晨光请濒危猫科动物们，开了一家文具店
谁能想到，有一天能看到远居荒野的濒危猫科动物们，进城开店营业——
兔狲饼饼收银递货，猞猁条条门口迎宾，社恐雪豹抱抱被迫递起了购物篮，至于云豹贴贴，已经熟练掌握了上班摸鱼。
猫猫开店预热视频
别误会，这不是什么“动物版《心动的offer》”。
9月5日中华慈善日，晨光联合旗下零售文创潮玩品牌九木杂物社，携手猫盟，帮助四只濒危猫科动物在上海开了一家文具店。为了把店顺利开起来，还请来有“创业经验”的曹恩齐当创业导师，并办了一场热热闹闹的“开业仪式”……
当公益不再是一句口号，严肃的濒危动物保护议题，就这样从雪山、森林和生态环境报告里，走进了商场，走进了消费者的情绪与日常。
01
助力“猫猫开店”，晨光把公益做成了一场“开业大事件”
如果说到“保护濒危猫科动物”，大家脑海里浮现的还是纪录片、科普展和公益海报，那晨光这次的打开方式，多少有点出人意料。
这当然是个正经的守护濒危动物的公益项目。无论是将活动选在中华慈善日、还是晨光与猫盟——这个“致力于科学保护中国野生猫科动物的公益环保组织”的联动，都为项目提供了专业背书。
但同时，晨光也通过人格化、趣味化、体验化的方式，让濒危猫科动物们走进普通消费者的生活里，它没有把消费者放在“旁观者”的位置，而是设计了一场“濒危猫猫创业”的连续营销大事件：让消费者从“喜欢猫猫角色”，一步步加入“猫猫开店”的故事里。
“猫猫开店”让濒危猫科动物走进日常，没有人能拒绝与猫猫贴贴！
说起“濒危猫科动物”大家或许觉得陌生，但当它们化身为一个个鲜活的动物角色，情况就不一样了——上海苏河湾的万象天地购物中心，是城市人流聚集地，也是为守护家园进城打工的“猫猫”们理想的落脚地：进可找个纸箱打盹，退可去苏州河边“摸鱼”。晨光携手旗下零售文创潮玩品牌九木杂物社，帮助濒危猫科动物们，在这里开起了一家文具店。
在这家认真执行“轮班制”的文具店里，兔狲饼饼负责收银递货，臭着一张脸，活倒是没少干；
迎宾员猞猁条条，高冷外表下也有颗热心肠；
“社恐”雪豹抱抱，虽然害羞，但也喜欢和顾客抱抱；
至于云豹贴贴，一边理货一边摸鱼，一不留心已经在纸箱里睡得昏天黑地了……
可以看到，四只濒危猫科动物不只是作为吉祥物出现，也不是等待拯救的“保护对象”，而是一群为重建家园进城打工的“创业萌新”。品牌赋予了它们人格化魅力，它们既有软萌可爱的形象，又基于动物秉性不同，有着与当下年轻人共通的“社恐”、“躺平”、“摸鱼”等人设。而这也让原本遥远的濒危动物，从空间和情感层面，真正走到消费者的面前。
“创业导师”登场，让艺人成为故事的一环
在这场特别的“开业庆典”里，艺人营销也做得很不一样。
品牌线下活动，请艺人做“一日店长”的玩法并不少见。但在这次“开业庆典”出场的曹恩齐，还有个特殊身份——“创业导师”。
要知道，曹恩齐不光因《名侦探学院》等综艺被不少年轻人喜爱，在创业节目《开放营业中》，他“开店小能手”的一面，也引发了不少话题讨论。
而这次开业仪式里，曹恩齐就作为“创业导师”登场，他带着四只“猫猫”认真学习营业规范，从怎么迎宾、怎么选品推品，到怎么感谢顾客；还与不够熟练的“猫猫”们一起合跳《摇尾喵之歌》、一起加入开业剪彩……
《摇尾喵之歌》
当艺人成为“猫猫开店”故事线的一部分，大家看到的就不再只是一个严肃的公益活动，而是可代入的、有趣的创意事件。
用丰富的情景设计，把公益做成“够轻盈”“能玩起来”的用户体验
其实，代入感、趣味性，也是整个“猫猫开店”活动的底层逻辑。
首先，是各种细节拉满的情景设计，让大家一步步沉浸到“猫猫开店”的故事氛围里。
从店外广场铺满的海报，到店内的立牌、展柜等等氛围物料，就让人有种次元壁打破的感觉。
