可颂在全家开展览，一些很新的「全家福」
原标题：这个春节，可颂在全家展了些很新的「全家福」
事情得回到年前。
可颂App联系到我们，说想做一波春节营销：
邀请大家，和「自己选择的家人」一起，拍一张「全家福」。
说实话，刚接到这个需求，我们犯了所有广告人都会犯的老毛病。脑子里全是防御：要不要先解决「可颂是谁」的认知问题？「家人」的概念到底要不要界定清楚？「自己选择的家人」这种提法会不会太过？要不要去拍一条制作精良的小片子？落地时间这么紧，到底怎么办？
带着一肚子犹疑，我们和客户通了电话。本以为对方上来就会聊业务指标、聊转化。
结果可颂的朋友上来，直接抛了三个问题：
「第一，如果是你，你会选择和谁拍这张全家福？你想怎么把这个问题抛给大众？」
「第二，如果你要邀请朋友来看这个展，你怎么说，才能把他叫过来？」
「第三，咱们千万别有那种‘广告感’，尽量减少‘品牌感’。」
听到这些，我们几乎是条件反射般地，给了一些极其公式化的「安全答案」。然后，电话那头，空气凝固了整整10秒。
似乎是看出了我们的慌张，可颂的朋友打破了沉默：「大家别紧张，这其实不是在质问你们，这也是我们自己在想的问题。希望大家能带着这个问题，一起想。时间和预算有限，有些问题不是这个量级能解决的。那我们就别管了，一起先去解决最重要的事。」
那时候，我们其实还在犹豫要不要接这个急活。但那一刻，大家好像突然被一阵电流击中了。
做广告做久了，人容易变「油」。遇到问题，总想着用套路和框架去填补。但有时候，彻底跳出所谓的「专业视角」，反而才有答案。有问题没答案不要紧，但只要大家都真诚一点，站在同一起跑线去努力，结果总不会太差。
于是，我们决定坦然面对慌张，扔掉那套「广告思维」。我们意识到，这个项目的核心，不是去塑造传播什么新概念。而是老老实实地，把「全家福」这三个字，从那种默认的仪式感里，松开一点。不去否定传统的合家欢。而是把它的边界往外挪一挪，挪到更多普通人能舒服站进去的地方。用一种最自然的方式，让人感受到我们想传递的情绪。
顺着这个直觉，我们敲下了这样一段文字：
世界太快了。 多数时候，相遇并不承诺陪伴。
但也有一些罕见的时刻，人停了下来，对另一个人说：我们不要走散。
于是家，不再只是关于血缘或爱情 。
而是开始于选择，延续于耐心，完成于一种持续的心愿：
在风雨，在无常，在无人见证之时，仍然愿意彼此承担 。
理所当然，TA们就是彼此的家人 。
所以这个新年，可颂用户在全家留下一张张全家福，和一段段故事 。
一切很美好，请你来看看。
这段话，后来成了门口导览区的起点，也成了我们理解这个项目的切口。
至于为什么要把展览放在全家便利店？
其实，这绝对不是为了去抖一个「全家福进全家」的谐音梗。
全家是什么地方？
是年轻人家楼下，是公司旁边。
是深夜加班后，或者凌晨睡不着时，穿着拖鞋就会去的地方。
它不是一个传统意义上的「家」。
但它确确实实，承载了无数年轻人日常的、细碎的、真实的瞬间。把这些「新全家福」搬进「全家」。产生了一种极其奇妙的化学反应。
但人走进便利店，不会像逛美术馆那样，站在原地认真听你讲道理。
人会走，会拿，会看一眼，然后继续往前走。
所以我们不强迫谁停下来「理解概念」。 只是让你在走动里，慢慢遇见。
大面积的临街玻璃橱窗，成了最好的展板。
我们没有用传统的相框，而是给照片围上了一圈「手搓」的毛线框。
毛线是同事从网上买的，搓是大家下班后围在一起搓的。这种方式也说不上高级，甚至有点笨拙。
但我们希望这些来自大家真实的回答，应该被我们郑重的对待。
比如那个母胎solo29年的女孩。
在领养那只叫阿甘的三脚猫之前，对爱的定义是僵硬虚空的。她不太会照顾猫，猫也学不会埋猫砂、下楼梯。但慢慢地，他们越来越像。关于「如何爱」反倒是一只猫教会她的。
还有追星路上的同担。一起为同一束光尖叫，在失落时互相安慰。哪怕互不相识，只因为爱豆，成为挚友。
比如那个名为「ADHD自救」的微信群。「自律」对他们来说像个笑话。但在群里，大家分享涣散的时刻，接住对方突如其来的低电量。在这个精神家门里，没有人要求你「正常起来」。
甚至还有毕业后的第一个出租屋，是她真正意义上的「第一个家」……
这些样本，都不是为了「覆盖人群」而找来的「特殊案例」。
它们只是在真诚地回答同一个问题：有些牵绊，到底怎么成为堪比「家人」的情感。
除了橱窗，在店内的货架角落，我们也藏了一点作为执行者的私心。
我们希望那些关于家人的表达，伴随大家买水、买零食的动作，冷不丁地冒出来。
比如打开冰柜，冰棍旁边写着：这么冷门pose，是家人无误了。
在蛋糕区，我们放置了一块毛线做的小蛋糕，为每一个有挚友相伴的「家人」庆祝。
打开酒柜，随机出现的彩蛋，留给「关系常常尝酒」的家人 。
在糖果区域，我们把「孩子气的一面」，留给「真正的家人」。
而如何解读「家人就是风雨同舟」？可能没有比雨伞更合适的了。
我们把这些彩蛋藏进酒柜、冰箱、烤肠机、雨伞架等触点里，当然有些抖机灵的成分在，但我们更想表达的是：诚如生活里的关系，不主动提及，其实并不会刻意记起，但如果需要，「我选择的家人」不会缺席。
