TCL冬奥会：找7个粉丝最多的人，讲7个不同的故事
原标题：当所有品牌都在争夺奥运流量时，TCL选择争夺“被记住的内容”
从一场全球曝光，到一场全球共创。
5000万+播放，1200万+单条Reels最高播放，Hero内容平均互动率超过4.8%，综合CPV $0.04。
这是TCL米兰冬奥全球KOL传播项目上线不到一个月后交出的成绩。
但如果只用这些数字来总结这个项目，我们反而觉得有些可惜，因为从项目开始的第一天，我们思考的问题就不是：“怎样借冬奥获得更多曝光？”而是：“当全世界的品牌都在争夺奥运流量时，TCL怎样才能真正被记住？”
我们的答案是一个词：Legacy。
不是刷完一波流量就散场，不是完成KPI之后就消失的曝光数字，而是留下一些东西——被观众记住的内容，被品牌沉淀的资产，以及一套能够持续生长的全球传播内容方法。
这也是我们在2025年TCL全球KOL合作中不断实践，并最终带进米兰冬奥的关键词。
当品牌都在追逐奥运曝光，
我们决定先“放弃”曝光思维
2026年2月，TCL首次以奥林匹克全球合作伙伴身份亮相米兰冬奥会，对于一个全球化科技品牌而言，这是一个难得的世界级传播场，也是一个异常拥挤的传播场。奥运会从来不缺品牌，不缺明星，不缺广告，更不缺巨大的Logo，问题在于消费者真的会因为多看了一次Logo，就多记住一个品牌吗？
过去几届奥运会已经证明，体育营销的传播逻辑正在发生变化：
从赞助曝光，走向内容共创；从代言发声，走向真实叙事；从品牌广告，走向人文价值表达。
所以，我们从一开始就拒绝了一条最简单的路径：“Logo露出 + KOL打卡”。
找几个全球网红来到米兰，在TCL屏幕前拍照，在赛场外比个耶，再发几条Story。不是不能做，而是做完之后，很可能什么也没有留下，全球消费者不会因为一个KOL站在TCL的Logo前，就突然理解“INSPIRE GREATNESS”。
他们真正会记住的，是一个让自己惊讶、兴奋、感动，甚至愿意主动分享给朋友的瞬间。
而情绪，是需要被设计的。
因此，我们没有把这次传播理解成“邀请KOL参加冬奥”。而是把它重新定义为：邀请来自不同文化、不同圈层的全球创作者，与TCL共同创作关于Greatness的故事。
不做讲解，做体验。不做硬广，做共创。不只追求曝光，更追求共鸣。
让“INSPIRE GREATNESS”不再停留在一句品牌Slogan里，而成为可以被不同创作者重新理解、重新表达、重新传播的全球共创叙事。
7位KOL，4700万+粉丝，
但我们没有做一张“流量名单”
如果目标只是流量，最简单的方法当然是：找粉丝最多的人。
但我们从一开始就知道，这个项目需要的不是一张Influencer List，而是一套完整的内容角色系统。最终，我们邀请7位来自不同领域的国际创作者参与项目，覆盖视觉艺术、科技、时尚、生活方式四大内容圈层，总粉丝量超过4700万。
近4000万粉丝的全球视觉创作者Jordi Koalitic，成为整个矩阵的顶部锚点；意大利时尚头部Giulia De Lellis负责将TCL带入时尚与生活方式语境；英国科技创作者The Tech Chap承担科技体验与产品理解；北欧生活探索创作者Asa Steinars负责旅行、城市与人文叙事；Flashboy、Mirko Vigna则用各自擅长的视觉语言，把科技、米兰与冬奥重新组合；而传统手工艺术创作者Martin Palm，则在项目正式爆发之前，用一组手工微缩作品提前开启整个冬奥故事。
我们没有要求7个人讲同一个故事，恰恰相反，我们希望他们讲出7个不同的故事。
因为真正的全球传播，从来不是把同一句广告语翻译成七种语言。而是让不同圈层的人，都能用自己熟悉的内容语言理解同一个品牌。于是，四条完全不同的内容线开始形成。
视觉艺术，是“Wow”。
Jordi、Flashboy、Mirko通过实拍、后期视觉特效与创意再利用，把米兰城市、冬奥赛场、TCL品牌符号与科技产品重新组合，让广告信息退到视觉体验之后。观众首先看到的是一条“值得看完”的视频，然后才意识到：这是TCL。
