美团外卖×《武林外传》：同福客栈20年重聚，送春节拜年礼
原标题：美团外卖×《武林外传》：20年后，同福客栈把拜年礼送到胃了
“嘿！兄弟，我们好久不见你在哪里？”
“二十年快得很，弹指一挥间。”
2026年初，随着#郭芙蓉自由了#的喜讯登上热搜，我们才发现佟掌柜说的对，20年果然弹指一挥间。
二十年的时间，让一代人从10岁的莫小贝，走到22岁的郭芙蓉，再到27岁的佟湘玉，直到成长为比剧中人物年龄还要大的大人……
这二十年里，每个人都走进了自己的“江湖”，拥有了自己的故事。
我们也想知道，在离开七侠镇的20年里，同福客栈的老几位又有什么新故事。
20年前的除夕，佟湘玉笑着挥手说完了最后一句台词：“那是一个很长很长的故事，从哪开始讲起呢？”
20年后，我们和美团外卖给出了回答——
（武林外传二十周年 - 郭芙蓉自由了 网友讨论截图）
一、春节，美团外卖为同福客栈补上一份“20年超长售后”
春节前，美团外卖上线「除夕、初一限时抢500万份拜年礼免单」活动，希望借春节送礼场景，进一步建立“过年送拜年礼，也可以用美团外卖”的用户心智。
但对传播来说，光把活动和福利说出去还不够，我们还需要找到一个更有记忆点的表达，让“用美团外卖送拜年礼”这件事变得更具体、更有情绪价值。
500万份拜年礼具备足够的福利吸引力，但如果只停留在“领福利”，用户对“送礼”这件事的感知仍然有限。
所以我们需要解决的是：怎么把一份线上拜年礼，从活动福利变成一次真正有情感指向的送礼行为，让用户理解这份礼为什么值得送、又应该送给谁。
恰好这一年，《武林外传》迎来播出20周年，本身就有很强的全民回忆和话题热度。更重要的是，同福客栈里的人物关系天然承载着“老朋友之间的惦记”——嘴上互怼，心里一直有彼此。
这与春节送礼的情感逻辑非常契合：过年送礼，本质上就是借一份礼重新联系一个还放在心上的人。
因此，我们借《武林外传》20周年的情怀势能，把“20年后老友重聚”与春节拜年礼结合起来，也由此推导出项目的核心表达——「拜年礼送到胃，感情马上到位」。
比起让演员重新穿上戏服、复刻一次经典，我们更想把“20年”本身变成内容：从角色当年的模样出发，看见他们一路走到今天，再在春节这个最适合重逢的时刻重新相见。
于是，美团外卖为同福客栈补上了一份真正的“20年售后”——核心创意：拜年礼送到胃，感情马上到位。
《武林外传》20年后重聚·艺人ID合集
二、把“20年后重聚”真正拍出来
1、三支ID，一部发生在社交账号里的春节连续剧
莫小贝先给大嘴和老邢送礼；大嘴收到后，又想起独自在外的老邢；老邢被两位老友惦记，也继续把礼送出去。三支艺人ID串成“送礼—收礼—回礼”的连续故事，让20年后的重聚不只是一次同框，而是在真实社交账号里继续发生的人物关系。
2、用AI转场，把离开七侠镇后的20年“拍”出来
我们收集了三位角色/演员这些年具有代表性的人生节点照片，并从《武林外传》经典片头和剧中形象出发，用AI照片转场一路衔接到现实：小贝从白马书院的少女长大，走进大学、读研、舞台和新的角色；大嘴从同福客栈的灶台出发，去过更多地方、做过更多以前不敢想的事；老邢离开七侠镇后开启新的生活，但那句熟悉的“亲娘咧”依然没变。
AI在这里不是为了炫技，而是把20年的时间真正“显影”出来。一个个真实人生节点被串成角色成长的时间线，观众先看见他们从剧里走到今天，再看到三人重新穿回熟悉的身份、在春节重聚——情怀因此不是突然被喊出来的，而是在看完20年变化后自然抵达。
3、20年后再送一份礼，让情怀落到“到胃/到位”
“到胃”是美团外卖的服务能力，也是“到位”的情感表达。经历了20年的成长与重逢之后，麻花、马卡龙、萨其马、福蛋被自然写进老友互送的拜年礼里，再结合马年延展出“马上拆福蛋”“马年赢麻了”等祝福。惦记谁，就给谁送点吃的——20年的情怀，最终落到一个今天就能做的具体动作。
三、20年的情怀，抵达2.29亿次曝光
我们更希望，这场重聚不只属于剧中的三个人。
所以在小红书，内容从“他们20年后的江湖”进一步走向“每个人自己的江湖”。有人替小六、无双这些没收到礼的配角“讨一份拜年礼”，有人把自己P进同福客栈，认领“编外人员”的身份，也有人晒出自己追剧20年的证据，借角色的重逢回看自己的20年。
