母亲节营销案例复盘,妈妈的人生也是旷野

举报 2024-05-15

营销看点-940(1).png

5月为广告人所期待的,当属母亲节,一年一次如期进行的主题下,品牌能不能依旧稳定输出打动人心的好作品。

说回今年,一众母亲节广告,除却传达感恩之心,更像是品牌送给妈妈们和终将成为妈妈们的这群人的启示语录——你是妈妈,也是你自己;可以不用无所不能,披荆斩棘;爱自己,什么时候都不晚...不要再被过去那套歌颂伟大与苦难的手法,捆绑住那颗想做自己的心。我们也从中精心挑选了十个优秀案例,一起听听品牌们说了些什么。

(点击带下划线的标题可查看项目详情)


1、7or9:妈妈的鞋码

品牌主:7or9高跟鞋
代理商:待认领

脑海中的妈妈,像个停不下来的陀螺,到处转。因而,走路,是妈妈的日常。脚累,也是妈妈的日常。母亲节,最好的礼物之一,可能是送她一双舒适的鞋子。这里就有一个问题,你记得妈妈的鞋码吗?这也是鞋履品牌7or9想说的,为此于今年母亲节推出的一支短片《妈妈的鞋码》,如片中所说一般,妈妈其实很健忘,记不清关没关门,食物有没有过期,但又意外记得住一些数字,孩子的出生日期、身高、电话号码、还有一直在变的鞋码。这是为什么呢?答案大家心知肚明,由此也引发思考,妈妈的鞋码只需要记住一次,我们是不是也应该多一些关注。

和往常一样,今年母亲节,7or9没有深刻的大道理,只有朴素的小愿望。希望每一位朋友都能记住妈妈的鞋码,记住更多和妈妈有关的重要,就像她记住我们的那样。而纵观7or9一直以来的广告作品,拒绝尖锐,主张传递舒适氛围,深深的话浅浅地说,让人如沐春风,这也与品牌的经营理念相契合。


2、爱乐维:妈妈是第一个挺你的人

品牌主:爱乐维
代理商:Ylab 品牌战略咨询 & Ma'nifesto 上海

人生长路,无论顺境逆境,总有妈妈在身后挺你。爱乐维40周年爱心献礼短片《妈妈是第一个挺你的人》,邀你重温妈妈们的流金岁月。她挺你选择平凡的烟火人生,也挺你追求更大的世界。从1984到2024,时代在改变,每一代妈妈的爱没有变 。从生命之初到现在,妈妈始终挺你做任何决定。谨以此片致敬妈妈,也献给每一个被妈妈挺着的你。

品牌洞察独到,结合自身的产品特点(提前干预,呵护胎儿发育),将关注力集中到一个“挺”字上,凸显妈妈对于孩子的关心与爱,角度特别,令人印象深刻,同时也借40年以来,妈妈不变的支持,侧面展现品牌的发展史,联系巧妙,蛮赢受众的好感,对品牌也更加信任。


3、爱慕:妈妈的出逃计划

品牌主:Aimer 爱慕
代理商:SUPERB 感叹号创意事务所 北京

1715661598869304.jpg1715661604310887.jpg

打工人最讨厌的是什么?调休。认真来说,妈妈这一职位简直全年无休。就连母亲节这一天,也不一定能得到真正的休息。洞察到这个问题的存在,爱慕特别策划母亲节活动——妈妈出逃计划,希望妈妈们可以留点时间给自己,爱慕自己。从“责任”中出逃,从“辛劳”中出逃,从“日常生活”中出逃,给生活一个喘息的机会。

地铁、公园、景点...各种适合出逃的地方,被巨型”妈“字占领,视觉冲击力拉满;释出的海报也很有思考性,”妈“在中间,左右两边被有对立意味的文案包裹;形式之特别,引起众人二创,达到意想不到的传播效果;也特邀爱慕品牌挚友蒋勤勤、特邀嘉宾田原、马欣参与号召,以亲身经历,阐述对于“妈妈请爱慕自己”的理解,更具说服力。品牌尝试用轻松的方式,把节日还给主角妈妈们。


4、Babycare:今天别叫我妈妈

品牌主:Babycare
代理商:待认领

怀了孕,就不能吃火锅吗?当了妈妈就不能有工作机会吗?为了母乳,就要一直喝汤吗?做了妈妈,就要做妈妈“应该”做的事吗?今年母亲节Babycare携手张雨绮,发起「今天别叫我妈妈」话题活动,为各位妈妈请一天假。

