珀莱雅母亲节:妈怎么做,听她的

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参赛企业
参赛类别

营销单元-内容营销类(入围)

营销单元-整合营销类(入围)

又要到母亲节了,除了「母亲节快乐」,这一天,我们还可以祝福什么?

22年,珀莱雅说家庭责任不是「仅妈妈可见」,每一份爱都应该在场;

去年,我们希望「有些好妈妈做得到,但世上不该只有妈妈好」;

今年母亲节,让我们一起看见困住她的不止家庭责任,还有加诸「妈妈」身份上的种种声音,珀莱雅母亲节特别策划上线——妈怎么做,听她的。

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妈妈你是否有很多问号?

为什么8岁,18岁,38岁……都有门禁时间?

怎么孩子有情况,被找的总是妈妈?

「妈」到底是什么样,为什么都说「当妈要有当妈样」?

珀莱雅和很多妈妈聊了聊,便有了这组海报:

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祝愿每一位妈妈都可以说出自己的困惑和疑问,因为在约定俗成和习以为常面前,我们永远有权说出自己的那份感受。


母亲节特别策划《妈怎么做,听她的》短片上线

除了祝福「母亲节快乐」,我们还可以做些什么?

我们在妈妈的生活里听到了一些声音,请和我们一起,在安静环境来听。

《妈怎么做,听她的》

请注意,本片宜戴耳机,宜发到家庭群,宜看到结尾——

让那些教她怎么做的声音,停一停。

也让属于她的声音,被听一听。

听见她想要的,也听见她不想要的。

妈怎么做,听她的。

TVC结尾,妈妈们说出了自己的「想要」和「不想要」

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@大笨狗之家 表情包,为妈妈护体!

今年珀莱雅母亲节特别策划 @大笨狗之家 也一起加入啦!

我们联合定制了一套(很好用的)表情包,送给妈妈们护体。

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这个母亲节,让我们一起说点妈爱听的,也听点妈想说的。


定制周边,守护妈妈的空间

当女性成为妈妈,她的空间有多重要,每位妈妈一定都知道。

我们特别策划门挂与贴纸,希望它们成为妈妈和家人之间的一种默契。

可以挂门上,挂车上,挂在一切自己需要空间的时候。

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还可以贴杯子,贴镜子,贴在一切家人能看到的地方。

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我们希望陪伴每一位妈妈,在自我与他人之间,找到舒服的边界。

让「妈怎么做,听她的」,不止在节日,更在她的每一日。


以公益行动,为妈妈们提供真支持

本次母亲节特别策划,珀莱雅还联合蚂蚁公益基金会,为“数字木兰”就业培训计划提供支持。在TVC结尾,当妈妈们说出了自己的「想要」和「不想要」,其中也有“数字木兰”公益项目受益人,她们说,「想成为一个勇敢的人」「想成为一个事业有成的女性」。

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在不久的将来,珀莱雅也会持续为「数字木兰」就业培训计划提供支持,希望以公益行动,为妈妈们看到广阔的天空,出自己的一份力量。

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当周围的声音音量调小,她的声音就会被听到。

今年母亲节,祝她快乐。祝她不止母亲节这天快乐。也祝她的生活总能——妈怎么做,听她的。

数英奖参赛项目说明 - PROYA 珀莱雅,品牌/广告主

【背景与目标】

2022 年母亲节,珀莱雅在这个与妈妈强关联的节日节点,围绕家庭责任这一品牌主题,提出「家庭责任不是仅妈妈可见 ,每一份爱都应该在场」。 2023 年母亲节,珀莱雅继续关注妈妈们的境遇,关注家庭责任中那些看得见的体力劳动和看不见的精神劳动,与大众共同讨论「世上不止妈妈好」,呼吁将家庭责任交还于每一位家庭成员。
2024年母亲节,珀莱雅更进一步,呼吁一起看见困住她的不止家庭责任,还有加诸「妈妈」身份上的种种声音。「妈怎么做,听她的」。

【洞察与策略】

珀莱雅敏锐地感知到母亲作为“独立个体”存在的意义和期望,将目光和情感落脚于“母亲作为独立个体的自我认同”,2024母亲节,以“妈怎么做,听她的”为主题,促进解构“母亲”的传统社会形象,品牌希望将话语权和选择权归还给女性独立个体,让大众一起看见困住“母亲”的种种声音,让那些教她怎么做的声音,停一停;也让属于她的声音,被听一听。因此,品牌启动了一系列营销活动,通过推出主题TVC、主题海报、IP合作、公益行动,让「妈怎么做,听她的」,不止在节日,更在她的每一日。

