天猫×米兰冬奥会：TMALL，记住每一个热雪瞬间
原标题：天猫×米兰冬奥会：一场“TMALL”含量超标的热雪奇缘
T+M=太庙，每个热爱运动的人，都配享太庙。
T+M=天马，农历马年，也许猫天天该骑着一匹天马飞向米兰。
T+M=太美，猫你太美，只因你太美，不知不觉就唱了起来。
T+M=Team Mate，专业团队，天选搭子，在天猫，每个品牌都是消费者的Team Mate。
T+M=TIMA，等等，停停，这不是我们公司的名字嘛……”
以上，是我们接到天猫客户冬奥BRIEF后的脑爆画面，如何围绕米兰冬奥官方吉祥物Tina以及Milo打造联名梗，借冬奥大事件热度，官宣天猫顶赞身份的同时，凸显TMALL超级符号，强化天猫的专业冰雪装备平台属性，是我们这次的课题。
除了官方合作身份，天猫与遥远的米兰冬奥吉祥物有什么关系呢？Tina + Milo = TMALL。
至少从名字上看，他们是“一家人”。既然缘分都到了这份上，那必须搞点事情！
三小只合体，把冬奥吉祥物玩成“自己人”
在视频的表达上，我们没有选择宏大的叙事，而是让“猫天天”真正走进冰雪世界，和Tina、Milo交个朋友。从神曲玛卡巴卡之歌获得灵感，魔性的节奏入脑循环，Tina Milo Tina Milo TMALL TMALL，我们将“T+M=TMALL”的梗埋进了三个可爱的小故事里。
滑雪篇：相逢
猫天天和Tina & Milo以「TM」为暗号，在冰雪世界惊喜相逢。
冰壶篇·融入
Tina和Milo冰面欢乐画猫头逗乐猫天天，三小只友谊深化。
拍照篇·定格
猫天天定格Tina、Milo百变冰雪运动瞬间，天猫上架独家纪念时刻。
不只是线上同框，也要在线下相见，我们用一只球体视频，将奥运款猫天天送到米兰现场的球体大屏中，通过趣味媒介互动形式，上演吉祥物一家亲。
米兰现场球体视频
最后，一张KV合影证明，这三位不仅是萌趣吉祥物，还是雪地里的“灵魂画手”！
以TMALL为视觉容器，注入冬奥运动精神
如果说视频是T和M的梦幻联动，那么海报则是天猫联合20个品牌，对TMALL超级符号的专业演绎。
拒绝毫无关联的硬贴，拒绝千篇一律的 Logo 搬运，我们试图去寻找每一个品牌与冰雪运动最原生的连接点——它可能是雪板划过的痕迹，可能是极速飞驰的光影定格，也可能是产品本身的功能属性或气质场景。
提取每个品牌的“专业运动精神”，20种截然不同的 TMALL形态，在冰天雪地中生长了出来。
三星：手机屏幕化身冰雪任意门，TMALL终点线打破虚实界限，展开热雪现场。
蒙牛：醇白牛奶倾倒出竞速赛场，飞溅的TMALL奶滴凝结成专业营养补给。
萨洛蒙：乘坐缆车穿越雪山之巅，绽放在夜空中的绚烂烟花，定格成最快乐的TMALL。
雅诗兰黛：冰壶化身逆龄面霜，抚平冰面的岁月划痕，在光滑如新的赛道上映照出金色TMALL。
宝洁 ： 镜头从赛场拉回更衣室，用一只洗护包，勾勒出守护赛场下日常生活的TMALL。
李宁： 当夺冠的欢呼响彻赛场，漫天飞舞的胜利飘带，在领奖台上空定格成荣耀的 TMALL 。
此外，其他品牌也纷纷集结，用独有的专业语言，在冬奥赛场留下了同一个名字—— TMALL。
每一张海报，都是对品牌专业精神的一次致敬，也是对天猫“万千专业运动大牌云集”的心智强化。
大合集
从沉浸感拉满的地铁长廊，到视觉炸裂的户外巨幕，再到高频触达的电梯媒体。
我们实现了多场景覆盖，让 TMALL 的“热雪”空降各大城市。
结语
从吉祥物“TM”的联名梗，到用“TMALL”符号重塑每一个热雪瞬间。
这一次天猫×米兰冬奥会的Campaign，我们试图用更年轻、更具互动质感、更符合眼球直觉的方式，去诠释“够专业，才热雪”的主题。
无论是赛场上的拼搏，还是屏幕前的下单，我们希望能陪伴每一位热爱冰雪的人，用最专业的装备，去拥抱那个热血沸腾的冬天。
米兰冬奥看赛事，冰雪装备上天猫！期待与你开启一段热雪奇缘！
创作人员名单
Art director：Gola、昊文、Jack
Art Department Assistant：戴维斯、羽飞、李烽
Copy writer：噗哧、黄黄、小胖
Account：Ada、Luca、Elsie
Producer：田霖
数英奖参赛项目说明 - TIMA，创意代理商
【背景与目标】
围绕米兰冬奥官方吉祥物Tina以及Milo打造联名梗，借冬奥大事件热度，官宣天猫顶赞身份的同时，联合20个品牌，对TMALL超级符号进行专业演绎，强化天猫的专业冰雪装备平台属性。
【洞察与策略】
从吉祥物“TM”的联名梗，到用“TMALL”符号重塑每一个热雪瞬间。
这一次天猫×米兰冬奥会的Campaign，我们试图用更年轻、更具互动质感、更符合眼球直觉的方式，去诠释“够专业，才热雪”的主题。
无论是赛场上的拼搏，还是屏幕前的下单，我们希望能陪伴每一位热爱冰雪的人，用最专业的装备，去拥抱那个热血沸腾的冬天。
【创意阐述】
在视频的表达上，没有选择宏大的叙事，而是让“猫天天”真正走进冰雪世界，和Tina、Milo交个朋友。从神曲玛卡巴卡之歌获得灵感，魔性的节奏入脑循环，将“T+M=TMALL”的梗埋进了三个可爱的小故事里。同时在线下将奥运款猫天天送到米兰现场的球体大屏中，通过趣味媒介互动形式，上演吉祥物一家亲。
在海报的呈现上，拒绝毫无关联的硬贴，拒绝千篇一律的Logo搬运，我们试图去寻找每一个品牌与冰雪运动最原生的连接点，提取每个品牌的“专业运动精神”，用独有的专业语言，在冬奥赛场留下了同一个名字——TMALL。每一张海报，都是对品牌专业精神的一次致敬，也是对天猫“万千专业运动大牌云集”的心智强化。
【结果与影响】
传播成果：超级符号联合营销全平台总曝光11.4亿+，讨论互动量38万+；热搜总榜3个，强势炒作吉祥物联名＆品牌联合话题；联合6大行业20家全球头部品牌应援冬奥，用全新符号诠释品牌态度，强化天猫旗舰心智；全国6城大屏/5城地铁/100城楼宇霸屏上刊猫天天x奥运吉祥物创意短片及品牌联合海报；猫天天x米兰吉祥物TVC全网播放量1680w+。
米兰奥运在地营销：2月8日，在位于米兰的ALIBABA WONDER ON ICE，以“天猫主题日”拉开了和集团旗下奥运权益电商平台合作联动的序幕，打造天猫超级符号资产创意品牌片、互动周边物料，强化品牌米兰在地影响力。
专业评分
评论
评论
推荐评论
全部评论（5条）