科技，是“Why”。
The Tech Chap不负责背参数，而负责回答一个更重要的问题：科技究竟如何进入一场冬奥旅程，又如何从赛场延伸到普通人的生活？产品因此不再是镜头前孤立存在的硬件，而成为体验的一部分。
时尚，是“Vibe”。
Giulia把科技产品当作时尚单品，把TCL的空间变成属于自己的冬日秀场。米兰街头、TCL线下空间、赛场观众席之间形成强烈反差：前一秒是聚光灯下的时尚大片，下一秒，她已经和普通观众一样，为赛场上的运动员欢呼。国际品牌感和真实的“活人感”，出现在同一条内容里。
生活方式，是“Feel”。
Asa从自己的旅程出发，记录米兰、记录冬奥，也记录科技如何自然进入旅行与生活。在这里，“INSPIRE GREATNESS”不需要被解释。它藏在一次出发、一次观赛、一次真实的情绪变化里。
视觉负责吸引，科技负责说服，时尚负责塑造，生活方式负责共鸣。四种内容不是彼此重复，而是在共同完成一个品牌认知。
无数个“小众共鸣”叠加在一起，最终形成的，才是真正意义上的全球传播。
在奥运做内容，
是一次“带着枷锁跳舞”
如果说创作者矩阵解决的是“谁来讲”，那么米兰现场最大的挑战，则是：能讲什么？
冬奥项目是我们经历过最复杂的内容场景之一：
一边，是全球顶级体育赛事所带来的巨大内容机会；
另一边，是严格而细密的奥运传播规范。
什么画面可以出现，什么场景不能拍摄，什么表达可能触碰赞助权益边界，每一个细节都需要被提前确认。
对于强调即时反应与个人表达的KOL内容而言，这几乎意味着：带着枷锁跳舞。
我们的解决办法不是给创作者一本越来越厚的“禁止事项手册”，而是换一个思路：与其不断告诉他们“这里不能拍什么”，不如先告诉他们“这里值得表达什么”。
我们把TCL在冬奥期间不同的线下触点重新理解成不同的情绪场域。TCL线下体验空间，是科技与奥运精神可以被触碰的现场；冬奥赛场，是伟大正在发生的见证地；奥运村，则承载着品牌对运动员真实的人文关怀。空间不再只是一个拍摄Location，而成为叙事的一部分。当创作者知道自己身处怎样的情绪场域，他们需要寻找的就不再是“下一个Logo在哪里”。而是：“我在这里真正感受到了什么？”
规则因此没有消失，但内容开始在规则允许的缝隙里生长。
我们给创意方向，
但不替KOL说话
KOL营销有一个很常见的悖论：品牌花钱购买的是创作者的影响力，却又经常在合作开始之后，试图抹掉创作者本人。产品卖点逐条写进Brief、露出秒数提前规定、最好连台词都一字一句确认。
这样做当然安全，但也最容易得到一条所有人都知道是广告的“内容”。所以这次项目里，我们坚持了一件事：给创意方向，不替创作者说话。准确来说，我们给的是创意脚本，而不是台词脚本。
情绪从哪里开始？故事要抵达哪里？品牌希望在这个场景中激活什么感知？哪些信息必须准确？哪些传播边界不能触碰？这些由我们负责。但具体说什么、怎么说、用什么节奏表达，应该属于创作者。
我们负责方向，他们负责温度。
因为精致可以要求，真实无法写进脚本。这种权责划分最终保留了一件KOL内容最珍贵、却最容易被品牌营销消灭掉的东西：“活人感”。
一个真正因为比赛而兴奋的人，一个第一次体验某项科技而产生反应的人，一个走在米兰街头、突然产生创作灵感的人。
这些细微的不完美，恰恰构成了观众判断“这是一个人的分享，还是一条广告”的依据。
TikTok、Instagram、YouTube：
我们不是把同一条片发三遍
有了内容，还要解决另一个问题：在哪里讲，决定了应该怎么讲。
因此，Instagram、TikTok、YouTube从来没有被我们简单理解成三个“发布渠道”。它们是三种完全不同的内容语言。
TikTok负责真实，强调即时、幕后、BTS、现场反应与更强的“活人感”，降低品牌内容的广告距离。