细看还会发现，连一整套开业配套流程“猫猫”们都备齐了：有猫猫们的故事公告，曹恩齐的“导师寄语”，也有大家为新店开张准备的“大麦花篮”；开业仪式上，甚至做了“三年战略发布”，“开业大酬宾”的优惠活动也一步到位……
另一方面，品牌也让消费者成为这场开业仪式的一部分。
从用户分享的内容就能看到，现场简直是个盛大的“猫猫乐园”：有小朋友在场围观“猫猫”们营业，和它们互动；有年轻人在满是“打工猫”物料的门店里拍照；店门前的猫尾巴沙发，也成了大家现场躺平的热门打卡点……
种种活动细节单拎起来看有梗、有趣，放在一起也让“猫猫开店”从一句campaign概念变成了一个相对完整的体验情境。
当大家在愉悦的情绪交互中，对猫猫们产生自发的好感，守护生物多样性也不再只是一个公共倡议，更成了一种主动守护的意愿。
总的来看，这场“开业庆典”，没有试图做一场“教育公众”的公益，而是把看猫、追星、逛店、打卡、玩梗等等大家本就偏好的体验聚到一起，搭出一个消费者可以进去逛、进去玩、也可以持续回来的场景。
而这，也是晨光能将公益做成创意事件的原因。除了活动当天线下聚集的超高人气，这些新颖的活动形式和愉悦的情绪体验，还激发了消费者的主动分享，让活动话题蔓延到线上，将“守护濒危动物”公益理念持续扩散。
更重要的是，晨光也没有让公益止步于“一次性”的话题事件。
据了解，这家杂物社“猫猫小店”还将持续营业到10月；而此次晨光推出的濒危动物系列新品，也将在杂物社全国近900家门店的可持续专区同步上线，并在门店里进行相应的主题氛围焕新——在长期经营里，公益价值也将持续落地。
02
热闹背后，晨光把消费者的兴趣揉进了公益里
说来说去，公益营销不能只靠“做好事”的发心。
诚然，环保已经进入越来越多消费者的购买考量。据艾媒咨询《2025-2026年中国绿色消费行为白皮书》，不同消费场景下，平均有72.87%的消费者会积极考虑环境因素。
但认同一种价值，并不意味着消费者就愿意因此改变原有消费习惯、降低对产品本身的要求，或承担一套沉重的参与方式。而晨光这次公益项目的成功正在于，它让公益进入消费者的兴趣、情绪和消费需求。
一场从消费者兴趣中来，到消费者情绪中去的公益项目
其实回头来看，这场以“猫猫营业，萌新开店”为主题的公益活动，一开始的切入点就藏着细腻的消费者洞察。
那就是——为什么选择“四只猫猫”成为店长？
首先，“猫猫”们本身就是互联网最成熟的情绪内容之一。
晨光选择这四种猫科动物，其中就有不少大家熟悉的“网红”猫猫。比如动物界行走的表情包兔狲、因迪士尼动画里的出圈角色被讨论的猞猁……
但当大家把它们当梗、当表情包用的时候，娱乐化、符号化的社媒语言，却容易掩盖了这些濒危猫科动物的生存现状。更别说同样濒危的云豹，甚至都没有得到“表情包”式的注视。
晨光让“猫猫”作主角，也在严肃的公益议题和娱乐化的社媒传播间找到了一个交集。以这四只“猫猫”为代表，“濒危猫科动物”得以作为一个整体被看到，把它们的生存境况重新带回公众的视野。
由此而言，在开业活动中，将濒危猫科动物人格化，将公益议题翻译为“猫猫们为守护家园入城开店打工”的故事，也是对公益营销叙事思维的翻新。
一来，当遥远的濒危猫科动物们，以鲜活的形象走到消费者面前，公益不再是一次倡导、一次施救，而是真正“相互走近”的守护与支持。
二来，“猫猫开店”的故事，不仅易被不同年龄层理解，将故事转化为体验感后，也让这场“开店活动”变得更有趣味感、沉浸感。如此，严肃的濒危动物知识科普品牌的可持续理念，也以更具情绪价值的形式，轻巧地渗入大家的认知中。
本就值得购买的系列新品，让公益落在消费行动里
另一个值得细说的，是这次活动同步推出的濒危动物·猫科系列产品。
因为晨光做的不只是“需要消费者支持的公益产品”，而是用一系列本就“值得消费者购买”的产品，将公益真正嵌入用户的消费行为。