视频前半段,指出那些明明除了妈妈,其他人也可以做的事情,比如今天吃啥,这道题怎么做...还有被强加的一些行为限制,比如怀孕不准吃火锅,必须喝汤,与孩子寸步不离...强势打破一直以来世俗对于妈妈这一角色的身份捆绑与道德束缚;后半段直接点题,为什么今天别叫我妈妈?因为除此之外,还有更多概括与形容我的称呼,除了妈妈,我还是我自己。不要因为我是妈妈而祝我节日快乐,因我除了妈妈其他也可以做得更好的名义祝我节日快乐。品牌试图在这一天,去扭转大众的思维,也鼓励更多妈妈们突破刻板规范,找寻到自我的真实价值,不困于方寸之间,也算是一种美好的期盼与祝愿。


5、珀莱雅:妈怎么做,听她的

品牌主:PROYA 珀莱雅
代理商:PROYA 珀莱雅

1715680249691452.jpeg

除了“母亲节快乐”,这一天,我们还可以祝福什么?珀莱雅母亲节上新特别策划活动——妈怎么做,听她的,让我们一起看见困住妈妈的不止家庭责任,还有加诸“妈妈”身份上的种种声音。让那些教她怎么做的声音,停一停;也让属于她的声音,被听一听。祝她快乐,祝她不止母亲节这天快乐,也祝她的生活总能——妈怎么做,听她的。

一组写满疑问的海报与一支《听见了》短片,带我们看见了生活中那些干扰妈妈大半辈子的声音,祝福她们可以大声说出想要和不想要,因为在约定俗成和习以为常面前,我们永远有权说出自己的那份感受;一套大笨狗之家表情包和定制周边,守护妈妈的快乐和空间,祝福每一位妈妈,都能在自我与他人之间,找到舒服的边界;一次公益行动,联合蚂蚁公益基金会,为“数字木兰”就业培训计划提供支持,祝愿妈妈们能看到更广阔的天空。从中可以看出,珀莱雅致力于去发现问题解决问题,尽自己的一份力量,切切实实去改变社会现状,充分体现了强烈的企业责任感。


6、大润发:大润花母亲节特辑

品牌主:RT-MART 大润发
代理商:RT-MART 大润发

1715662007345117.jpg

“妈妈的人生,也是旷野和星辰”,妈妈不仅仅只能泡在柴米油盐之中,也可以怀抱鲜花笑容明媚灿烂,观满天星有感;“活出自己的花样,不只在这一天”,提起康乃馨,第一反应是适合送妈妈,因为象征温馨的母爱,其实它的花语还有思念、友谊与爱情...临近母亲节,大润发烟火文学如期上新特辑,借由品牌旗下商品鲜花的特点,创作出系列海报,上面写有一些关于妈妈人生态度的贴心话,既传达“想开了”的心境,又鼓励更多的妈妈们去勇敢找回自己的人生,去自由表达,去自我实现,去让生活开出花。

创意并不复杂,符合品牌的气质。从日常事物中,挖掘出一些不平凡的生活感悟,胜在走心,极具思考性,易引发受众的情绪共鸣。而且本身目标群体大多便是妈妈,因此海报投放在线下,更加准确顺利地走进她们的视线,产生意料之中的效果,做到最大程度去启迪妈妈的思想。


7、京东:恭喜,你要当妈妈了!

品牌主:京东
代理商:壹捌零

为什么妈妈是这个世界上最值得你爱的人?京东用一支由全素人真实记录片段所组成的短片《恭喜,你要当妈妈了!》,告诉你答案。这里展现了作为母亲,孕育一个生命的完整过程,包括生理和心理的变化。首先收获的是期待、兴奋、不知所措,随后接踵而至的是来自身体的各种不良反应,情绪多变、发胖等等,我们透过镜头,看到的是脆弱与坚强,也看到了来处,200多天,一生中彼此最亲密的日子。看到这里,每一位,应该内心都颇有感触。