Instagram负责质感，借助时尚、美学、视觉艺术与生活方式内容，建立TCL在全球消费者心中的国际化品牌气质。
YouTube负责深度，利用长视频的叙事容量，从创作者个体体验出发，让观众真正理解一段完整旅程，以及科技如何进入其中。
与此同时，Instagram Story承担高频即时触达，KOL在活动开始前提前发布Story，将线上粉丝直接引向线下空间，实现从内容曝光到互动、再到实际到访的转化。
于是，整个传播不再是：一条Video × 三个平台。而变成：短视频负责爆发，长视频负责沉淀，Story负责即时触达。不同平台各自完成传播链路中的不同任务。
一场发生在米兰的传播，
从一开始就要考虑流量反哺
全球传播还有一个经常被忽略的问题：海外内容结束之后呢？
如果花费大量成本制作的全球KOL内容，只在海外平台完成一次曝光，然后随着Campaign结束沉入Feed，它依然是一场昂贵的一次性传播。所以在项目谈判阶段，我们就把全球内容资产化写进合作逻辑。KOL素材授权不是项目结束后的补救动作，而是项目开始前就被设计进去的传播闭环。这意味着，同一批国际内容可以根据不同市场的平台语境进行二次创作。
对海外消费者，它讲的是：全球创作者正在见证TCL的奥运时刻。
回到中国市场，它可以变成：一个中国科技品牌，正在世界舞台留下自己的Greatness Moment。
同一个画面，两套叙事。面对全球消费者，是品牌国际化；
面对中国消费者，是品牌自豪感。这不是翻译，而是叙事的本土化重构。
一次内容生产，因此不再只有一次生命周期。它可以跨平台、跨市场、跨传播周期持续流动，最终从Campaign Content变成Brand Asset。这才是我们理解的内容资产。
5000万播放之后，
我们重新理解了一次“爆款”
最终，项目上线不到一个月：
全网播放量突破5000万；
单条Instagram Reels最高播放超过1200万；
产出多条百万播放级全球传播内容；
所有Hero Video平均互动率超过4.8%；
综合CPV达到$0.04；
传播阵地以欧洲为核心，同时通过创作者的全球粉丝结构向更广泛市场扩散。
更重要的是，内容最终覆盖了TCL在冬奥期间多个核心品牌触点，将城市体验、观赛氛围、科技产品、艺术表达与人文关怀连接起来，形成了一个立体的：TCL × Olympic × Milano 内容场景。
从结果看，这是一场拥有5000万+播放的传播。但回到项目开始时的问题：“当技术参数越来越接近，当所有品牌都在争夺同一批全球注意力，我们还能靠什么被消费者记住？”
经历这次项目之后，我们的答案反而更加确定:不是更多的KOL；不是更大的Logo；甚至不只是更高的播放量。
而是：更精准的叙事，更真实的共创，更懂圈层的触达。
流量可以买，共鸣买不来。
当我们放弃追求一次“大众狂欢”，转而认真设计每一个垂直圈层里的“小众共鸣”，内容反而走得更远。科技用户看到的是科技；时尚用户看到的是审美；视觉艺术用户看到的是创意；旅行与生活方式用户看到的是人与城市、人与生活之间的关系。但最终，他们记住的是同一个TCL。
Legacy：
话题会过去，作品应该留下来
奥运会终究会闭幕，热搜会过去，Feed会不断刷新，5000万播放，也终究会成为后台里的一串历史数据。
所以我们一直在想：一次内容营销项目真正应该留下什么？
我们的答案依然是项目开始时的那个词：Legacy。
它可能是一条多年以后依然有人愿意重新打开的视频；可能是一套可以继续被品牌使用的全球内容资产；可能是一种让创作者愿意再次合作的关系；也可能是一套被下一次全球Campaign继续沿用的方法。
我们不想只制造一个传播节点，我们希望和TCL、和每一位创作者一起，在奥运这个全球性的时刻里，留下一些值得被记住的东西，因为真正好的内容营销，从来不是品牌借创作者的嘴，说出自己想说的话。
而是品牌创造一个足够好的命题，让不同的人愿意用自己的方式，讲出属于他们的故事。
INSPIRE GREATNESS，从赛场开始，在内容里延续。
