爱慕母亲节:妈妈的出逃计划

举报 2024-05
该项目正在参与 2024 数英奖 评选
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参赛类别

创意单元-平面组-数字类(入围)

营销单元-事件营销类(入围)

往年母亲节,满屏劳苦功高的妈妈。“妈妈含辛茹苦,我们感动感恩。”

然而,节日的本质应该是卸重担喘口气。

今年,我们尝试用轻松的方式,把节日还给主角妈妈们。

大家反感调休“假放假”,然而妈妈从未真正放过假?

五一小长假后,面临调休补假,会迎来连续6天工作日。周末被压缩仅剩1天,休息一天后又将面对5天工作日。而这连续11天的工作日中,夹缝中的一天,就是母亲节。

有网友曾经表示:“所有的节日,都是妈妈的劳动节。”

而今年母亲节的主角,她们即便受到了鲜花和祝福,对歌颂母爱的内容点赞后,手机息屏,仍然要面对生活的琐碎,有点讽刺,不是么?

母亲节法定为五月第二个周日,本就是周末,那么,母亲是否很难获得一个真正喘息的假日?又如何打破这样的苦情僵局?

我们试图往前走一步:用轻松的方式,唤醒大众对于“妈妈请爱慕自己”的共鸣。

让妈妈出逃,找到第一次“逃课”般的雀跃。上线病毒营销事件#妈妈的出逃计划 ,从官方号召到艺人打样,巨型“妈”出逃,再到民间响应,激发妈妈心声,向社会呼吁妈妈需要在母亲节做一次“出逃”,将妈妈的身份暂时放下,回归到本我和松弛的状态。


5月9日

三位嘉宾,率先“出逃”,释放出爱慕母亲节营销活动“妈妈的出逃计划”。

【今天不做女演员,做回@蒋勤勤】

【今天@田原决定自己溜出去玩】

【@马欣 把时间留给自己】


5月10日

我们带着爱慕巨型“妈”出逃,同时也悉心为妈妈们准备一份出逃Tips:

迷你旅行:去一个无人在意的城市角落里肆意溜达;
出门社交:与好久不见的新老朋友见面聊聊闲天;
拥抱自然:深入自然里,与天空大地尽情拥抱。






【海报文案】

妈妈的人生是旷野,不是狭窄的忙碌圈。
妈妈是生活的建筑师,不是建筑的标准式。
妈妈可以做自由的风  ,而不只是辛劳的蜜蜂。
妈妈的生活不是围城,是可以自主选择的开关门。
妈妈也会有小心事,让大自然做修理工。
妈想自己待会儿,待会儿再来爱你。

“出逃的妈妈”也受到了小红书母婴@薯宝宝 的热情邀约,来到小红书北京总部打卡参观,高效洽谈了第二天上线的母亲节特别联名活动:爱慕×小红书母婴【妈妈的留白|妈妈的出逃计划】





5月11日

随着热度飙升,我们摘选网友热梗,集合成了【出逃的妈妈】梗图,祝愿每一位妈妈都能够拥有适时“出逃”的自由,关注到妈妈的需求和心声,是我们的初衷。

【“出逃的妈妈”梗图奉上】






母亲节当日‍

#妈妈的出逃计划 #妈妈请爱慕自己 #请爱慕自己 ,三个话题词在小红书掀起热潮,与小红书联合的#妈妈的留白#妈妈的出逃计划 双话题, 以及天然热度话题词#母亲节 #母亲节快乐 ,都被“出逃的妈妈”占据首屏,“出逃的妈妈”在全网火爆出圈,截止当日,仅小红书单平台热度超过千万。