【创意阐述】

1、聚焦核心沟通对象,推出《听见了吗》主题TVC,展现母亲群体真实处境
母亲节Campaign最核心的沟通对象就是妈妈们,品牌选择和妈妈们站在一起,为妈妈们发出声音,推出《听见了吗》主题TVC,展现母亲群体真实处境。品牌方将叙事镜头放在妈妈们的日常生活中,最大程度地呈现妈妈的真实处境,将“失语和评判的社会环境”直截了当地呈现在公众眼前,通过深入浅出的内容将「妈怎么做,听她的」传递给更多的用户,期望给用户带来更多思考和讨论。
2、推出主题海报,结合生活场景,具象化呈现母亲的困境
在视频物料外,品牌用更直给的海报形式提出妈妈们生活中的痛点,具象化呈现母亲的困境 “怎么孩子有情况,被找的总是妈?”“「妈」到底是什么样,为什么都说「当妈要有当妈样」?”通过一组极具冲击力与表现力的海报,品牌将妈妈们在家庭和社会中面临的挑战和困惑具象化地呈现了出来,引发受众产生强烈的情绪共振。
3、联名卡通IP定制表情包与门挂,聚拢具有强共情能力的年轻群体
除了触达已经成为妈妈的人群,品牌希望聚拢具有强共情能力的年轻群体。因此联名了深受青年人喜欢的卡通IP@大笨狗之家。品牌与大笨狗共创了一组可以在日常社交聊天使用的表情包,让表情包成为妈妈的嘴替,与家人之间构建起一种相互理解、达成共识的默契。基于IP表情包延展出“妈妈独处空间”的门挂,鼓励妈妈打造出独属于自己的个人空间,消费者可以通过购买获得定制周边。
4、坚守品牌长期主义,携手公益金会推出讲座,将态度呼吁落到实处
品牌坚守长期主义,将态度呼吁落到实处 ,真正通过行动去帮助更多妈妈们走出困境。今年品牌选择携手蚂蚁公益基金会,为“数字木兰”就业培训计划提供支持,在陕西省宜君县开启公益心理讲座,倾听女性的声音和困境,推动这一女性议题持续受到关注。

【结果与影响】

1、全网声量
「妈怎么做,听她的」项目引起了众多用户的共鸣和关注,总曝光量达到9401.39W,总互动量达到204.97W,《听见了吗》主题TVC登上B站热门持续三天;品牌达人定制内容B站热搜第二,全站热榜第7,引发多平台受众高度共情与讨论。与大笨狗IP共创漫画阅读量超500万,登上微博热搜主榜37位,有效触达Z时代用户,穿透年轻圈层。
2、品效合一
抖音平台品牌回搜率1.58%,高于行业0.7%,品牌5A人群拉新231w+,带来直接转化人群4w+,预估销售转化1001w+元。小红书平台平均引流率达16.14%,引流进店1w+人次,其中转化新客436人次,累计销售转化39w+;转化深度种草人群1.3w+,预估潜在销售额404w+。

