「营销看点」2月精彩案例复盘，给你好看！
广告行业每天都会涌现各种各样的案例，数量众多并且都有自己的独特之处。但即使是关注度颇高的从业者，也没有精力浏览完所有的案例。「营销看点」精心为你挑选出那些值得一看的项目，并附上几句点评，力求给你带来新的启发与感悟。
在本期的营销看点中，你将看到：百联于新春之际推出年度TVC《向美好近一步》，关于生活的美好细节都浓缩在这里；饿了么上新节气短片，鼓励大家在百忙之中停下来，效仿古时饮茶歇息的习俗，在雨水时来杯下午茶；哈尔滨迎来旅游高潮，科颜氏见缝插针用4支虚拟户外广告，趣味展现产品的修护保湿...
（点击带下划线的标题可查看项目详情）
1、百联集团：向美好近一步
品牌主：百联集团
代理商：Shunya Group 宣亚 上海
关于生活的美好细节，都浓缩在这部短片里。新春之际，百联推出年度TVC《向美好近一步》，通过几组人物不断切换的生活场景，从孩童的天真无邪到少年为青春而奋力拼搏，从新手父母手忙脚乱的温馨日常到对亲人长辈细致入微的关怀相伴，展示了不同代际、不同家庭里的人，如何理解生活，如何过好生活，如何在一步一步中走向美好的过程。
百联旗下品牌也在短片中巧妙融入，主打绿色新鲜的创新超商业态CiTY LiFE生活超市，上海首家二次元主题商业体百联ZX创趣场，焕新出发的老字号品牌茂昌眼镜、第一医药，关注银发群体无忧改造的好美家、存量城市更新改造的百联资控……丰富的零售及相关业态一同糅合进生活的大主题，把品牌“乐享美好生活”的理念以场景化的方式讲到消费者心里。片中，小男孩递给快递小哥的那瓶山泉水，让萍水相逢的陌生人通过相互理解展现动人微笑，这也是品牌一直坚持的初衷与理念，用持之以恒的陪伴，让消费者离美好生活更近一步。短片通过有节奏感的文案，凸显百联与美好的链接，以价值赋能品牌理念“乐享美好生活”，链接生活场景和品牌价值，加深了受众对于百联品牌的印象——用心陪伴每刻，助力美好生活。
2、饿了么：雨水饮茶文学
品牌主：饿了么
代理商：天与空
“能在浪费时间中获得快乐，便不算浪费时间。”雨水时节，饿了么推出短片《雨水饮茶文学》，鼓励人们先放放手头的忙碌，在喧嚣中寻找一片宁静，用一杯茶的时间喘息片刻。文案表达上，几乎全片使用了名人语录的原话，让每一句话都对应当下的心情和打工人的心声；画面呈现上，则巧妙地将名人名言与当代人的生活实际相结合，通过诙谐幽默的方式，展现了上班时喝茶发呆的人物百态。整体也就显得更加有说服力，能让人沉浸式体验片中所说的感觉。
自21年马东请柳宗元吃冬至饺子起，饿了么总会根据所在节气的特点，挖掘当下大众的情绪和洞察，拍摄出具有趣味性与思考力的短片，在传播时令文化的同时引发情绪共鸣。这已经成为了受众的固有印象，品牌有在慎重仔细地与中国传统民俗以及悠久文化相结合，一方面加大自己的传播深度，另一方面也让大家逐渐重视起中国文化。
3、科颜氏：哈尔滨雪人不笑了
品牌主：Kiehl’s 科颜氏
代理商：低聚体 成都
漫长冬日下，凛冽的寒风，让冻得红彤彤的脸颊、变得干燥起皮的肌肤变成了季节标配。为此，护肤品牌科颜氏特别制作了4支虚拟户外广告，选取了哈尔滨、纽约和首尔这几个有漫长冬日的城市，用CGI动画真真切切地让哈尔滨大雪人不笑了，时代广场的蒙娜丽莎皮肤开始爆皮、纽约大楼的玻璃也碎了……以此来生动形象地展现严寒地区对皮肤的考验，以及品牌产品的高保湿修护，说服力十足。
CGI动画创作手法，给予了创意更多发挥空间，让内容变得更加有趣活泼，令人印象深刻。严格意义上来说，科颜氏这一系列作品，创意也许没那么令人心头一震，重在结合城市特色，反差感与冲击力够强，足够生动写实，成功凸显产品功能。
4、冷酸灵：幸福年年
品牌主：冷酸灵
代理商：赞意
这些年来，我们总爱说一个问题，为什么年味淡了？冷酸灵这支春节短片算是给出了令人满意的回答：“生活向前，日子新鲜，364天都过得好了。「年」到的那1天，便觉得没什么特别。”全片运用了对比转折的拍摄手法，90年代，一年里大家最为期待的就是新年，买好吃的，穿新衣裳，计划已久的游子返乡...如此种种，洋溢着回家团圆的幸福期待；话锋一转，至20世纪，幸福已经变成了再为寻常不过的词，想做的事情，想要的东西，当下便可以完成，每一天都很满足幸福，自然不再将期待延迟到国人最重视的春节。时代在更迭，技术在进步，人们的生活水平也在逐渐提高，幸福在每一个365天，触手可得。