最后我们想说，其实不论客观条件如何，最终呈现并没有达成最佳效果。
但我们获得了一种久违的、长长的「松弛」。
这种松弛在于：这个项目不只是我们在做给用户看，它也在做给我们自己看。
我们好像突然想起来，做这行最开始是因为什么。不是因为想做出什么惊天动地的作品，是因为想参与一些事，让一些生活被看见，让自己也觉得在做的事有意义。这个项目没有改变世界，但它改变了我们一点点。
它提醒我们，创意不全然是「想出来」的，很多时候它需要被「接住」——接住大家已经存在的情感，接住已有的生活，再想怎么端出来给大家。
这一刻，如果「家人」是一种归属感，那做广告这件事，可能也是。
它让我们有机会参与到这些真实的瞬间里，让它们发生，然后被这些瞬间改变。
最后，就借用可颂的这句话送给各位朋友：新的一年，祝你生活可颂。
创作人员名单
创意负责人：涂萤锋
PM：王依冉
文案：范静莹
活动执行：李菲菲
美术负责人：高畅
美术：苏娜，江宛妮，刘简豪
数英奖参赛项目说明 - TICO 微观宇宙 北京，创意代理商
【背景与目标】
【背景】
春节团圆营销长期以血缘家庭为核心叙事，但当代年轻人对“家”的定义正在发生改变，朋友、同好、亲密伙伴等由情感自主选择缔结的关系，正在成为年轻人心中重要的 “家人”。可颂APP作为聚集年轻女性、主打美好生活记录的分享交流社区，瞄准2026年CNY春节节点，跳出传统全家福的血缘叙事，提出「新型全家福」传播方向，打造“我的全家福特邀嘉宾”品牌传播事件。项目周期覆盖12月至次年2月底，2月1日正式出街落地至2月28日结束，配套可颂×全家便利店联名合作，以线下媒介事件为核心抓手，联动线上社区运营，希望捕捉年轻人多元的团圆情感，填补传统春节营销的情感空白。
【目标】
本次项目旨在通过“和你选择的家人，在可颂记录你的全家福”核心主张，传递品牌对当代年轻人多元家庭关系的理解与共情；借助自带话题传播力的线下媒介事件、全家便利店“最小平方全家福影展”线下落地，实现线下场景向线上社交平台的流量反哺与话题发酵，搭配端内拍摄工具与运营玩法，激励用户产出真实的新型全家福故事内容，最终提升可颂APP的大众认知度，塑造贴合年轻群体情感的品牌口碑。
【洞察与策略】
【洞察】
传统春节营销里的全家福，始终绑定血缘亲属，却忽略当代年轻人正在重构“家”的定义。对Z世代而言，家人不再只来源于血缘与婚姻，朋友、同担、社群伙伴甚至宠物，这些经由自我选择、彼此互相承担的情感羁绊，同样构成属于自己的家。这份真实普遍的情感，却很少在春节公共叙事中被看见。同时，年轻人的情感发生于日常细碎的生活场景，而非美术馆式的仪式化空间，他们排斥强广告说教，期待品牌放下说教姿态，真诚接住普通人真实的生活情绪，看见那些不被主流叙事覆盖的团圆故事。
【策略】
本次项目以我的全家福特邀嘉宾为活动核心，跳出传统血缘家庭叙事，提出“和你选择的家人，在可颂记录你的全家福”的主张，选择年轻人高频出没的全家便利店打造「最小平方全家福影展」，把社区用户真实的新型全家福故事搬进便利店橱窗与店内各处触点。放弃强灌输的广告表达，以松弛、低干预的线下媒介事件，让用户在日常逛店的过程中偶遇故事；线下展览反哺线上社交讨论，联动可颂APP端内活动，鼓励更多用户产出属于自己的新型全家福内容，以此传递品牌共情，完成品牌口碑与大众认知的提升。
【创意阐述】
项目跳出传统春节营销的美术馆、大屏广告的标准化传播路径，落地全家便利店打造「最小平方全家福影展」，把可颂社区用户真实的新型全家福故事搬进年轻人日常途经的生活场景。视觉上放弃精致商业化相框，采用手工搓制的毛线框作为核心记忆符号，用笨拙真诚的手工质感，匹配普通人真实的情感故事；内容全部取自平台原生用户真实经历，覆盖宠物、同担网友、精神社群、独居自我等多元关系样本，不刻意制造猎奇案例，还原年轻人真实的情感羁绊。展览拒绝强制说教式观展，除橱窗主展陈外，将文案彩蛋埋藏冰柜、酒柜、雨伞架、蛋糕区等便利店各个消费触点，让用户在买水、购物的行走过程里不经意邂逅故事，实现低打扰的情绪触达。线下影展联动可颂 APP 端内活动，线上发起 #我的全家福特邀嘉宾 用户征集，形成“平台真实故事→线下便利店影展→线上社交二次发酵→更多用户投稿共创”的闭环，用弱广告感、强活人感的创意表达，完成品牌主张的传递。
【结果与影响】
线下15家门店的限时影展，引发大量路人自发打卡拍照，素材回流社交平台形成二次扩散；活动激发平台大量用户主动分享自己的新型全家福故事，拓展了可颂APP“记录多元美好生活”的品牌认知，塑造出共情当代年轻人情感的温暖品牌形象。为CNY春节营销提供全新思路：不必局限血缘团圆叙事，把普通人真实的生活情绪接住，将展览归还日常公共空间，用低干预、去广告化的方式完成品牌沟通，为青年向春节情感营销提供可参考的创意样本。
小红书主话题#我的全家福特邀嘉宾#话题下有322.7万浏览量
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