创意狂欢不打烊!数英「项目精榜」11月一期

原创2018-11-13举报63517

创意狂欢不打烊!数英「项目精榜」11月一期

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创意狂欢不打烊!数英「项目精榜」11月一期

每周一期的数英「项目精榜」,从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐,并邀请业内资深人士进行相应的专业点评,同时精选用户评论,为你呈现一份“即食有料”的行业内参。


争分夺秒的双11,虽是一年一度的电商大事,但属于广告人的创意狂欢却绝不止步于此。于是,我们又从过去一周的数英项目库中,精挑细选出了 6 个优秀作品,供大家继续鉴赏。


*排名不分先后,仅代表收录发布时间顺序

1、日本潘婷的爱情微电影,由网友投票决定情节?

品牌主:Pantene 潘婷


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推荐理由:

从每天微博热搜来看,吃瓜群众热衷于各种娱乐、八卦、热门事件,可能是人性中对于窥探他人生活的好奇,也可能是茶余饭后的调侃。既然大家喜欢,那如果把主动权交给吃瓜群众,别人的生活会变成怎样的情节?日本潘婷这次抓住了大家最关注的爱情,将浪漫情节交给网友来投票,不仅可以决定情节,除此之外,吃瓜群众的更多关注点,可能在于TA是你喜欢的男神/女神,这次由你来实现偶像剧。


精彩点评:

Dalson,CEO@Renuf 梅森麦喆 北京

我最早看过的互动投票结局的广告,是在台湾任贤齐的电信广告中,由观众投票选择让任贤齐该跟哪个女主角在一起,在当年互联网才刚普及的台湾,的确创造了不少话题,这样的形式已经不再是单方面的向观众传输产品概念,而是邀请观众一起参与进来,观众参与进来后已经把这广告当成是自己的事情。

可能也是因为我早就知道这样的形式,看到这个项目时,并没有特别兴奋,只是忽然觉得大家对于创意的定义是否清晰?创意的产生其实是将不同元素进行重组、结合,然后在对的限制下给出对的内容,如果大家有习惯性地整理创意,就不难发现创意其实无处不在,而考验的是创意人的发现能力与连结能力罢了。


徐嘉威,创意总监@DDB 广州:

在现今什么都讲究互动的媒体环境里,把游戏养成记的互动方式植入到广告中很创新,且能够更容易被消费者接受并喜欢。创意的核心是潘婷能够带来奇迹,但故事的本身并没有让人感觉到那么得“奇迹”,这其中也许还有能够琢磨的空间,也或者说这个世界上本来也就没有那么多的奇迹吧。


Happylearner

颇具浪漫色彩和带着小幽默的广告,互动的模式虽说很简单,不过互动性上很强,也抓住了大家的好奇心和满足了全民“强行做一回编剧”,能够很好地产生和用户的情绪共鸣,在社交时代很适用,足以引起话题性(当然前提是男女主够吸睛)。


2、腾讯新闻:重回 1978,爆款老物件带你潇洒走一回!

品牌主:Tencent 腾讯

腾讯新闻:重回1978,带你潇洒走一回!

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推荐理由:

2018改革开放40周年之际,作为新闻资讯平台,腾讯新闻以怀旧的弹珠游戏串联起了这40年间的40个老物件,带大家重新回想起了1978-2018年共同的时代记忆。


精彩点评:

EVA,illustration@一案

走过改革开放40周年,小人书、大哥大、DVD还有磁带等,都是七零八零甚至九零的回忆。最后的老物件纪念卡片上比如大哥大的“我不做大哥好多年”,像是一下子就打开了时光门,勾起对于过去美好而纯粹的回忆。整个H5的设计,无论从配色还是到风格复古气息呼之欲出,一些小细节使画面看起来更加精细,让人感受到来自过去的浓浓温情。


黑小指@休克文案(公号:SHOCKCW):

我想简单推导下这次营销的路径。

在改革开放40年之际,我们多少在某个时间段里留有记忆;这个背景下,正好可以做一个关于记忆的活动,然后导向这个目标——腾讯新闻是有记忆的;怎么去做呢?选择用“老物件”去承载某段记忆。最终,给我们呈现这么一个H5。


有病就治

盘点榜单之光,我的老灵魂都被点燃了!冷静一点,认真讲:今年是改革开放40周年,腾讯新闻很巧妙地用最贴近人们生活的回忆杀来追了热点,前有轻松愉悦的MV,后有这支视听玩为一体的H5。不管是你几零后,都可以在其中获得或多或少的乐趣。同时,又像是翻开了这40年的历史,翻开了一个个令人难忘的重要历史瞬间,以及改革开放政策所带来的诸多美好的生活体验。