冷酸灵将贺岁片的主题拔高，不拘泥于品牌本身，产品的融入不仔细观察很难发现，同时文案上下足了功夫，通过细腻洞察将简简单单的幸福传递给各位，展现出一种品牌的大爱，凸显格局观。濮存昕老师的旁白更是加分项，故事感满满，有种国泰民安感。最后送出祝福也足够朴实无华，但蕴含巨大能量，让人心生好感——祝你新年快乐，更愿这句祝福不止发生在新年，在每个洗脸刷牙、素衣简食，普通到不能再普通的日子里，都愿你幸福。
5、蒙牛春节：开年要强，送你健康自然好彩头
品牌主：Mengniu 蒙牛
代理商：KARMA 颉摩广告 上海
过去一年里，每个人的生活，或多或少都开启了困难模式，大家将希望寄托于各种各样的“外部力量”。而在一个辞旧迎新的开年，大家最希望的，莫过于为新的一年赢个好彩头。洞悉于此，蒙牛打算用一份“健康好彩头”，填满2024的整个开年。创意手法上，摒弃了红秋裤、年夜饭等民俗好彩头，将实力视为好彩头的核心，把健康的实力作为故事核心逻辑，整体围绕“要强的人，运气不会太差”展开；故事情节上，用一本正经但却胡说八道的画外音讲述出了各种得到好彩头的“秘籍”，以情理之中的逻辑，但却意料之外的发展，让每一小篇章更加饱满，为消费者留下印象深刻的记忆点，同时引出最大的好彩头——健康，毕竟好身体，才是革命的本钱。
从元旦期间的“硬核祝福”，到春节的“健康好彩头”，蒙牛以自成一派的方式做出更符合社会情绪的尝试与改变。不脱离大众，讲大而空的道理，立足于出发点，以平凡生活里的小事强化品牌产品力，这是一种高明且贴合实际的做法，能让消费者实打实的接收到“蒙牛健康”的利益点，使整个营销过程形成一个完美闭环。
6、七度空间：一封写给女生的互助信
品牌主：七度空间
代理商：自有回响 深圳
也许，一个人或一个团体的力量有限，但当千千万万个我们站在一起，必定能带来蝴蝶振翅般改变的力量。经了解发现，女性的经期问题还有很多，月经羞耻、月经贫困、月经污名化、月经歧视……许许多多女性正在独自面临这些问题带来的影响。为此，在开办青春期教育公益的第12年，七度空间公益品牌“成长的翅膀”正式升级为“粉红羽翼”，从关注经期女童到关注更多社会女性，与更多人一起构建经期友好社会。
品牌以一封互助信为开端，通过视频号召更多女性团结在一起，彼此支持，互相守护。随后又将这封写给女生的互助信，放大百倍，从一张单薄的信纸变成一层楼高的巨幅信件，立于重庆观音桥，将女生们正在经历的不友好的故事呈现在繁华的广场中央，引无数人驻足，尽一己之力接力续写巨幅互助信，为构建经期友好社会增添互助力量。同时为了让更多人直观感受到女性一起团结互助的力量，现场在每个小故事底下用双面胶材质粘贴出一句鼓励的话，无人参与的时候无法显示，但当越来越多的人参与，那句鼓励的话语就会随着大家站出来的脚步清晰显现，正义的话语也终将会淹没那些不友好的声音。送出的「girls help girls」包包与「可以找我借卫生巾」挂件，也让经期互助从此刻开始。最后，七度空间还携手23家品牌共同组建粉红羽翼经期互助联盟，快速扩大经期互助的力量，让粉红羽翼经期互助的理念渗透各个圈层。当我们因月经而站在一起，我们本就是潮汐！活动层层递进，掷地有声，力量感十足，彰显女性团结力量。
7、淘宝：家乡宝贝请上车
品牌主：淘宝
代理商：Heaven&Hell
每年春节假期结束，游子陆续返程的时候，热搜上总是会飘起几个字“满载而归的后备箱”，大家都超级有默契地秀起自己的后备箱，爸爸妈妈沉甸甸的爱。淘宝洞察于此，提出了“家乡宝贝请上车”的概念，并推出同名短片。短片的前半部分，走的是温情路线，爸爸妈妈忙碌的身影，与一个个被塞满的后备箱，映照出游子离家时的真实写照，勾起无数人的情绪共鸣；后半部分则点明主题，借全国各地不同的后备箱，来种草你也许不知道的家乡宝贝，黑龙江不只有红肠，还有蔓越莓；四川不只有豆瓣酱，还有雅安鱼子酱；湖南不只有辣条，还有淡水澳龙；广东不止有海鲜，还有巴西樱桃...这些宝贝不仅搭上了返程车，也搭上了淘宝购物车，此处凸显了淘宝帮助贫困区脱贫，通过挖掘好物，带动农产品销售，拉动经济发展。
