春天到了，孩子的身高也悄悄发生着变化。
换季时拿出去年的旧衣服，发现都变成了“露脐装”“七分裤”“九分袖”……穿小的衣服成为了孩子长高的依据，也是爸妈把孩子养好的最佳证明。
以此为角度，我们与999澳诺提出了春日长高季的主题：
孩子长身高问题一直是父母最关心的问题之一。999澳诺作为首创钙锌同补，陪伴中国家庭儿童成长的品牌，决定做一场不增加焦虑、不卷身高，做替父母分忧、为孩子高兴的温暖营销。
999澳诺与全国父母用户们一起，用因孩子们长高而变小的小衣服，到居民社区里开了一场小朋友的长高庆祝会：
借着春天万物发生的喜庆劲，用孩子们穿小的衣服做成长故事的载体，讲出父母对孩子长高的期待和骄傲。
事件先导片
趁3月换季，邀请全国爸妈晒出自家孩子穿小的衣服，用衣服讲讲孩子长高的好消息。并发起小衣服征集，来到现场分享更多长高的喜讯。
小衣服喜讯预热海报：衣服变小了，是我长高了
经过全国十几个城市社区的排选后，我们落地在生活气满满的广州，把老社区居民楼下的街心公园变成长高喜讯的最佳晒场：
现场的小衣服来自999澳诺的全国征集，按1-12岁的年龄段进行了划分，每一件小衣服旁都有孩子父母的成长喜悦寄语，也向街坊传递喜讯。
除了展出的小衣服“联欢会”的机制也欢迎更多亲子家庭们带上自家孩子穿小的衣服挂到现场展示区，一起分享长高的好消息。
事件记录片
在「小衣角」手工区域，父母可以DIY留存孩子衣服的一角，让孩子穿小的衣服变成爸妈养育成果的小红花，随身携带孩子成长纪念。
现场还有为每个到场小朋友准备的长高颁奖、骨密度测试，以及999澳诺的葡萄糖酸钙锌口服溶液试饮、长高高宣传栏分享各家长高秘籍，大人、小孩都能加入这场联欢会。
这块“春日长高MVP”奖牌，成为孩子们争相佩戴的香饽饽，牌不离身相互展示。
整个进程从征集到事件亮相，都获得了宝爸宝妈们的积极参与。
宝爸宝妈线上晒孩子衣服变小长高快
带着小衣服和小朋友到现场一起晒
收获了一些报道
这次项目最大的难点在于药品营销在当下传播环境中的天然难题，999澳诺是获得OTC认证的钙锌儿童成长营养补充剂，OTC认证标志着999澳诺产品的可靠与专业，但在传播中，OTC品类也意味着传播平台上的发布限制和提及难题。
创意最棒的地方在于，总可以找到空间迎难而上。
在卷起来的育儿环境里，999澳诺选择了用更舒缓的方式，探讨孩子长高的议题。
大部分的父母在育儿问题上需要被理解，父母爱晒娃的行为习惯，爱把孩子最细小的变化、也是他们最骄傲的长高成绩晒出来。
品牌提供了更好的“晒场”，借助社区的亲近感、街坊邻居分享好消息的氛围，帮助父母交流育儿期间每天都有新发现的惊喜情绪，看见父母的们的欣喜。面对育儿压力，999澳诺是为儿童成长加油的伙伴，也希望成为父母在孩子成长路上可信赖的同路人。
“温暖”“童真”“社区感”是整轮创意一直秉承的调性，从沟通话术到呈现选址，都希望呈现出亲和力。不盲目鼓吹效果，不强行树立儿童成长的标准，向消费者说的每一句话都需要足够严谨。
整场营销也为药品营销提供了多一种选择，不科普、不说教，像朋友一样沟通，像邻居一样聊天，离用户近一点、再并肩一些。
结束后的回顾
从去年999感冒灵小雪的「降温家书」，跨年的「温暖正计时」，到这次春季为999澳诺落地的「小衣服喜讯」，TICO一直在学着做OTC相关的创意沟通。因为药用效果的特殊属性，使得创意呈现时，沟通需要找好角度。我们一直希望用户夸的是品牌，而不是夸广告本身，所以相比做形式起飞的广告，TICO一直更希望去找真实的“沟通场景”，以情绪现场作基底建立品牌和用户共存的讨论场，让品牌和用户也真的更走近一些。这也让我们基于不同的产品不断找到适合他们的叙事方式。
这次「小衣服喜讯」为了收获到真正的小衣服，我们找亲戚好友、找网上朋友，回收数百件真实的、见证孩子长高的小衣服。
场地联络了十几处、分散全国各地，只为挑选出最满足“社区的亲近感，就像与街坊邻居分享好消息”的街心场地。
在执行中有人提出不用拍事件视频的时候，我们仍然坚持完成一次全程拍摄，还是希望通过视频能传递现场传递的气氛场。
……
也谢谢现场来的数不过来的家长和孩子们、街坊邻居们，我们看到：
妈妈为孩子一件一件讲解记录成长的衣服文案；
看到街坊邻里、小朋友们挤满「小衣角」DIY桌子，手工制作自己的纪念小衣服挂件；
看到经过的外国人都来看看这些故事，并请求朋友为他讲解；