创作人员名单
项目总监：刘芮嘉
创意总监：Kris
KOL协调：罗淳月
策划：刘芮嘉
数英奖参赛项目说明 - ODP沿海公路，创意代理商
【背景与目标】
2026年2月，TCL首次以奥林匹克全球合作伙伴身份亮相米兰冬奥会。面对这一全球顶级体育盛事，如何让赞助权益从“被看见”进一步走向“被感知、被认同”，成为本次传播的核心课题。
项目以全球KOL内容共创为核心，一方面强化“TCL×奥林匹克”的品牌关联，借助国际创作者影响力触达全球消费者；另一方面跳出单一产品与科技参数表达，通过米兰城市、冬奥观赛、科技体验、艺术创作与生活方式等多元场景，将TCL科技实力转化为真实、可感知的内容体验。
最终，让“敢为不凡｜Inspire Greatness”从品牌主张转化为全球创作者共同参与的内容叙事，在提升TCL国际影响力的同时，沉淀具有长期价值的全球内容资产。
【洞察与策略】
奥运是全球最大的注意力场之一，也是最拥挤的品牌传播场之一。当赞助商都在争夺曝光，更多Logo、更大流量，并不必然带来更深的品牌记忆。尤其对于KOL营销而言，“品牌露出+达人打卡”的标准模式正在失效：消费者真正愿意停留、互动和分享的，不是被植入的广告信息，而是由真实的人、真实体验与真实情绪构成的内容。
基于这一洞察，我们延续TCL全球KOL传播的核心关键词——Legacy：不做刷完即逝的一次性流量，而要留下被消费者记住的作品、可持续使用的品牌内容资产，以及品牌与创作者共同建立的长期价值。
因此，我们将传播逻辑从“赞助曝光”升级为“内容共创”：以视觉艺术、科技、时尚、生活方式四大圈层搭建7位国际KOL矩阵，不用一个Brief复制7条广告，而是根据创作者特质赋予不同内容角色——视觉制造记忆，科技建立信任，时尚塑造国际调性，生活方式创造情感共鸣，让“Inspire Greatness”进入不同圈层的内容语境。
同时，以Instagram、TikTok、YouTube构建差异化内容阵地：短视频制造爆发，长视频完成深度叙事，Story高频触达并导流线下；并从项目初期锁定全球素材授权，让海外内容能够二次创作回流国内市场。
最终，将一次奥运节点传播，从泛流量覆盖升级为分人群、分圈层的精准共鸣，从一次性Campaign升级为可持续沉淀的全球内容资产。
【创意阐述】
我们不让7位KOL重复同一句广告语，而是让7位创作者用自己的方式回答：什么是Inspire Greatness？
视觉艺术创作者以实拍+视觉特效，将冬奥、米兰、科技与TCL品牌符号重构为具有全球传播力的视觉大片；科技KOL以第一视角深度体验，让科技从参数变成真实使用感受；时尚KOL将科技产品转化为生活方式与时尚表达；生活探索者以旅程记录人与城市、科技与奥运之间的情感连接；传统手工艺术家则以微缩创作，在AI时代用“手作”回应Greatness的精神内核。
面对严格的奥运传播规则，我们坚持“给创意方向，不替创作者说话”：品牌负责情绪走向、核心信息与合规边界，创作者保留自己的语言、节奏与真实反应，让品牌内容既可控，又保有最珍贵的“活人感”。
【结果与影响】
项目上线不到一个月，全网播放量突破5000万，单条Instagram Reels最高播放超过1200万，并产出多条百万播放级全球内容；Hero Video平均互动率超过4.8%，综合CPV $0.04。
传播以欧洲为核心辐射全球，通过视觉艺术、科技、时尚、生活方式四大垂直圈层，实现从泛流量覆盖到分人群精准触达；头部及超头部KOL提前发布Instagram Story，引导粉丝前往线下空间，实现曝光×互动×转化协同。
内容覆盖TCL冬奥期间多个核心品牌触点，并突破传统科技品牌的产品叙事，将城市体验、观赛氛围、艺术表达与人文关怀融入品牌内容，构建出立体的“TCL×Olympic×Milano”内容场景，让一次冬奥传播进一步沉淀为可持续使用的全球品牌内容资产。
专业评分
评论
评论
推荐评论
全部评论（3条）