【热度合集截图】


爱慕提供“出逃的妈妈”创作灵感,真正的创作者来自需要在母亲节“喘口气”的妈妈们。

【消费者玩梗UGC图】




每一张梗图,背后都是一次“妈妈的短暂出逃”需求,妈妈的辛劳不需要再被复述,她们只是想留点时间给自己,社会/家庭关注到她们的需求,就是对妈妈们的浪漫告白。


最后,关于“妈妈请爱慕自己”,爱慕的挚友给出了答案。

特邀爱慕品牌挚友蒋勤勤、特邀嘉宾田原、马欣参与号召,以亲身经历,阐述对于“妈妈请爱慕自己”的理解:




嘉宾“妈妈请爱慕自己”表达

1、【蒋勤勤母亲节大片】



2、【田原母亲节大片】



3、【马欣母亲节大片】


#请爱慕自己 社交媒体实验栏目 由爱慕品牌携手感叹号创意事务所共创,从2023年初开始经营,持续到今年已经第二个年头,已搭建好良好沟通桥梁,在不同的节点提供聊资,与消费者进行深度交流,此前爱慕「实体小红书」流动的女性力量、十月「一本半」义乳公益计划等项目均获得广泛社会好评。

数英奖参赛项目说明 - SUPERB 感叹号创意事务所 北京,创意代理商

【背景与目标】

项目背景:
#请爱慕自己#从2023年初社会实验性质话题栏目展开,经过一年期多维度话题探索,在自媒体端搭建起与消费者沟通的桥梁,并积累一阶粘性粉丝与优质讨论,也将持续在不同的节点提供探讨点,与消费者进行深度交流。
项目目标:
1、持续经营爱慕与消费者交流的栏目,传递爱慕“爱 美 生命力”的品牌理念。
2、提升爱慕品牌影响力,激活爱慕自媒体账号粉丝。
3、增强品牌对粉丝的陪伴感,增加粉丝对品牌的关注度和喜爱度。
4、基于#请爱慕自己 栏目,2024年母亲节,恰逢销售旺季,以“妈妈请爱慕自己”主题为出发点,从选题到内容,策划具备话题点、助力销售的活动方案。

【洞察与策略】

五一小长假后,面临调休补假,会迎来连续6天工作日。周末被压缩仅剩1天,休息一天后又将面对5天工作日。而这连续11天的工作日中,夹缝中的一天,就是母亲节。
以往母亲节,满屏劳苦功⾼的妈妈,含⾟茹苦的妈妈。这一次,我们用轻松的方式,把节日还给主角妈妈们。
在工作生活家庭社会的多重关系中,她们所向披靡;而在属于妈妈的节日中,要提醒自己 ,关照自己。
母亲节到来之际,爱慕品牌策划#妈妈请爱慕自己 专题活动,举办了一场#妈妈出逃计划 招募,从素人到明星,让妈妈在母亲节做一次“出逃”。将妈妈的身份暂时放下,回归到本我和松弛的状态。

【创意阐述】

【让妈妈出逃,找到第一次“逃课”般的雀跃】
上线病毒营销事件#妈妈的出逃计划 ,从官方号召到艺人打样,巨型“妈”出逃,再到民间响应,激发妈妈心声,向社会呼吁妈妈需要在母亲节做一次“出逃”,将妈妈的身份暂时放下,回归到本我和松弛的状态。

【结果与影响】

母亲节当日,#妈妈的出逃计划 #妈妈请爱慕自己 #请爱慕自己 ,三个话题词在小红书掀起热潮,与小红书联合的#妈妈的留白#妈妈的出逃计划 双话题 以及天然热度话题词#母亲节 #母亲节快乐 首屏,都被“出逃的妈妈”占据首屏,“出逃的妈妈”在全网火爆出圈,截止当日,仅小红书单平台热度超过千万。

项目信息
品牌/广告主
Aimer 爱慕
Aimer 爱慕

营销机构

Creative Agency 创意代理商
SUPERB 感叹号创意事务所 北京
SUPERB 感叹号创意事务所 北京
Full-Service Agency 全案代理商
SUPERB 感叹号创意事务所 北京
SUPERB 感叹号创意事务所 北京

参与者

创意人员
好吃又好吃
策略
乔西
 
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