美团外卖暑期呈现：小候鸟的食堂
每年夏天的东莞、佛山，
都会迎来一群特别的小候鸟。他们大老远过来，
只为在爸爸妈妈身边，
好好住上一阵子。
《小候鸟的食堂》
这群小朋友之所以被称为“小候鸟”，是因为常年和在外谋生的父母分隔两地，只能在暑期前往父母所在城市短暂团聚，如同候鸟随季节迁徙一般，便有了这个称呼。
只是这群大人们啊，
自己也是候鸟。想要生活过得更好，
手上的活，就不能停。于是，外卖，
成了他们忙碌时，
不得已的选择。
其实我也不想给小孩子点外卖。
当“小候鸟”集中来到这座城市时，美团外卖上的亲子餐、儿童餐订单竟也会迎来明显增长。同一个地址，外卖变多了。同一个订单，外卖上的备注，也变了。
“帮忙煮软一点”、“辛苦少油少盐”、“不要放辣椒，孩子吃的，谢谢”、“孩子喜欢吃丸子，帮忙多放几颗”、“不要葱，不要香菜，孩子不吃”…
他们把那些没有说出口的无奈，都藏在了一顿顿认真挑选的饭菜里，和一句句认真写下的备注里。
每年夏天的东莞、佛山，
都会迎来一群特别的小候鸟。
我给妈妈发短信了，
她说她今天早点回家。
小孩们的世界，
好像我们真的很难进去了。
我想早点赚钱，
因为我想给我妈买下那种自由。
他最爱吃蒸饺，我最爱吃烧鹅，
她有时候吃螺蛳粉。
这群大人们啊，
曾经自己也是候鸟。
走的那一天，
我一般都说你们出去玩吧，
我就悄悄地走了。
关注到这个现象，美团外卖希望为这些小候鸟家庭，提供一点实在的帮助。
这个暑假，美团外卖在东莞、佛山上线了「候鸟亲子食堂」，严选出一批品质堂食门店，餐品清淡不辣、原料公示、小份贴心，希望能为大候鸟和小候鸟们提供更安心的外卖选择。
点回家的，
和店里一样好吃。
一点都不辣，
是我和弟弟喜欢的味道。
牛肉、香菇、虾仁，
我爱吃的，爸爸都知道。
爸爸妈妈点的儿童餐，
刚好吃得完。
拍摄过程，我们和导演一起分了两组，采访了3天的真实内容。其实都够剪个2小时的纪录片了。但最后出街的，其实是个非常简短的版本。
好多好哭的、煽情的片段删了；
写了一版又一版的好听的文案删了；
还有很多好看的镜头都删了。
倒不是客户的要求，而是我们反复斟酌后不想去兜售苦难、煽动情绪，也不愿意去聊一些平台无法解决的根源性的问题。
所以，那些真实的、动人的交流，就成了我们私藏的宝贵的一段经历。
导演和小候鸟交流中
我们知道，候鸟们不会停止迁徙。
所以我们希望，在他们短暂停靠的时候，做一点力所尽能及的事情，哪怕不多。
最后，祝福所有候鸟家庭，都能在短暂的相逢里，吃得开心、吃得安心。
数英奖案例展示
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创作名单
品牌方：美团外卖
创意代理：中好
制作公司：石垠
导演：林哲乐
创意代理团队
CD：何小白
Copy：义豪1h、月饼、顺子
Art：Max、太阳、Sissi
代理商监制：Leon
Account：Chris、孙小凡
感谢一起参与策划和访问的创意同学：应之、风柜、小5
数英奖参赛项目说明 - 中好 上海，创意代理商
【背景与目标】
每年暑假，东莞、佛山都会迎来一群特别的“小候鸟”。他们常年与在外务工的父母分隔两地，只有到了暑假，才能跨越千里，来到爸爸妈妈工作的城市，在他们身边好好住上一阵子。只是短暂的团聚并没有让生活停下来，父母依然要忙于工作，如何照顾好孩子的一日三餐，也成了这个暑假里最现实的问题之一。
【洞察与策略】
我们发现，每当“小候鸟”来到这座城市，美团外卖上的亲子餐、儿童餐订单也随之增长。同一个地址，外卖变多了；同一个订单，备注也变了：“煮软一点”、“少油少盐”、“不要辣，孩子吃”…当父母没办法陪孩子吃好每一顿饭，那些没能时时陪在身边的关心，就被藏进了一顿顿认真挑选的饭菜和一句句认真写下的备注里。
【创意阐述】
于是，美团外卖发起「小候鸟的食堂」。我们用3天时间走进真实的“小候鸟”家庭，记录他们短暂相聚的暑假，并主动舍弃煽情的片段、漂亮的镜头和一版版写好的文案，只留下真实的人和真实的生活。同时，在东莞、佛山上线「候鸟亲子食堂」，围绕儿童用餐需求筛选更适合孩子的餐食。我们不想放大他们的苦难，也不假装能解决候鸟家庭背后的根源问题，只想从平台真正能做到的事情出发，让父母忙碌时点出的每一顿饭，多一份安心。
【结果与影响】
十余家省市级政府渠道及本地媒体转发报道；
联动东莞市委“百千万·莞一夏”公益品牌实现政企协同；
全网曝光1.02亿+；
全网互动43万+；
品牌好感度+25%。
专业评分
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