毛铺春节轻松聚：不好意思问的，沙溢替你问
如果杀出重围是CNY Brief必需，那“沙”出重围行不行？
春节营销，已经成了品牌每年都绕不开的一场大考。
礼盒要升级，明星要联名，IP要合作，春节短片更是一个都不能少。到了2026年，“马”又自带一整套现成的春节答案。
但问题也来了：大家都在做“马”，毛铺凭什么被记住？
25—60岁的宽TA，怎么一击全中？当大家都在玩“马”，毛铺又拿什么突出重围？
这道题摆在晋阳面前，显然不能只靠一个春节热点解决。
与其继续追着“马”跑，不如回到毛铺自己。代谢快、负担小、适合轻松小聚，是毛铺草本酒一直以来的产品价值。既然要在春节讲“轻松”，那就需要找到一个真正能把这份轻松传递给不同年龄层的人。
答案很快浮现出来：
一个家喻户晓的国民喜剧人——沙溢
00后的沙溢是“沙爹”，出哥哥神图的时候，顺手产出沙溢饭拍物料；
8090的沙溢是“白大哥”，这个世界没有武林外传接不上的梗；
6070后的沙溢是沙平威是炊事班故事，最早军艺校草。
一代人，有一代人的沙溢。
国民度够高，喜剧属性够强，关键是——看起来就很轻松。
但人找到了，春节话题，还得继续找。
春节不只有吉祥话，还有一堆“怎么回答”
如果说“轻松”是毛铺的品牌答案，那么问题就是：
春节，大家到底为什么不轻松？
我们把目光放进了春节这个一年中最密集的社交场景。
春节当然有团圆、幸福、吉祥、喜乐。
但这些祝福说完之后，还有一堆现实问题：
怎么认亲戚？亲戚问工资怎么回答？多年不见的朋友怎么聊？饭桌上的酒怎么接？
以前是长辈负责问，年轻人负责答。
现在，年轻人开始承担春节社交，没办法接招新年社交问答；中年人逐渐成为家庭关系的组织者，走亲戚端天平。
一个负责接话，一个负责组局，谁都没那么轻松。
于是，毛铺的“轻松”终于找到了春节的落点：
春节最累的，可能不是喝酒，而是社交。
大家想把年过好，也想把关系处好。只是有些问题想问，有些话想说，却不太好意思开口。
所以，比起把春节过得更热闹，大家或许更需要的是：
过年，能不能轻松一点？
巧的是，2025年沙溢刚好贡献了一个大家都不陌生的社媒热梗：
2025年的社媒热梗，撞上春节前的社交难题。
这波，天时地利人和算是碰齐了。
接住新年福气之前，先把艺人这波社媒热度接住。
于是，毛铺让沙溢替大家问出那句：
“这些到底沙溢丝啊？”
不好意思问的，让沙溢替你问。
家庭聚会篇
兄弟小聚篇
年会团建篇
让“沙溢丝”携手毛铺，破局春节压力场，玩出新花样
一个好梗，最大的浪费，就是只用一次。
所以，围绕春节最常见的职场、老友、家庭三大社交场景，毛铺把“沙溢丝”继续往下玩。
三支春节轻喜剧，让沙溢分别走进不同的春节社交现场。
但如果只是拍三支视频，未免还是太规矩。
于是，“沙溢丝”又被搬进了酒局。把大家熟悉的视力表，直接改成一张：
“酒桌社交压力表”
懂得越多，说明你在酒桌上“修炼”得越深。
一个原本属于沙溢的社媒热梗，就这样被重新赋予了品牌语境。
从一句“沙溢丝”，变成一套春节传播语言。
沙溢负责发问，毛铺负责给出轻松答案。
春节很重要，但是做好品牌差异化更重要
线上把“沙溢丝”玩进春节社交，到了线下，毛铺却突然“不卷了”。
不卷红包，不卷年味，也不继续堆“新年好彩头”。
因为对毛铺来说：春节声量重要，但品牌差异化更重要。
“轻松”不只是毛铺的情感主张，更是品牌差异化的护城河。
而说到差异化，还有什么比“草本”更属于毛铺？
所以，线下回到品牌最独特的“草本”，打造「草本秘境奇妙游」。
回到销售：从“轻松聚”到“轻松回”，提前拦截消费心智
对于一场春节Campaign来说，被看见当然重要。
