伊利年货节：过年好搭子
原标题：消费遇冷+营销内卷，伊利年货节靠“新身份”击穿用户心智
年货节，向来是乳制品行业的 “年终决战”—— 不仅关乎全年业绩收官，更影响来年市场格局。但近年的年货节战场却愈发艰难：整体经济下行压减消费信心，消费者攥紧钱包更趋理性；乳企们扎堆的 “礼盒促销”“亲情营销” 早已陷入同质化僵局，千篇一律的套路让消费者审美疲劳，“投入高、声量小、转化弱” 成了行业通病。
如何在 CNY 周期中跳出传统套路，实现营销出圈、心智卡位与销量提振的三重目标？这道难题，伊利集团在2025年1月给出了震撼行业的答案。锚定抖音全域营销生态，伊利以多元媒介组合实现 CNY 用户全覆盖，依托抖音完成深度行为与内容互动，达成全民参与的营销破圈；通过差异化内容树立 “过年搭子选伊利” 的礼赠心智，抢占消费者春节采购清单；打通 “声量 — 心智 — 销量” 转化链路，赋能线上电商与线下经销商，实现全域生意增长。
定位“春节搭子” 心智，三大策略破局
一是场景锚定策略，以 “搭子” 切入，适配春节礼赠需求。伊利深度洞察春节送礼场景的核心痛点 —— 消费者需要 “百搭、不出错、有心意” 的礼品选择。以 “搭子” 这一年轻人熟悉的社交概念为切入点，将伊利产品定位为春节礼赠的 “万能搭子”，用红色主视觉强化百搭属性，既贴合礼赠场景，又降低用户记忆成本。
二是内容渗透策略，分层内容矩阵，适配多元用户偏好。伊利针对不同人群的内容消费习惯，搭建 “品牌 TVC + 定制短剧 + 权威报道” 三层内容矩阵：用贾冰、李现主演的 TVC 传递品牌态度，用金靖主演的定制短剧贴合年轻人追剧偏好，用权威媒体报道夯实品牌信任，全方位渗透 “过年搭子” 心智。
三是全域转化策略，抖音生态联动，打通品效销闭环。以抖音为核心阵地，伊利构建 “曝光引流 — 互动种草 — 转化赋能” 完整链路，借助抖音红包项目与信息流挂件实现全域曝光，通过挑战赛激发用户互动，再联动官方电商直播间与线下经销商直播间完成流量承接，赋能线上线下销量。
合作抖音“欢笑中国年”CNY 红包项目，借助全域流量实现破圈传播
此外，伊利抢占抖音 “欢笑中国年” CNY 红包项目这一核心曝光阵地，搭配信息流挂件资源，几乎实现抖音 CNY 活跃人群的全量覆盖。更创新升级红包任务，打通用户投稿激励链路，将 “被动曝光” 转化为 “主动参与”，从源头激活互动热情。
一方面，摒弃单一内容输出模式，形成 “大众向 + 年轻化 + 权威向” 的内容组合拳：贾冰与李现主演的 TVC 凭借国民度实现破圈传播，金靖定制短剧精准触达年轻群体，权威媒体报道则强化品牌信赖感，让 “过年搭子” 心智渗透不同年龄层。
另一方面，打破 “营销与销售两张皮” 的僵局，依托抖音全域生态实现流量精准承接：线上将红包 IP 与互动流量导入官方电商直播间，线下通过统一营销资源串联盒马、永辉等 5 家头部零售商的经销商直播间，形成 “线上引爆 + 线下承接” 的销量赋能网络。
伊利此次年货节营销成果亮眼。一是营销出圈，全民参与度拉满： 总曝光突破 1100 亿，春节挑战赛 “过年搭子选伊利” 登顶抖音商业化挑战赛全行业 TOP1，超千万用户参与投稿，实现 CNY 人群深度覆盖；二是心智卡位，品牌认知度飙升：贾冰、李现主演 TVC ，金靖定制短剧持续上榜CNY 品牌短剧曝光互动榜，“过年搭子选伊利” 心智深入人心；三是销量提振，全域生意暴涨：核心成交大场 5 秒停留时长较平销期提升超百倍，线上电商销量同比增幅达 700%+，联动 5 家头部零售商拉动新客超 20 万，实现线上线下双重增长。
从抓准“搭子”这一社交热词切入，到搭建分层内容矩阵渗透心智，再到依托抖音生态打通全域转化链路，伊利用 “场景适配 + 内容共鸣 + 生态联动” 的玩法，不仅破解了乳制品行业 CNY 营销的同质化困局，更打造了 “品效销一体化” 的行业范本。这场营销实践证明：越是消费理性期，越要靠精准的用户洞察与完整的链路设计，才能打赢节点攻坚战。
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【背景与目标】
背景：
年货节作为乳制品行业全年最大的销售节点，在整体经济下行消费信心减弱的大环境下，如何在CNY周期中完成营销出圈+消费心智卡位+销量提振，成为了伊利集团以及所有乳企的最大命题。
目标：
在cny节点下通过多层次的媒介工具组合，完成cny用户全覆盖，并借助抖音平台在cny核心节点下完成心智种草；借助抖音全域营销生态，将营销出圈声量转化为针对线上电商以及线下经销商的销量赋能，完成全域生意提振。
【洞察与策略】
以“搭子”切入年货节消费场景。以互动渗透消费心智带动线上下转化。
场景洞察：春节送礼场景，巧妙以绿色姿态做百搭表达；
情绪洞察：喜剧的形式贴合当下年轻人的内容偏好；
心智洞察：占位年货“搭子”身份，在春节礼赠消费习惯中，好记好传播。
【创意阐述】
根据本次cny营销的梯度式目标，分别匹配了不同的媒介工具与内容形式已完成整体传播目标。
营销出圈，全民互动：以抖音“欢笑中国年”cny红包项目作为曝光主阵地，结合抖音信息流挂件资源，几乎全量拦截抖音cny人群。基于红包任务做出升级创新，打通用户投稿激励链路，极大提升用户投稿互动数。
消费心智卡位：结合“过年搭子选伊利”传播主体，搭建了品牌tvc+定制短剧+权威媒体报道的三层矩阵，兼顾品牌态度的表达和用户浏览习惯的适配。
销量提振：通过抖音全域生态，结合红包IP与站内互动资源完成对于线上销售的赋能，通过营销资源的统一，对官方电商直播间和线下经销渠道直播间完成了内容串联+销量促进。
【结果与影响】
营销出圈，全民互动：总曝光超1100亿，春节挑战赛“过年搭子选伊利”成为抖音商业化挑战赛全行业TOP1，超千万用户参与投稿，完成cny人群深度覆盖。
消费心智卡位：由贾冰与李现主演的TVC出圈爆火，全网曝光超500亿。金靖定制短剧曝光超2亿，互动量超500万，成为cny期间品牌短剧曝光互动TOP1。
销量提振：核心cny成交大场5s停留对比平销期提升超百倍，线上电商销量同比增幅达700%+。同时联动5家国内头部零售商：盒马、永辉、红旗、华润万家、美宜家，拉动成交新客超20万。
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