美团妇女节×刘晓庆：这一天特别爱自己
在妇女节，一个庆祝与表彰女性做出重要贡献的节日，与各种新颖的女性观点相比，怎么过好妇女节也很有意义。
今年三八，美团联合刘晓庆，想和大家分享一些女性为自己庆祝的方式。
《这一天特别爱自己》
视频文案
妇女们，咱们好
今年的妇女节在周六
有一整天的时间，好好爱自己这一天，“爱自己”可以落进一件件小事里
我们拉起袖子
亮出保护自己的小决心总是体面很累吧？
允许自己发疯一次，也挺好当了很久的妈妈
今天做回小女孩吧从小向往婚纱的美
那就穿给自己看看呗审美哪有标准啊
漂不漂亮我们自己说了算那些过不去的，通通丢出去吧
腾出空间，给新的自己人生嘛，就是一场场体验
从来没有规定开始的时间我相信，有多少我们
就有多少种我们爱自己的方式愿我们都能好好地爱自己
享受生命的丰富多彩过妇女节上美团
这一天，特别爱自己
01
特别的日子，值得特别对待
妇女节的特别，在于妇女们自己
项目出发的原点来源于对我们节日营销的思考：现在对很多人而言，过节没有节日应有的感受了。但是，节日之所以为节日，就是因为它区别于日常，而美团可以提供很多让节日变得“不太一样”的业务，这种“不太一样”就是“特别”。
所以我们希望让节日感受的回归，让节日区别于日常，特别的日子，值得特别对待。
基于此，妇女节有什么特别呢？
妇女节，不像其他节日，没有属于这一天的特别仪式感。即使是送花，在母亲节、情人节也很常见。比起这两个节，妇女节是一个只为女性自己而存在的节日，不需要成为谁的母亲/伴侣才能过。
套用台词来说，你自己想怎么过，妇女节就该这么过。
刚好今年的妇女节在周六，妇女们拥有更完整的时间和更多可选择的方式去爱自己。
所以，我们更想去倡议妇女们在这天关注自己，去“特别”爱自己。
虽然“特别”和“爱自己”是很高频和主流的说法，从传播来说并不新奇，不过，就仪式感不强的妇女节而言（甚至很多女性对妇女节也没什么感觉），我们就是很想很想简单直白地去表达：这一天值得特别地过。
落到具体表达，爱自己没有一个标准模版，那我们就尽可能多地分享一些具体爱自己的方式。
02
“爱自己”可以是一件一个一点一滴地“爱自己”
有多少我们，就有多少种爱自己的方式
我们通过去年妇女节，用户在美团上的真实搜索数据，挖到了很多动人地特别爱自己的方式。同时，用尽了所有人脉关系，找到了“特别会爱自己，爱得丰富多彩的大妇女”刘晓庆老师，从“妇女们，咱们好”开始，娓娓道来：妇女节还可以这样过。
比如，去年妇女节活动期间，在美团站内有约三千人搜索【HPV预防】相关的词。我们发现，前几年HPV疫苗其实特别难预约，如今在美团上也能很方便地接种上HPV疫苗，这是值得更多女性知道的事实。
HPV疫苗代表的是一种女性自己保护自己的小决心，且拉着对象一同接种HPV疫苗也是对女性自己的多一重保护（去年妇女节真的有人搜索“男性HPV疫苗”）。
比如，特别在妇女节这一天搜索/下单【单人婚纱写真】，是把婚纱当成一件漂亮的裙子，来取悦自己；比如，搜索/下单【收纳师】，特别在妇女节这一天，给自己完成一次断舍离。
在片场拍摄时， “奶奶上打鼓体验课”的这场戏，我们找到了一个真在学打鼓的71岁奶奶。拍摄现场奶奶一边拍摄一边趁机“偷师”专业的打鼓老师，这是奶奶来体验演员的同时，又意外得到的一堂打鼓体验课，也是现场项目人员在奶奶身上学到的人生体验课。
看着镜头里，奶奶打完鼓有点微晃的脑袋，和闪烁着光的眼睛，真的诠释“人生嘛，就是一场场体验，从来没有规定的开始时间”。
于是，我们现场临时决定让奶奶留下了自己的同音名字，成为刘晓庆之外，全片唯一留下姓名的女性。
谢谢刘晓庆，谢谢周晓红，谢谢所有参与这个项目，很辛苦，也很幸运能一起做自己所相信的事的我们！
最后，除了这些可能“特别”一点的方式，还有很多可能大众化一些的仪式感过妇女节，这些都是表达特别爱自己的方式，也很好！所以我们准备了一份《妇女节好东西指南》，希望大家无论是以哪种方式，都能特别地过这一天，特别爱自己！
创作公司名单
品牌：美团
整合营销代理商：The N3 Agency
制作公司：Hello制造
创作人员名单
【特别期待与刘晓庆合作早早朋友圈官宣的】策略总监：张卢克
【真的拍摄过单人婚纱照的】媒介&客户总监：Carrie
【共情力超强在片场美女落泪的】客户经理：Hannah
【性别为男写文案时曾左右为难的】创意组长&文案：阿北
【居然有点喜欢这个项目和工作伙伴的】野生文案：Tia
【全程提供美术与玄学支持的】百搭美术：推推
特别鸣谢：
美团及提供场地支持的合作商户
美团市场部项目主R:祝她铮铮的铮铮本人
数英奖参赛项目说明 - The N3 Agency 上海，创意代理商
【背景与目标】
在妇女节，一个庆祝与表彰女性做出重要贡献的节日，与各种新颖的女性观点相比，怎么过好妇女节也很有意义。
不管是大体量的鲜花、巧克力，还是特别的hpv疫苗，美团上拥有很多“过好妇女节”的业务供给值得被大家知道。
【洞察与策略】
节日之所以为节日，就是因为它区别于日常，而美团可以提供很多让节日变得“不太一样”的业务，这种“不太一样”就是“特别”。所以我们希望让节日区别于日常，特别的日子，值得特别对待。
而妇女节是一个只为女性自己而存在的节日，不需要成为谁的母亲/伴侣才能过，具有很强的主体性。刚好今年的妇女节在周六，妇女们拥有更完整的时间和更多可选择的方式去爱自己。
所以，我们拎出2024年一些妇女们在美团上的特别的过节方式，以“hpv疫苗”为传播抓手，给妇女们一些能在这天关注自己，去“特别”爱自己的过节小灵感。
【创意阐述】
以“过妇女节上美团，特别爱自己”为主题，我们找到了“特别会爱自己，爱得丰富多彩的大妇女”刘晓庆老师配音。
在创意表达上，从“妇女们，咱们好”开始，用对话交心的口吻，细腻真实地沟通过妇女节特别爱自己的过节仪式感。而这些仪式感，又来源于去年妇女节真实的用户搜索数据，从平台到用户到明星，完成了一次妇女节的三向奔赴。
【结果与影响】
站内搜索QV及领券用户规模均大幅度增长。
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