于是，用户参与的不再只是一个品牌活动，而是在借《武林外传》讲自己的关系、自己的成长、自己的老朋友。KOL、KOC与素人接力二创，累计带来155万+播放、3.5万+互动，并产出1篇万赞、5篇千赞内容，把原本属于角色的情怀进一步扩成所有人的情绪表达。
而在情绪被充分唤醒之后，传播再顺势回到“拜年礼”这件事本身。
微信侧覆盖艺人粉丝、剧迷、大学生、职场及优惠兴趣等450个社群，以18万+私域曝光，把前端积累的“想起一个很久没联系的人”，承接成一个今天就可以完成的动作——搜拜年礼、领拜年礼，再送给那个你想起的人。
最终，整个传播形成了一条完整路径：
从“看他们20年后重聚”，到“替他们的关系继续往下写”，再到“想起自己的那个人，并送出一份拜年礼”。
最终，项目全网累计曝光2.29亿+、互动31.2万+。从20周年情怀切入，到角色重聚制造话题，再到一份份“到胃”拜年礼落地，“500万份免单”不再只是一个福利数字，而被装进了具体的人物关系里。
（网友评论截图｜20年情怀、经典台词、角色重聚相关讨论）
更有意思的是，网友讨论的重点并不只在“领了什么”，而是“20年过去，他们居然还记得彼此”。有人接经典台词，有人感叹角色长大了，也有人开始盘点自己的20年。对我们来说，这恰恰说明：当一份很小的礼落进一段大家都相信的关系里，礼本身就有了分量。
写在最后：从三个人的江湖，到所有人的江湖
虽然“这世界有太多不如意，但你的生活还是要继续。”也有太多时刻想问一句“嘿，兄弟，我们好久不见你在哪里？”
那就趁着过年用一份拜年礼打开话匣子，再聚一回吧！最后携同福客栈的各位祝大家——
数英奖参赛项目说明 - 众行传播 北京，创意代理商
【背景与目标】
春节前，美团外卖上线「除夕、初一限时抢500万份拜年礼免单」活动，希望借春节这一全年人情往来最密集的节点，拓展外卖的礼赠场景，让用户形成「过年送拜年礼，也可以用美团外卖」的认知。传播需要解决的，不只是让500万份福利被看见，更要让线上拜年礼从“活动福利”变成一份真正有送礼感、有情感指向的春节心意，进一步建立美团外卖的礼赠心智。
【洞察与策略】
恰逢《武林外传》播出20周年，经典角色与剧情重新成为社交平台的讨论热点。相比单纯借势IP热度，我们更看重同福客栈里那组陪伴观众20年的熟人关系：嘴上互怼，心里惦记，即使各自走进不同的“江湖”，老朋友之间的情分依然没有散。
这与春节送礼的情感逻辑天然契合——一份拜年礼，本质上是在告诉对方「我还记得你」。因此，我们借《武林外传》20周年的情怀势能，以「20年后老友重聚」为情感切口，让角色之间真实、熟悉的关系为拜年礼赋予送出的理由，并由此提炼出「拜年礼送到胃，感情马上到位」的核心创意表达。
【创意阐述】
围绕「20年后重聚」，联动王莎莎、姜超、范明三位演员，让莫小贝、李大嘴、邢捕头重新上线。三支艺人ID以「送礼—收礼—回礼」串联，让20年后的老友情谊在真实社交账号中继续发生。
内容形式上，收集三位角色/演员这些年的重要人生节点照片，用AI转场连接剧中与现实，让观众快速看见离开七侠镇后的20年，再回到当下完成重聚；同时将福蛋、麻花等拜年礼结合角色性格及马年语境，延展「马上拆福蛋」「马年赢麻了」等表达，让情怀最终落到一份真实可送出的拜年礼上。
外围传播进一步围绕20周年重聚延展「配角联盟讨拜年礼」「同福客栈编外人员的20年」等内容，联动热搜、达人及剧粉二创，让这场重聚从三个人的江湖，走向更多人的江湖。
【结果与影响】
项目全网累计曝光2.29亿+、互动31.2万+。微博话题#武林外传20年重聚互送拜年礼#登主榜TOP18，双热搜累计上榜4次，话题阅读2.24亿+、互动23.3万+；小红书累计播放155万+、互动3.5万+，产出1篇万赞、5篇千赞内容；微信侧覆盖450个多领域社群，私域曝光18万+。
从20周年情怀切入，到角色重聚引发讨论，再到用户参与二创与拜年礼领取、赠送，最终让「500万份拜年礼免单」不只停留在福利信息层面，也进一步强化了「用美团外卖送拜年礼」的春节礼赠认知。
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