“家乡宝贝请上车”这句文案提炼地非常妙，让后续活动抓点更牢靠。一是这个返程场景人人皆有感，容易引发共鸣扩大传播；二是刚好可以借这个最适合“家乡好物”植入的时间点，链接进了包括政府组织、品牌商家、淘宝用户在内的多方能量，让家乡的宝贝之处得到展现，让公益真正地落到实处；三是完美回扣春节前的营销活动“宝贝回来了”，达成一个逻辑闭环。
8、天猫：这一年，谢谢你的惠顾
品牌主：Tmall 天猫
代理商：PAWPAW 木瓜创意 北京
刮刮乐盛行的2023，相信没多少人爱看到“谢谢惠顾”四个字吧。 但天猫的这支年终回顾片，还是斗胆一口气说了很多个谢谢惠顾。原因很简单，在线下购物时，常常听见的一句话是，谢谢您的惠顾。它礼貌有分寸，有时甚至真的让人感到愉快。而作为一个电商平台，天猫说过很多动人的话，也有过很多漂亮巧妙的口号，但好像没有认真地对用户说一次谢谢惠顾。这次不仅要大声说，更要试着把这一年谢谢惠顾里藏着的一些不吉利、不甘心，多少也说出一些理想与信心。它特别选取了天猫上几大具有意义的产品，用它们的数据，跟大家说声“谢谢惠顾”，比如500万束玫瑰、3万张手风琴、200万本新华字典...从中可以看见，当一些无法预料的因素让生活变得没那么有安全感的同时，人们的心依旧还是向上的，有些珍贵的东西仍然被保护地很好，有些值得继续的东西也还在继续，生活处处是希望。
天猫这次盘点视频的可贵之处，在于没有脱离现实，甚至深扎其中，感知大众的情绪与内心需求，用自己的一份品牌力量，给予鼓励，所以它所重点强调的不是2023年冰冷数据中，所展现的某种流行生活方式或是高品质的商品，而是过去一年有多少人带着理想在生活。很有人情味，对于品牌、消费者甚至社会观察，或许都有一定的意义与价值。
9、小红书：送你一杯春节慢乐
品牌主：小红书
代理商：BASE 基础作业 上海
后疫情时代的忙碌，伴随着更快的节奏、更大的工作量，每个人的工作与生活像上了发条，过得很快。今年，小红书不祝你新春快乐，而是联合8大品牌送你新年第一杯奶茶，祝你春节慢乐——为此，它将目光瞄准了返乡青年，用一杯“慢乐”奶茶来沟通“我们可以慢下来好好过上一个春节”的特有情绪。从事事求快的节奏里慢下来，在盼了一年的春节长假里，回到生活，慢慢陪下好久不见的家人、慢慢逛一逛熟悉的小马路、慢慢吃一顿馋了很久的年夜饭...激发年轻人在老家过春节时的种种共鸣。
先是一支25秒短片，选择采用慢放、高速升格镜，来放大过年「慢~慢~乐」的情绪。当与己相似的剧情在形式的加持下，“慢”的碰杯、相遇、跳跃不仅实现了吸睛，也最大程度地将表演轻量化，让观看者一秒get，并不自觉产生感同身受。再是鼓励用户在全国4w+活动门店里打卡，晒出领到的免费奶茶笔记即可获得精心设计的各种奶茶周边，一整套最最最具年味的奶茶周边，加速传递这些有感的情绪，实在又暖心。从之前上海解封，#送给你一杯好久不见，到今年的#送你一杯春节慢乐，小红书都是在特定的背景下，找到了一个朴实而简单的洞察，用一个直接的互动方式，击中一个群体的真实心声，也收获一个个温暖满满的答卷。
10、蜜雪冰城：世界抹茶，源于中国
品牌主：蜜雪冰城
代理商：待认领
世界抹茶，源于中国。答案藏在茶圣陆羽的《茶经》中：“饮有粗茶、散茶、末茶、饼茶者，始其蒸也...”。抹茶便是末茶，以独特清香的口感获得古人的喜爱，并穿越千年，传承至今。早在2009年蜜雪冰城就推出了抹茶冰淇凌，将抹茶文化运用到新中式茶饮，如今在蜜粉强烈呼声中，蜜雪冰城抹茶系列强势回归，推出一支宣扬中国的抹茶文化的水墨风广告短片“世界抹茶，源于中国”，邀请大家前来围观雪王的抹茶文化之旅，一同探寻这千年的传承，感受中国茶文化的博大精深。
蜜雪冰城突破创新，采用韵味十足的水墨画将抹茶的历史文化展现于我们眼前，精致写意的画风，不免令人有些眼前一亮，加上雪王的憨厚形象乱入，直呼可爱好玩，同时也趣味了解了历史文化知识，一举两得。
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