但如果传播能够顺着消费者真实的春节行为，一路走到消费发生的那一刻，可能更有价值。
所以，我们进一步沿着春节消费路径，从返乡、聚会到即时买酒，提前拦截消费者心智。联合滴滴，从“轻松饮”到“轻松回”，把毛铺从酒桌延伸到回家的路上；联合歪马送酒，则进一步承接即时买酒需求。
从传播拦截，到消费拦截。
让毛铺不只被看见，也在消费者需要的时候，刚好出现。
策略成立一切成立，马年不玩“马”也能有意思
项目结束后，我们回看用户互动内容：毛铺的主语始终在前，沙溢的影响力是加持，但用户的关注没有被抢走。
不追马年热点，用“沙溢丝”回应春节社交；不卷传统年味，回到“草本＋轻松”的品牌差异化；再沿着消费者春节行为路径，从“轻松聚”走向“轻松回”，让品牌从被看见走向被需要。
我们用了一个人，但用户记住的，是毛铺轻松聚；
我们用了一个梗，但最后留下的，是毛铺有意思。
我们没有给出“喝毛铺就有好彩头”的传统新年白酒营销主张。
而是让大家发现：原来觉得春节有压力的，不止我一个。
没关系。
不用焦虑，也不用把每一场聚会都过成一场“年度汇报”。
比起大排场和祝福语，轻松聚，健康喝，就已经很好。
数英奖参赛项目说明 - 晋阳广告 北京，创意代理商
【背景与目标】
春节营销是品牌年度第一大传播节点，但品牌主打「轻松小聚」差异化和生肖热点、新年好彩头主流营销之间缺少天然结合优势，我们的注意力吸引点在哪里？
品牌传播用户年龄层从25-60大范围覆盖，产品定位难以占位春节白酒消费三大场域，找到用户共识创造用户共鸣我们应该讲什么？
【洞察与策略】
春节是全年社交密度最高的时期之一，但高频聚会也伴随着劝酒、应酬、关系维护等社交压力。对于25—60岁的不同人群而言，春节社交角色虽不同，却共同拥有着“新年轻松相聚”的减负需求
因此，我们将毛铺定位为“轻松小聚陪伴者”，从这一策略出发，切入新年社交高频发生的“计划外小聚”，创造出属于品牌的消费场景心智，并将“轻松”与春节社交压力建立关联，结合广泛国民认知度、亲和力及喜剧属性的艺人沙溢，以其大众熟悉的形象承接春节社交话题，将品牌的“轻松”从产品利益转化为更具传播性的社交表达。
【创意阐述】
核心创意：以“沙溢丝”破题，让沙溢成为春节社交的“嘴替”：这些社交压力真是没“溢丝”啊～
用艺人社媒热梗，在用户困惑之前“先发问”，轻松破局新年职场、家庭、朋友聚会的三大压力场，并将毛铺草本酒“健康、轻松”的产品价值自然融入，唤醒用户“新年重在轻松聚而非压力局”的初心回归
同时，创意并未停留于明星内容本身，而是进一步延展至互动媒介及社交传播内容，使“这些酒桌压力啥意思啊”依托视频、线下媒介及创意互动等载体不断助力用户破除新年酒桌压力，以用户视角借用户语言最终完成品牌“马年开新局，毛铺轻松聚”的主张占位。
【结果与影响】
项目整合抖音、微博、微信视频号、滴滴出行等线上平台，以及梯媒、户外大屏、影院等线下媒介，形成覆盖内容传播、场景触达与消费承接的整合传播矩阵。
最终实现线上传播总曝光17.9亿次+、总点击互动5718.8万次+；户外广告内容总曝光20亿次+，总触达1.76亿+，有效扩大品牌春节期间的传播声量与场景覆盖。
同时，项目活动内容好评度高于行业TOP5品牌均值0.13，高于毛铺本品整体0.11，在提升传播声量的同时进一步强化了毛铺“轻松小聚”的品牌认知。
在消费承接层面，毛铺进一步联动滴滴出行、歪马送酒等渠道，将“轻松”从聚会场景延伸至出行与即时消费场景。其中滴滴共派发4800张5元打车券，核销率96%、使用率82%，实现从品牌传播到消费场景的进一步承接。
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