蚂蚁阿福×何炅：这次过年，带个朋友回家
何老师的广告代言来啦，但抱歉我们没有玩今年流行的名人名字梗，只是轻轻松松，让何老师的朋友出现在了很多人的家里。
从一个简单清晰的brief开始
今年五福多一福，阿福送你健康福。这次课题原本只是想通过集五福抢红包的打法在春节拉新，所以有了下面这支送福接福的TVC创意。
扫描各大AI春节动作，今年的AI之战是红包之战，但问题是，红包容易带来下载量，却很难保证用户留存量。
我们决定往前多思考一步，打一个传播组合拳。
怎样把用户留下来？
蚂蚁阿福，需要的是下载之后的持续使用。重新梳理和理解品牌的需求之后，如何尽量多地留下为红包而来的用户，成为传播发力的重心。
通用AI应用的赛道已经很拥挤，而蚂蚁阿福选择聚焦在健康这个垂直场景。我们发现，在首次亮相战役之后，一二线城市人群迅速知道了阿福，但因为医疗资源丰富，相对缺乏使用动机。而三四五线城市以及老年用户，医疗健康需求旺盛，更需要阿福的普惠服务。想要把阿福送到需要的人手里，家人的推荐是重要来源，且更能提升持续使用。
随着中国春节人口大迁移，让阿福走进千万家的绝佳时机来了！带阿福回家过年。
“带阿福回家，不用给他买车票”， 创意从一句玩笑话开始。延续第一波传播的温暖调性，加强了何老师幽默有亲和力的风格，从不同维度轻轻松松写出提案版的“10个理由”，生动化、人格化完成阿福“从医疗到健康，从工具到朋友”的品牌战略。
名人用对，事半功倍
经常拍明星广告的朋友都知道，明星广告不好拍。如何更好地使用何炅老师，是我们自设的难点挑战，也与品牌方的设想不谋而合：真实，真诚，不要营销感。
在带阿福回家过年理由中，使用名人素人双线叙事的方法，不必让何老师陷入功能演示，也避免去表演一种不可信的家庭关系，还能让千万家庭的使用场景与何老师的表述遥相呼应。
更重要的，是节省了很多时间，去拍摄更多创意，让整个传播更立体和完整。（不算不同时长的版本，大大小小有5支片，篇幅有限就不放全了～）
根据何老师的主持身份和过往节目，我们也做了一些传播形式的创意。比如，把常规拍摄的明星ID视频，做成了播客。在片场，一秒把何老师带回《朋友请听好》的节目情境中，真诚走心的表达，让互动评论量也是超乎想象的高。
这次过年，带个朋友回家。
祝每个人每个家，新年健康有福！
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【背景与目标】
蚂蚁阿福于2025年12月正式发布，此时国内AI应用赛道已进入白热化阶段，头部竞品凭借先发优势完成亿级用户积累，阿福面临着市场挤压与用户认知不足的困境。
2026年春节节点，如何帮助蚂蚁阿福从AI应用红包大战中突围，在打造品牌声量与认知普及的同时，破解行业“高曝光低留存”的痛点，为产品的长效用户经营奠定坚实基础，成为主要挑战。通过春节营销活动完成拉新并驱动用户持续使用蚂蚁阿福，是本次项目的核心目标。
【洞察与策略】
春节节点，AI应用赛道已全面陷入红包大战，但红包补贴仅能拉动短期下载，难以实现用户长效留存。因此，如何让用户持续使用，成为本次蚂蚁阿福传播思考的起点。
我们洞察到，一二线城市人群对品牌已有基础认知，但本地优质医疗资源充足，缺乏强使用动机；下沉市场健康需求旺盛，却面临专业健康信息渠道匮乏的困境，亲友推荐是其核心信任来源与决策关键。
春节返乡的全国性人口大迁徙，恰好打通了一二线认知人群与下沉市场需求人群的链接，成为品牌走进千家万户的绝佳窗口。由此，蚂蚁阿福深挖春节返乡背后的健康需求，打造「带阿福回家过年」营销活动，将阿福定位为可带回家的“朋友”，解决下沉市场获客和使用动机难题。
【创意阐述】
蚂蚁阿福携手国民主持人何炅推荐大家#带阿福回家过年#，并结合代言人温暖幽默的特质与主持人身份定制了立体内容传播策略，以TVC、社媒短视频、播客、节目访谈、平面广告等内容形式多场景触达，实现从品牌认知到长效用户留存。
15秒接福TVC《五福多一福》：借蚂蚁集团支付宝为大众熟知的的“集五福”春节玩法，将蚂蚁阿福的家庭健康守护定义为“第六福”，轻量化内容适配全渠道投放；
社媒短视频《带阿福回家过年》：紧扣春节返乡、居家等高频场景，抛出“无法拒绝的十个理由”，通过何炅接地气的表达，拆解产品实用价值的同时也降低了使用门槛；
治愈播客《最长的约定》：把常规的明星ID视频做成播客形式，围绕家人健康、春节陪伴等话题进行分享，以情感共鸣深化品牌温度；
访谈节目《为什么还需要一个AI朋友阿福》：何炅分享真实使用场景与推荐人群，通过问答形式传递品牌专业形象。
【结果与影响】
1、用户增长远超预期：这个春节，有几千万年轻人回家教爸妈使用蚂蚁阿福，APP总用户数突破1亿，更值得关注的是，新增用户中超过一半（52%）来自三线及以下城市，50后60后人群增至20%；月活用户飙升至3000万，环比增长高达100%。
2、大量权威媒体报道：蚂蚁阿福引发CCTV、新华网、人民网等官媒报道，带来广泛讨论和口碑推荐，也登上了央视春晚舞台，让带健康回家成为中国新年俗。
3、实现品牌心智渗透：全网曝光25亿+，评论、笔记等自来水互动量超100万；不仅成功锚定“阿福=健康AI”的核心品类标签，更在医疗健康资源相对匮乏的三线及以下城市，通过即时AI服务解决用户痛点，实现了有社会责任感的情感联结与品牌形象塑造。
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