3、夜猫子啤酒:十年之交,好事不怕晚

品牌主:Tsingtao 青岛啤酒
代理商:天与空


夜猫子啤酒:十年之交,好事不怕晚

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推荐理由:

从2017年夏天,青岛啤酒就借年轻人都喜爱的《深夜食堂》IP,展开一系列传播战役。结合《深夜食堂》的属性及青岛啤酒“经典1903”的精酿特性,推出主题#好事不怕晚#并借助深夜罐、长城直播、霓虹店招等方式与年轻人沟通。今年双11,经典1903系列继续沿用了这一主题,推出 “夜猫子啤酒”, 还专门打造夜猫吧士,发布切合产品的MV。令人不禁期待青岛啤酒以#好事不怕晚#为内核打造的“深夜食堂”大IP下一步的走向。


精彩点评:

黑小指@休克文案(公号:SHOCKCW):

青岛啤酒这波营销是完整的。在产品设计上,夜猫子啤酒正好对上年轻人的胃口。无论是在情感上,还是在消费场景上,深夜是一个很好的时刻。在文案主题上,“好事不怕晚”算是一道深夜的灯光。一方面缓解年轻人的焦虑和疲惫,另一方面更是给产品提供更多的附加消费理由。

其实最重要的是,从夜猫子啤酒里体现的是,青岛啤酒在深凿“深夜”这个点。夜色暗下来,人们的情绪上来了,是时候喝一杯。


EVA,illustration@一案

青岛啤酒“好事不怕晚”系列,一直走的温情路线。这次推出的夜猫子啤酒又讲了一个“奇妙”的故事,6米长冒着橘黄色的夜猫巴士穿梭在山川与江河之间,瓶身包装的3句文案看起来简单其实非常的精炼到位。整个片子从创意到执行都很给力。好的营销最基本的在于细腻的洞察,“十年之交,好事不怕晚”,直击人心。


加成

自从“好事不怕晚”的招牌打响后,青岛啤酒的这个产品系列一直在延续风格,偏民谣、偏文青,似有万千愁绪在心头,但只要有朋友和这款酒就没什么大不了。依然是从产品武装到广告物料,本来觉得啤酒属于夏天,在看完这支广告后发现冬天喝也没什么不合适的。挺好!


4、中国日报冬日暖心动画片,一个铁原子的奇幻之旅

品牌主:中国日报
代理商:1cmstudio 北京

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谈论到政治问题,总会给年轻人一种下意识的严肃感,或者说如今的年轻人可能也并没有那么关心现在的政治了。如何去吸引年轻人对重要事件的关注?《中国日报》作为媒体,尝试用年轻人喜欢的方式,更容易接受的方式,说了一个好故事。当然,《中国日报》不仅是给国内读者看,还有在华工作生活的外国人,内容也是间接展示了国家媒体的形象。因此,从动画片的内容到制作上,可以说也很用心。


精彩点评:

Dalson,CEO@Renuf 梅森麦喆 北京

国际间、社会上发生的大事对于一般老百姓来说,感觉好像特别远。也因为这样往往不太去在意发生的原因,也不去在意事情未来的发展与影响,身为一家媒体,到底该如何将这些事件,用最简单易懂的方式传达给一般的老百姓。

《中国日报》做了一个最好的示范,从一个容易躲过消费者雷达的切入点带入中美贸易战对于两国人民的影响,这样的做法的确改变了人们对于新闻阅读的看法,也让这新闻变得更加没有距离感。

如果每则新闻都能以这样的做法来进行,我想人们的视野与格局,也能变得更加的客观,也能渐渐地改变国人新闻阅读的习惯,以及练习对于事件发生全面性理解的习惯,提升国人辨别事件的客观性。


徐嘉威,创意总监@DDB 广州:

用一个“萌”的表现形式来反映一个严肃的问题的创意手法是聪明且有意思的。这一手法不但避免正面挑起贸易战争引起的冲突,更是从一个打动人心的切入点来唤起并号召大众对贸易战争的抵制,只是通过铁原子的故事来表达这一主题感觉有那么一点牵强,应该还可以更好。


林小巫

一开始看片头已经就是个简单的科普...画面非常流畅舒服,就一直看下去了,最后到结尾却画风一变有点“悲伤”,用温馨动画故事来“包装”一个有些敏感的话题,很有质量和深度。总的来说,这是一个娓娓道来又很有力量的品牌campaign,科普物理知识的过程中,让人关注时事,体现品牌方中国日报的价值,回归关注政治。童声动画片感觉很亲切,也很有说服力。


5、京东电器H5第二弹:辛辛苦苦赚的钱不能就这么攒下来!