京东做得很好的地方,是没有在这样的日子里,夸大苦难,或是弱化身为人母的喜悦幸福。它开辟新的角度,将目光精准锁定在即将要成为母亲的人群身上,细心挖掘她们在成为母亲之初的真实情感和生活细节,非常之真切与动人,让人们深刻感受到自己降生的过程,也更加珍惜并感恩母爱的伟大与无私。这种以真实为核心、以情感为纽带的内容创作方式,不仅提升了品牌的美誉度,也为京东在母亲节期间的营销活动增添了更多温情与力量。当节日的温度遇上有生活感的洞察、新颖的视角、真挚的情感,便会达到相得益彰的效果,让大众对京东的品牌好感度再度提升。


8、京润珍珠:珍蚌妈妈

品牌主:gNpearl 京润珍珠
代理商:图派整合传播

没有一个人不喜欢听到别人的夸赞,生活或工作中,我们收到过来自朋友、家人、同事的不同夸赞,也送出过很多句对于别人的真诚夸赞。但认真思考一下,上一次跟妈妈说“你真棒“是什么时候呢?作为一个关爱女性成长的品牌,京润珍珠推出一支TVC《珍蚌妈妈》,呼吁大家给妈妈送上一份久违的夸赞。

片中出现了很多值得夸赞的时刻,不仅仅只有无条件付出才值得称赞,找到爱好、喜欢新鲜事物、为自己而活...这些同样值得。它纠正了大众一直以来的一个错误观点,一个关于好妈妈的定义——以温情但轻松的语调,告诉我们妈妈的真棒,在一个又一个共同生活的细节里。同时呼吁大家不要吝啬于对妈妈的赞美,把她们的付出与努力当作理所当然,正视她们情感需求,给予爱与关注。最后“真棒”一词,又与品牌产品有着紧密的链接,珍珠蚌孕育珍珠,就像妈妈孕育孩子一样,巧妙赋予了物件更多情感价值,提供了充足的购买理由。


9、Lola Rose:母亲节企划

品牌主:Lola Rose 罗拉玫瑰
代理商:待认领

“人说是一个生命的延续,但是我觉得no。她是她,我是我,孩子不会勉强自己的,你也不用勉强自己。”母亲节来临之际,英国时尚腕表和配饰品牌Lola Rose罗拉玫瑰,携手代言人汤唯发布了一支短片《母亲节企划》,以“母亲与孩子的关系”为话题,邀请汤唯讲述与孩子之间平静、温暖的故事,娓娓诉说她对「母亲身份」 及母女关系的理解。除汤唯外,Lola Rose罗拉玫瑰还要特邀博主芮米Remi和模特关茈匀,从她们角度探讨自己与母亲现在的关系。

汤唯的外在形象温柔恬静,内在又丰满有力,话语通透,从自身出发,语调平和地点出大多人琢磨一生都参不透的课题——母与子之间的关系,就好似一段旅程中遇到的伙伴,不要去刻意地掌控,也不必去一味地奉献,掌握好度。说服力很强,值得思考,品牌也借此成功传达出正确的育儿观,以及呼吁妈妈可以更关注于自己。


10、vivo:我的妈妈超社牛

品牌主:vivo
代理商:oookini 上海

每每看到妈妈的大型社交现场,内心永远有疑问:她到底是怎么跟人把关系打得如此火热?vivo这就来告诉你原因,一支短片《我的妈妈超社牛》上线。她们身上仿佛有魔法,让琐碎小事变得精彩,让我们的大事都变得可爱。和邻居是搭子,和老板是姐妹,一刻闲不住,这里帮帮忙,那里插插嘴,活力满满,不管大朋友,还是小朋友,都统统拿下。

有多少人在这里,看到了自己妈妈的影子,这就是这支短片特别所在。和母亲节营销大方向所在的那种抒情、催泪不同,vivo让妈妈们的脸上写满了欢快,热闹恨不得快溢出屏幕,这确实也是日常的模样,干劲满满,精神气十足,而由手机拍摄而成的画面,让镜头多了份真切与温度,最后品牌也鼓励大家多多记录妈妈,与她们一同探索生活的美好。

本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注:作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
未经授权严禁转载,授权事宜请联系作者本人,侵权必究。
本内容为作者独立观点,不代表数英立场。
本文禁止转载,侵权必究。
本文系数英原创,未经允许不得转载。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权,侵权必究。

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    DIGITALING
    登录后参与评论

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    800

    推荐评论

    全部评论(4条)