今年的国际流浪动物日，天猫绿动生活联合天猫宠物、爱心品牌和它基金，共同呈现：
今年年初，组里的小伙伴在小区垃圾站，捡到了三只被人放进纸箱、要丢掉的小奶猫。
没想到，六个月后，这件亲身经历的事，悄悄推了我们一把，发现了一个事实：75%的流浪动物，曾经是家养宠物。
而那个发现它们的垃圾堆，不仅仅是三只小奶猫被遗弃的地方，也是更多宠物被遗弃的地方。
脚本有了大概的雏形，但怎么拍呢？既不能为了拍摄，真的把小动物丢进垃圾桶，又不想让AI去讲这么认真的事。于是，就有了开头玩偶的戏份，让它们去讲述宠物被遗弃的原因。
有的因为主人搬家；
有的因为主人毕业；
有的因为生病；
有的因为主人不喜欢了；
有的因为主人分手了。
我们一边创造玩偶被遗弃的场景，一边还原小流浪的现实境遇。就像有一句话说的——“世界上本没有流浪，流浪只是人为创造。”
幸运的是，片子里的小流浪找到了它们心软的神。这条片子，从第一版纯文字脚本，到美术配图准备提案脚本，再到最后上线，真的戳到了很多人。
有一些人，想起了家里那只的来时路，想起了曾经短暂留宿过的小猫小狗。
为了让更多人，直观地感受到宠物被遗弃在“垃圾堆”的震撼，我们用各种垃圾给它们打造了一个“家”。
同时联合自然光环、渴望等宠物品牌，帮助翻垃圾桶的小流浪，翻进喜欢的新生活。
从客户，到创意团队，再到导演制作，几乎每个人都有一只陪在身边的小家伙。我们希望这份对它们的爱和善意，小流浪也能感受到。尽管，呼吁、领养和救助，我们做的还远远不够。
最后，我们把黄金点位留出来，做点还能做的——
在天猫视频号本片评论区，也有一些需要家的小流浪，如果你正好想领养一只，可以翻翻看；也可以扫一扫「它基金」的官方领养渠道。如果你准备好了，就给它一个家吧。
它基金领养平台二维码
“有人松开了手，也一定有人张开怀抱。”
数英奖案例展示
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数英奖参赛项目说明 - SG胜加，创意代理商
【背景与目标】
天猫绿动生活是天猫ESG方向的超级IP，致力于社会公益和企业责任发声。今年8月15日是国际流浪动物日，品牌希望继续围绕“拒绝弃养，负责到底”的长期主张，呼吁社会各界人士，加入流浪动物的救助行动。
但在反遗弃立场下，品牌的公共沟通面临两难：过于温和的叙事会消解议题本身的严肃性，而过于尖锐的表达又容易在舆论场中陷入道德审判。如何把握好“沉重的谴责”与“有希望的倡导”之间的平衡？如何将对流浪动物的同情真正转化为可落地的行动？
【洞察与策略】
《2023-2024年中国宠物行业白皮书》显示，超75%的流浪动物，源自人为弃养。在中国，多数宠物被弃养在生活社区的垃圾堆，而不易被发现。但流浪，就从这里开始。
于是我们选择把目光放到那些垃圾桶旁发生的故事，将品牌“不要弃养，请让领养代替购买”的朴素提醒，变成传播要做的一件事“帮垃圾桶旁的小流浪们找个家”。
【创意阐述】
基于核心概念打造公益传播内容，呼应真实的流浪动物境遇、让反遗弃议题更可被感知，并自然地完成从共情到行动的引导。
一条短片：玩偶替身，让掩埋在垃圾堆的声音被听见。
被丢弃在垃圾堆的宠物，竟与玩偶处境相同。一群无生命的动物玩偶，成为了被遗弃动物的“替身演员”，用独白讲述着一个个被遗弃的故事。同时在短片结尾部分加入真实网友提供的领养前后对比素材，也让叙事从“替身独白”回归真实温度。
一套平面：用垃圾，堆成它们的“新家”。
各种垃圾堆成的猫爬架、狗窝等，既表明了它们曾是家养宠物的身份，又呈现了流浪的现状。作为social传播和线下公共场景的视觉表达，创意平面以直观的画面传递“拒绝弃养，负责到底”的品牌主张；并附上流浪动物救助领养的公益平台小程序码，倡导更多人关注与行动。
【结果与影响】
话题引发全网关注：
项目线上全网曝光量突破11.56亿，总互动量超162.84万，TVC全网播放量超2,300万，累计斩获6个平台榜单，其中话题 #上海数十万只流浪猫正在经历最难的夏天# 登顶上海&北京同城榜TOP1，登上微博社会榜TOP20，实时上升热点及搜狐热搜榜，在线时长近24h。
驱动用户情感共鸣：
天猫官方视频号单条累计互动16万+，评论区涌现2,000余条用户自发好评刷屏。善意的传播也引发了更多的善意回应，在全网相关讨论中，形成对流浪动物充满友善的舆论场，不少人分享自己捡到的小流浪，也有人为自己救助的流浪动物寻找领养。
线下场景深度触达：
线下媒介以上海地铁双核心站点引爆城市议题，陆家嘴站和静安寺站叠加全线近百个核心站点iScreen智投屏加持，合计触达超4,100+万人次，在核心商圈人流中完成规模化曝光与自发讨论。
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