先看产品本身。公益不是降低产品要求的理由，晨光也先从功能价值出发，承接这次公益主题。
这一系列产品，涵盖中性笔、三色笔、修正带等品类，都是消费者日常使用需求明确，经过市场验证的成熟品类。再加上产品好用、价格也合适，有高质价比托底，公益才不需要消费者额外“牺牲”什么。
使用价值之外，这一系列的产品设计还走在消费者的情绪价值上。
首先是为文具加入了趣玩属性。像“濒危动物系列摇尾喵”，按一下尾巴就会摆动的趣味设计，就是在晨光人气产品“摇尾喵”中性笔的基础上，叠加了公益价值。
此外，所有系列产品，还都将“猫猫”形象做进文具设计里，让一件日常用品多一点有趣又解压的陪伴感。
值得一提的是，这次推出的系列周边同样情绪价值拉满。除了萌趣的猫猫挂件，解压豆袋加入“捏捏”互动设计；作为赠品的“猫猫店长打工立牌”上，猫猫们的“打工人语录”也让人忍俊不禁……
可以看到，晨光没有为了公益牺牲产品价值，而是以“好产品”为前提，再将用户的消费偏好与公益行动打通。
而回到公益价值上看，这次的濒危动物系列产品，也不只是“将购买绑定捐助”那么简单。
除了会将部分销售额捐出，与猫盟一起助力濒危猫科动物保护，产品本身也自带双重公益属性：系列产品中的笔、修正带等文具采用了再生材料，产品包装还增加了濒危动物科普信息，真正把购买行为连接到真实的动物保护与可持续实践。
能够想象，一些消费者可能只是因为“好玩”、因为正好有产品需求购买，但当这些产品进入他们的书桌、包袋和日常使用，猫猫与它们背后的公益信息也获得了更长的陪伴和触达周期。
而当公益借由消费渗入日常，环境意识也有了潜移默化的可能。
从遥远的野生动物，到一只有名字、有性格的“猫猫”；
从“支持动物保护”的倡议，到一场消费者可以参与进来的“猫猫开店”互动……
晨光做的，不只是策划了一场公益事件，更是用兼具高质价比、高颜值、情绪价值的产品和让人愿意主动参与、分享的活动体验，让公益真正进入用户的情绪、兴趣场景，让善意由一支笔、一家店延伸到千里之外的雪山、森林、沙漠……
于晨光而言，ESG已然成为其长期品牌建设的一部分。
一支笔、一件文创、一次快闪、一家“猫猫开的店”……这些动作切口或许很小，背后却是一整套事关产品开发、材料选择、消费者体验和品牌营销与经营的长期机制。
但也正因为如此，晨光得以让更好的产品，连接更好的生活；也让“一笔开启绿色生活”，从一句理念，真正落到品牌和消费者共同发生的日常里。
当可持续不再是一个宏大的议题，而是消费者可以借由品牌靠近的生活方式，晨光的品牌印象，也在原有的陪伴感之外，又多了一层新的意义——晨光不仅能陪我长大，还能陪我去往一种更新的生活里。
我想，这种生活的引领，也是晨光被一代又一代消费者选择的原因。
探店vlog
创作人员名单
IP创意策划：走走、陈少峰、「CM公益传播」炳炎
数英奖参赛项目说明 - 欢迎光临 上海，创意代理商
【背景与目标】
晨光联合猫盟，以兔狲、猞猁、云豹、雪豹四只濒危猫科动物为灵感，推出濒危动物系列环保文具。保护濒危动物很好，环保文具很好，但需要跳出传统公益传播，找到和当下消费者沟通的切入点——有限的预算下，如何让四只濒危猫猫快速走进消费者视野，获得人类喜爱并真的愿意购买。
【洞察与策略】
新一代消费者对于环保和公益议题不是没有认知、不认同、不感兴趣，只是拒绝说教，更追求个人体验，且消费决策相对更成熟。
如何找到环保公益与每个人的链接点，成为关键。
与其品牌站出来讲大道理，不如让被保护的动物成为主角，“猫猫”们设计监工了这套环保产品，“猫猫”们开了一家文具店，其中捐赠的款项会用于家园重建。品牌在其中，人类在其中，都回到了支持的角色。
