麦当劳：一盏非遗灯，一个新年愿
原标题：金拱门：用非遗的“灯”点亮每个人的“愿”
每逢春节，传统元素总是品牌包装上的“常客”。但在视觉堆砌之外，品牌如何真正打动当下的消费者呢？
2026新春，麦当劳中国携手阳狮集团旗下Leo创意团队，进行了一场深度的文化探寻。我们发现，中国人的年，往往是从第一盏灯亮起开始的——它挂在屋檐下，也亮在游子归家的尽头。
这份温暖，正契合麦当劳那盏跨越昼夜与空间，始终为每个人亮起的“M”符号。
由此，双方共同确立了“一灯一愿”核心创意，让“祝你今年金拱门”，成为穿越传统非遗与当代情绪的新春祝愿。
一、四大非遗彩灯 跨界共创
麦当劳中国和Leo 团队与四大国家级/省级非遗灯彩大师合作共创，将品牌符号与非遗技艺深度融合，以汪满田鱼灯为例，其“迁徙寻根”的文化寓意与春节团圆不谋而合。
Leo团队与客户巧妙地将“金拱门”的元素悄然融入鱼灯的纹样。这种“润物细无声”的设计，让熟悉的品牌符号以非遗美学下被重新“看见”——既保留了传统韵味，又赋予了品牌独特的文化印记。
二、从创意到生意 全链路落地
创意并未停留在视觉层面。团队进一步将“点灯”仪式延展为全场景的春节体验：
1、门店即灯会：
在线下，麦当劳餐厅被灯火重塑，当消费者走进餐厅、在非遗彩灯下用餐、在光影中相聚，麦当劳不再只是一个消费场所，而是成为了春节里等待人们回家的“灯”。
2、包装即祝愿：
我们将四大非遗彩灯的美学元素与文化寓意，延展至新春限定美食之中——北京宫灯守住安稳，汪满田鱼灯照亮归途，秦淮荷花灯绽放热爱，佛山彩灯喜乐同频。这些愿望化作消费者拿在手中、吃在嘴里，最实在的“祝福”。
3、小票即点灯：
结合消费者点餐场景，我们策划了“一灯一愿”特色小票互动。让每一次寻常的在麦当劳的点餐，都变成一次有温度的新春祈福仪式，特色的许愿文案不只是品牌输出，更是源自广大麦麦粉丝的真诚投稿，我们收集了粉丝愿望并被打印在特色小票上，让寻常的小票重新赋予情绪价值，让冷冰冰的交易变成了有温度的情感连接。
在线下，我们将全网最火、打印最多、以及获得最多“我也是”回应的愿望，藏在线下自助取餐柜，爆改为“麦麦心愿柜”。当你打开餐柜，看到的不再只是一份餐食，而是一个被打开的心愿。
这种具象化的表达，让“一灯一愿”真正从云端落地现实。
三、破圈声量：以时尚语境，催动非遗新生
传统要走向大众，需要被更多人欣赏与看见。
我们携手《时尚芭莎》挖掘了灯彩背后传承人的故事。在芭莎的镜头下，传承人不再是遥不可及的大师，而是和每一个普通人一样的守望者。非遗艺术走入时尚语境中，既展现了的匠心，也让品牌在传统文化中发出了新生力。
视频
四、结语
“我们没有让品牌凌驾于传统之上，而是让品牌成为传统的一部分。”
继去年以传统“皮影戏”为主题的成功探索后，今年的“非遗彩灯”不仅标志麦当劳与 Leo团队携手在长期文化传承项目的新篇章，更承载着一份愿景——活化那些深植传统、连接当下，被Z世代及α世代深刻共鸣的非物质文化遗产。
让文化真正进入商业的肌理，让品牌自然融入人们的生活仪式。
数英奖案例展示
点击图片查看大图
数英奖参赛项目说明 - Publicis Media 阳狮媒体，创意代理商
【背景与目标】
每逢春节，传统元素总是品牌包装上的“常客”。但在视觉堆砌之外，品牌如何真正打动当下的消费者呢？
【洞察与策略】
2026新春，麦当劳中国携手阳狮集团旗下Leo创意团队，进行了一场深度的文化探寻。我们发现，中国人的年，往往是从第一盏灯亮起开始的——它挂在屋檐下，也亮在游子归家的尽头。这份温暖，正契合麦当劳那盏跨越昼夜与空间，始终为每个人亮起的“M”符号。由此，双方共同确立了“一灯一愿”核心创意，让“祝你今年金拱门”，成为穿越传统非遗与当代情绪的新春祝愿。
【创意阐述】
麦当劳中国和Leo 团队与四大国家级/省级非遗灯彩大师合作共创，将品牌符号与非遗技艺深度融合，以汪满田鱼灯为例，其“迁徙寻根”的文化寓意与春节团圆不谋而合。Leo团队与客户巧妙地将“金拱门”的元素悄然融入鱼灯的纹样。这种“润物细无声”的设计，让熟悉的品牌符号以非遗美学下被重新“看见”——既保留了传统韵味，又赋予了品牌独特的文化印记。
创意并未停留在视觉层面。团队进一步将“点灯”仪式延展为全场景的春节体验：1、门店即灯会：在线下，麦当劳餐厅被灯火重塑，当消费者走进餐厅、在非遗彩灯下用餐、在光影中相聚，麦当劳不再只是一个消费场所，而是成为了春节里等待人们回家的“灯”。2、包装即祝愿：我们将四大非遗彩灯的美学元素与文化寓意，延展至新春限定美食之中——北京宫灯守住安稳，汪满田鱼灯照亮归途，秦淮荷花灯绽放热爱，佛山彩灯喜乐同频。这些愿望化作消费者拿在手中、吃在嘴里，最实在的“祝福”。3、小票即点灯：
结合消费者点餐场景，我们策划了“一灯一愿”特色小票互动。让每一次寻常的在麦当劳的点餐，都变成一次有温度的新春祈福仪式，特色的许愿文案不只是品牌输出，更是源自广大麦麦粉丝的真诚投稿，我们收集了粉丝愿望并被打印在特色小票上，让寻常的小票重新赋予情绪价值，让冷冰冰的交易变成了有温度的情感连接。
【结果与影响】
继去年以传统“皮影戏”为主题的成功探索后，今年的“非遗彩灯”不仅标志麦当劳与 Leo团队携手在长期文化传承项目的新篇章，更承载着一份愿景——活化那些深植传统、连接当下，被Z世代及α世代深刻共鸣的非物质文化遗产。让文化真正进入商业的肌理，让品牌自然融入人们的生活仪式。
项目信息
评论
评论
推荐评论
全部评论（3条）