项目信息
品牌/广告主
PROYA 珀莱雅
PROYA 珀莱雅

营销机构

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    营销单元-整合营销类(入围)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    营销单元-内容营销类
    • 蒋潇琼
      珀莱雅这两年对社会议题都抓得很好,情感营销做得很好,产品也很扎实,最终的结果都体现在财报上,好的品牌操盘手太重要了
    • 在母亲节之际,聚焦年轻妈妈群体,让世界和这些妈妈们,更多关注自己的需求,而不是让作为“妈妈”的责任掩盖住自己。贴近品牌TA,也是很有洞察力的一次内容营销。
    • 韩曼曼 Mandy Han
      欧莱雅在理念的妇女节营销都非常出色,已经是一个招牌了,身边有朋友真的因为被这些广告和品牌理念打动成为忠粉。
    • 何未然
      洞察很抓心,执行内容很细腻
    • 黑一烊
      通过深刻的社会洞察,聚焦于母亲作为独立个体的自我认同,倡导将话语权和选择权归还给女性。项目通过主题TVC、海报、IP合作和公益行动,成功地引起了公众的共鸣和讨论,提升了品牌的社会责任形象。
    • 母亲节节点营销中,聚焦核心沟通对象——“妈妈”角色制作系列内容营销内容,最终还有落地行动,链路完整。
    • 张楚楚
      洞察准确,视角充满人文关怀
    • 马耀 York Ma
      50个真实故事,姿势正确
    • 内容落脚点欠缺扎实。
    • 完全没记忆点。很一般
    • 角度新颖,懂尊重比口说爱更重要
    • 宋诗婷
      珀莱雅每年的母亲节营销都能找到一个不错的洞察,今年的“妈怎么做,听她的”在态度表达上有一定锐度,ugc内容和线上线下周边物料的融入是亮点。视频脚本创意上可以更好。
    • 当女性成为母亲,就会失去很多自我。 这个案子创意和洞察都挺好的。
    • 标题有点不明所以,执行不错
    • 胡扬晓
      以公益行动,为妈妈们提供真支持
    • 费辣
      主题很拗口,片子集中呈现做妈妈的隐忍,品牌主张显得和片子中的妈妈一样无力。
    • 何璐伊
      有洞察,有立意,在母亲节的节点释出是品牌对于核心人群的沟通理由。有点可惜的是此次项目与品牌的关联,在执行层面也略显普通,释出内容难以传播。表情包的内容穿插还容易打碎对于此次项目的整体理解。
    • 林寒松 Sky Lin
      每年的母亲节,都有类似的作品出现,但都很容易陷入概念雷同,呈现套路,结论含糊的旋涡。
    • 抓住了母亲作为“独立个体”存在的意义和期望,洞察不错,执行也不错。
    • 俞大妈
      抓到了很好的洞察,表达上也有不错的落地。
    营销单元-整合营销类
    • 陈露
      洞察非常有深度,用创意来阐述故事中主体性和客体性的矛盾,切入点是妈妈,落点却是跟妈妈相关的目标客群以及未来妈妈的预备人群,只能珀莱雅一如既往的干得漂亮
    • 整个内容都非常直指人心!感动!非常有心的作品!
    • 洞察了母亲角色在社会和家庭中的多重压力,通过一系列创意和公益行动,成功地将品牌理念与社会议题结合,引发公众对母亲个体自我认同的广泛关注和讨论。
    • 珀莱雅2024年母亲节活动「妈怎么做,听她的」通过深刻的情感洞察和多维度的创意传播,成功引发了广泛的社会共鸣。活动不仅通过主题TVC和海报展现了母亲的真实困境,还通过联名卡通IP定制表情包和门挂,聚拢了年轻群体的共情和支持。此外,品牌携手公益基金会推出讲座,将态度呼吁落到实处,展现了品牌的社会责任感。
    • 主题有新意,从妈妈的立场出发,让妈妈做自己,引起人的深入思考,产生强烈的情感共鸣,传递了品牌对女性自主权的支持,与主题结合紧密,整体效果较好。
    • 周建影
      做好传播的同时,坚守品牌长期主义,携手公益金会推出讲座,将态度呼吁落到实处。
    • 深刻动人,传递母爱真谛
    • 陈娟玲 博士
      传递正能量,促进了社会对母亲角色的深入理解。
    • 猫叔
      珀莱雅坚持在3.8、母亲节等女性节点上与女性用户做社会议题的情感沟通已有多年,而这也逐渐沉淀成了品牌内核的一部分。相比买流量,做品牌是一条更长却更坚实的路。
    • Yuhong Li
      用真实的妈妈故事做内容,真实的内容更动人
    • 内容很真实
    • 给予更多母亲们关怀,为母亲群体发声。
    • 贺克刚
      常见的女性主义营销表达方式
    • 家庭责任从来不是一个人的,妈妈除了是妈妈也是她自己,洞察深刻,执行完整
    • 阿虎头
      亲情向可切更细腻
    • 康迪
      珀莱雅一直在坚持她的品牌理念下,扩展价值观的范畴。每次切入点都很好,从整合角度,建议未来项目更多的落地结合、线下活动、传播、落地公益。
    • 审美疲劳,毫无新意,贩卖焦虑,上升价值
    • 陈朝骏
      老生常谈 缺乏共鸣
    • 空手
      母亲节已经成了珀莱雅的重要营销抓手,但是今年的洞察不够深刻,大红狗的融入很牵强。
    • 志玲
      在茫茫母亲节营销中,没有找到独特的洞察点,执行完成度尚可
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