而消费者，是在参与一场本身就有意思的“猫猫开店”互动，是在购买一款本身就好看好玩、价格合适的“猫猫”产品，顺带着把公益支持了。品牌的公益理念与心智，也就自然而然地植入了。
【创意阐述】
在打工情绪盛行的今天，我们赋予四只濒危猫猫全新身份。它们不再是等待人类拯救的“保护对象”，而是一群为重建家园进城打工的“创业萌新”。
初入人类社会，它们不会面试、社交，也不会说人话。在经历一次次失败后，它们遇见了晨光和九木杂物社。他们愿意接纳这些特别的“新人”，于是四只猫猫正式成为九木杂物社的萌新店长，并以尾巴为灵感创造了「摇尾喵」濒危动物系列文具，紧接着开始正式开店卖货。
1、一套以濒危猫科动物为主题的环保趣玩产品
结合猫猫的特点，产品增加趣玩属性，按一按，尾巴摇，打造“摇尾喵”爆款产品，使用再生材料，循环使用更环保，产品与包装设计中融入濒危动物科普知识，产品部分销售额捐赠给猫盟，用于野生动物保护。
2、一首摇尾喵主题曲，登陆全国九木杂物社门店循环播放
将濒危动物角色、公益信息转化为可爱洗脑歌曲，让公益内容不再停留在科普文字，而变成消费者能够记住、哼唱、分享的情绪符号。也在消费者进入门店的第一刻，就为这群特别的猫猫店长完成角色介绍。
3、一部「猫猫创业日记」系列纪录片
以连续剧式叙事记录四只猫猫的城市创业旅程：从家园逐渐消失、进城求职碰壁，到加入杂物社成为“萌新店长”，再到共同创造「摇尾喵」文具并开店营业。通过真实角色成长线，将濒危动物保护从“公益科普内容”，转化为年轻消费者愿意追更、分享的IP故事。不是“它们需要被可怜”，而是“它们辛苦开的小店值得被支持”。
内容同步登陆：小红书、视频号、电商详情页、杂物社门店，形成从内容种草到购买转化的传播链路。
同时释放：「猫猫小店开业倒计时」「神秘创业导师到场」等信息，为线下事件提前蓄水。
4、一场「猫猫小店」的开业盛典，邀请创业导师曹恩齐现场助阵
将上海苏河湾万象天地九木杂物社打造为首家「猫猫营业，萌新开店」主题店，并邀请创业导师曹恩齐、晨光、猫盟、九木杂物社等人类代表，和濒危猫猫店长们一起完成开业仪式。让消费者从屏幕里的“追更观众”，变成现场参与猫猫创业的“首批顾客”。
并于每周末及节假日，猫猫店长现身门店营业，带来歌舞巡游，结合一日店长活动，持续带来差异化的趣味体验，吸引到店客流。
同时联动全国九木杂物社门店，开启「猫猫营业季」，结合产品上新、氛围焕新、猫猫店长打工立牌赠品等，让一次开业事件从单点曝光延伸至全国门店体验。
一场“濒危猫猫创业开店”的连续营销事件，让消费者从：“喜欢猫猫角色”到：“支持猫猫开店”。
最终完成：从动物内容关注→情绪共鸣→线下体验→产品购买→公益捐赠的完整公益行为闭环。助力晨光实现公益价值与商业价值的双向增长。
【结果与影响】
1、内容破圈，重塑公益叙事
以年轻化治愈叙事消解公益沉重感，精准匹配当代消费者拒绝说教、偏爱趣味共情内容的偏好，让公益沟通更贴合当代年轻用户心智，实现内容破圈，也让品牌公益有了更具象的内容表达与沉淀，更匹配门店场景的差异化用户体验。
2、场景引爆，全域流量辐射
打造「猫猫营业，萌新开店」主题店和开业盛典沉浸式场景营销事件，引发现场聚集与自发分享，带动大量UGC内容在社交平台裂变传播。“猫猫店长”周末歌舞巡游、一日店长活动持续制造差异化体验，拉长事件热度周期。活动同步覆盖全国900+家九木杂物社门店，实现从单点引爆到全域联动的渠道穿透。
3、品效合一，实现公益与商业双向赋能
构建内容关注-情绪共鸣-场景体验-产品购买-公益助力的完整用户闭环，实现品效合一，品牌公益心智自然植入，商业增长与公益价值同步达成。
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