看到活动最后一天，小朋友冒着大雨也要登上颁奖台拍照……
我们相信真实的事件，喜欢有更多故事发生的空间。
在AI逐渐融入我们生活的时代里，一些手搓的“活人感”还是会拥有打动力。
数英奖案例展示
点击图片查看大图
创作人员名单
创始人：小宇宙
项目经理：李杨
联合创始人：范相祥
活动执行：李菲菲
执行策划：王依冉
美术组长：高畅
美术：江宛妮、魏宛婷
策划：褚英龙、季涵
文案：严涵
编导：陈彦志
数英奖参赛项目说明 - TICO 微观宇宙 北京，创意代理商
【背景与目标】
品类困境：儿童钙锌传播长期围绕含量、配方和吸收率展开，内容高度同质化，消费者对“钙锌同补”逐渐认知疲劳。
品牌挑战：999澳诺拥有30年儿童营养积累和市场基础，但缺少功能沟通之外的社会化表达，品牌情绪认知不足。
项目目标：借春季成长节点，强化“999澳诺，为孩子成长加油”的品牌认知，并推动家长主动参与、分享孩子的成长故事。
【洞察与策略】
生活洞察：换季时，孩子穿不下的旧衣服，比身高数字更能让父母直观感受到“孩子长大了”。
情绪价值：小衣服既是孩子成长的证据，也是父母养育成果的见证，天然具备记录和分享动力。
核心策略：将“小衣服”定义为“孩子长高的喜讯”，用庆祝孩子长大代替功能说教，把钙锌需求转化为家庭愿意表达的成长情绪。
【创意阐述】
围绕“小衣服喜讯”核心创意，搭建了「线下真实情绪体验+线上UGC扩散」双线联动的传播体系，让品牌从功能沟通，转向用户情绪共鸣与主动参与。
1、前置用群体沟通，将999澳诺的全国用户调动起来，通过品牌的销售网络和客群体系，既完成了真实长高小衣服的来源征集，也激活了消费者群体的关注，完成了上百件衣服的实际聚集，也成为传播声量的种子用户。
2、线下打造“小衣服联欢会”，建立沉浸式品牌体验
品牌在广州老社区落地“小衣服联欢会”，强调生活感、拉近品牌与受众距离，将“孩子长高”变成⼀场真实可参与的成长庆祝联欢会。
现场分区：
1）小衣服晾晒区：讲成长故事；
2）长高高颁奖台：给每⼀厘米的长高颁奖；
3）小衣角DIY：剪下旧衣服做挂件，纪念爸妈养育成果；
4）长高高宣传栏：了解品牌，交换长高秘方；
5）成长加油站：品牌长线IP融合，提供产品体验，达成销售转化；
通过社区化、生活化场景，降低OTC品牌距离感，让用户沉浸式感受“孩子长大了了”的情绪氛围。
3、线上发起“小衣服喜讯”UGC话题，分享孩子成长的共情内容；
在小红书、抖音平台发起“晒小衣服，聊孩子长大”互动话题，通过简单、易复刻、有分享欲的玩法，拉动家长分享孩子穿小的衣服与成长故事。激发用户主动参与与自发传播，让用户内容成为传播主体，传播内容真正做到与“我”相关。
4、达人内容共创，放大真实情绪
品牌邀请亲子、生活方式达人沉浸式参与“小衣服联欢会”，持续强化“小衣服=长高喜讯”认知，也突出了对孩子长高的期待和经验分享，提升活动真实感与社交讨论度。
5、线上线下统⼀情绪表达，实现“体验即传播”传播闭环品牌始终围绕“庆祝孩子长大”统⼀沟通。形成线下体验→用户参与→社交分享→⼆次扩散→品牌认同传播闭环。
【结果与影响】
成果概述
1、999澳诺《小衣服服喜讯》成功突破儿童钙锌品类长期“重功能、弱情绪”的传播困境，将低讨论度的“钙锌同补需求”，转化为用户愿意主动分享的成长情绪事件。
2、项目通过“做衣服联欢会”线下体验与线上UGC扩散联动，实现2200万+总曝光、42.5%爆文率，带动大量真实用户主动分享孩子长高故事与“小衣服喜讯”，有效建立“999澳诺=为孩子成长加油”的品牌认知。
3、相比传统OTC品牌以产品教育为主的传播模式，本次项目实现了更高用户参与度、情绪互动率与社交传播效率，让品牌从儿童营养产品角色，升级为家庭成长情绪陪伴者。
影响力呈现
1、传播声量：项目在小红书实现总曝光2200万+，种子内容阅读量超过500万+。
2、用户互动：小红书互动15万+，抖音互动20万+，爆文率达到42.5%。
3、“小衣服联欢会”成功打造用户可真实参与的成长庆祝事件，实现“体验即传播”的传播闭环。
用户在线下体验后，自发形成拍摄、分享与⼆次传播，推动：“线下体验→用户参与→社交扩散→品牌认同”持续发生。项目不仅完成活动传播，更沉淀了“小衣服=长高喜讯”的品牌情绪符号。
项目信息
评论
评论
推荐评论
全部评论（12条）