妇女节，再次回顾身边的女性主义带给我们的影响力，更正向地激励更多的女性力量。
【创意阐述】
今年妇女节，可以用什么样的营销内容助力女性影响力？
我们发现其实这几年，在我们身边，就有很多很多美好的女性主义。
比如有人设计出了“可以问我借卫生巾”的挂坠；
比如只要有恶意代孕广告的地方，都有着团结一致的抹除、善意的提醒。
还有品牌们。
比如薇尔从2016年开始，就在品牌广告中大胆使用红色液体代表经血，打破了传统惯例，将月经公开化和正常化；
内外坚持用不同身材的女性做模特，那一句NO BODY IS NOBODY影响了很多人。
这些女性主义，它们可能来自一个广告，或者一个品牌的主张，来自一个产品的小设计，或者是一个街道办的行动，一句流行的口号，一个博主的赛道···等等。
而正是这些发生在我们身边的发声、行动，让女性、更不止是女性都越来越好，也真正影响和推进了女性时代的发展。
所以这次，我们以《遍地开着花》为意像主题，并邀请了同样是女性主义传播者的詹青云作为这次内容的述说者，致敬我们身边的女性主义，致敬它们像花一样遍地开，让妇女有了温暖明媚的春天。
【结果与影响】
38妇女节企划：天猫超级品牌日携手詹青云发起38超级企划——「遍地开着花」，看见20余超级品牌为女性发声的每一步，并邀约女性标杆人物苏敏、张越、杨天真、闻佳、兰珍珍共同参与。项目总曝光6.5亿+，主题TVC刷屏全网，引发大量用户共鸣，文案“开出一朵花的地方，就会开出一片花” 成为妇女节流行宣言。24小时内全网播放量超2000万，超品官方视频号点赞转发等互动量达历史峰值8.4万，超200篇自来水以二创形式在小红书、视频号热传，微博上榜2热搜，引导回淘近UV近7万。20+创意领域权威账号（如广告文案、socialbeta、广告门）深度解构主题片并推广至B端从业者圈层，其中《广告文案》单篇公众号阅读量11万+刷新近年峰值，小红书文案大号自来水解读笔记互动量近4万，同步引发权威媒体号及名人大V（如新周刊、Viata看天下、庞颖）转发。整体助力超品IP及20余个超级品牌用户好感度及美誉度提升。
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