品牌主:JD.com 京东
代理商:SociaLab 环时互动 北京

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推荐理由:

在不到6分钟的H5视频里,行云流水一口气分别为30个产品做了30个广告。并且你看完了,而且是拌着“噗嗤”声看完的,那么可以说这是一支有趣的广告了。要把这些非大品牌非流行产品推广出去,用一些你懂的“黑话”、“流行语”来吸睛,这一步做得非常聪明。第二步,能不能带货?做广告最终唯一的目的是促销售。至少,这是一支离销售转化很近的广告了。


精彩点评:

刘欣@骂我(公号:mawo178):

我想聊聊创意评估这件事,在做传播创意时,在有趣的脑洞表现之下,往往都藏着两条暗线,一条是对策略的理解和执行,另一条是对目标用户的圈定和洞察。

在京东电器这套被称为沙雕的系列广告里,有几个地方值得关注。第一,京东电器这轮推广的策略是什么?在双十一期间,如何在天猫巨浪般的传播轰炸下获得关注,并成功地让用户在心里区别出京东与其他平台的不同。于是,当天猫在强调知名品牌在天猫的时候(强调自己是大牌聚集地,大牌和天猫之间相互佐证映衬),京东电器打出了有趣的家电来京东买(目标消费者不必一一记下各种有趣的小电器品牌,只要记得京东电器就好了)。这样的策略一方面扶持小品牌(相比天猫店小二的那种“没销量不给配流量”的运营方式)获得小品牌的好感,更重要的是在喜欢猎奇的年轻目标消费者心中植下了“京东电器”的品牌印记。而这部分用户本来应该是被阿里系“淘宝”圈定的(参见淘宝造物节),但在双十一这种全年决胜战役的情境下,只能做些牺牲了(弱化淘宝强化天猫),而这部分的牺牲很有可能就被虎视眈眈的京东电器抢走了。我想这是我喜欢这轮沙雕广告的关键。

至于创意的另一方面,也就是目标消费者的圈定和洞察,这里只提一个关键词——区隔。越精准的洞察也就意味着适用性越窄,这种窄众的好处是抓住喜欢你(品牌)的,过滤掉对你无感的受众。而区隔最简单的方式就是用亚圈层里的“暗语”、“黑话”或“梗”,比如消费者不了解电竞,那么“三选卢锡安”等梗他就不会知道,更不会买单,但知道的人也许转身就在京东加进购物车了。至于这样的圈层的“黑话”是如何创作激发出来的,可以看我曾写过一篇文章《当广告公司开始谈论了解消费者时,到底都了解些什么?》,当然对广告创意公司来说,更常见的方式就是,多召集一些不同圈层,有才又有趣的年轻人好啦。


小呆@H5广告资讯站(公号:H5-zixunzhan):

上周还在公众号更新过这个H5项目,当时还做了一个用户投票,结果发现,产品的转化率可是比我想象的要好得多。

《220V带电新人类》的这两支产品推广H5,我觉得最大的特征就是,观看体验貌似是在和朋友吹水和侃大山,内容全部都是在讲有意思的“段子”,通过一个个产品,讲述用户自己的感受和心境,方式很像是在和你聊天呀!

有不少人夸H5的文案很赞,但就我看来,不管是H5的文案还是画面,他都很好地迎合了移动端微信的产品使用特征,微信最大的属性是社交,在微信里,大家也会更喜欢带有社交性的内容,而这套H5,不就是把家电这个生硬的东西,转化成了带有社交体验感的角色了么?


南风爸爸,品牌策划部经理(公号:MurphysLaw1002):

微软式口播 + 杜蕾斯式文案(除了环时还有谁)+ 病毒式广告创意 + 网络语言。

这样的结合倒变得很新颖,那可是接近6分钟的广告,却一点都不觉得枯燥,每一段虽然很短但看得出来精心打造,谐音梗终于不再让人审美疲劳,虽然沙雕但毫不带low,玩归玩,但是重点很明确,画面与文案相得益彰,值得玩味的创意有点意思,很贴合现在的都市人,这样的风格与节奏更适合这个年代的新人类受众。不瞒你说,我看了两次,不排除之后会再看。这是我最近点评了那么多广告里面,最“精”的广告,少有难忘。很可以,9.9分。


欢迎大家持续关注数英项目库并积极评论,或许下一期精彩点评出现的就是你的名字!

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