伊利×中国日报网：灯火万家，山河如愿
你是否想过，今日的寻常，曾是昨日遥不可及的梦想？
一碗温热的牛奶，一夜安稳的睡眠，与家人的相伴，为三餐营养的奔波……
这些我们生活中关于「健康」的「理所当然」，在八十多年前，是一群人用生命许下的、「吃饱饭」的朴素「愿望」。
老实讲，这个项目，有一定难度，首次听到战役的名字，我们壹捌零的小伙伴大多数都是懵的，仿佛一下子把我们拉回了小时候的历史课本。
于是我们所有人开始挖掘历史资料，探究真实的战士生活，战士吃什么、咋睡觉、还了解什么是汉阳造……
背景&挑战：
如何让献礼叙事，真正“如愿”地走进人心？
作为中国乳业巨头，伊利希望超越产品功能层面，在更具高度的社会情感层面与国民沟通，传递品牌温度。与中国日报网的合作抗战80周年大国时刻项目，正是一个绝佳契机。
然而，献礼这件事极易陷入宏大叙事的窠臼，如何打造一款不流于形式、又能引发国民深度情感共鸣的献礼作品？如何实现破圈传播？我们面临三大核心挑战：
如何避免宏大叙事的空洞说教？
如何让年轻人主动共鸣、转发，而非被动接受？
如何让「如愿」这个主题，跳出音乐MV的框架，产生更持久、更深刻的情感涟漪？
核心创意与洞察：
伟大历史的终点，是平凡生活的起点
真正的洞察源于对人性的深刻理解。我们发现，真正打动人的并非历史的宏大本身，而是宏大历史与个体命运的交汇点。先烈们无畏冲锋的终极愿望，并非抽象的胜利，而是具象到“好好睡一觉”、“吃得饱饱的”——这正是伊利品牌「滋养生命活力」的使命所在。
最后我们发现了，一个洞察：伟大历史的终极愿望，正藏于我们每一个平凡的日常！
战士们当时的质朴的愿望，不就是我们现在的平凡生活么，现在的平凡的每一瞬间都值得我们珍惜，每一个平凡时刻都好像在对战士们说：“你看，这盛世如你所愿！”
所以自然而然，想到了这首歌——《如愿》
由此，我们的创意概念应运而生：如愿。
我们决定构建一场跨越时空的“对话”：让黑白影像与彩色生活形成蒙太奇对话，让先烈的独白与《如愿》的歌词形成互文。伊利的角色，不再是生硬的植入者，而是这份“如愿”生活的见证者、陪伴者和守护者。一杯牛奶、一顿营养早餐，便是这盛世如愿最写实的注脚。
创意与执行：
互文+对比，铸造情感利刃
「一支有温度的《如愿》主题片」
用一封未完成的家书，串联战时和当下生活
历史独白 (黑白)：以老战士的家书独白切入，“娘，将来太平了，是不是俺们天天都有饽饽吃？……”画面采用黑白老电影质感，展现烽火岁月。
音乐升华 (转折)：伴随《如愿》副歌高潮，一声冲锋号响，进入八一电影制片厂老电影中的战士冲锋画面，调动起大家对老电影的红色记忆，又多增加一丝真实感。
盛世展现 (彩色)：镜头聚焦现代生活的鲜活细节：清晨的早餐摊、孩子喝牛奶的满足、家人共进的晚餐、广场上的欢笑都是“如愿”的象征物。
情感收束：结尾定格在万家灯火，用一句话字幕点题：“今天的每一寸平静日常，都是穿越战火掷地有声的回响。”对整个故事定调。
「一套「大国时刻」系列包装和定制礼盒」
伊利邀请中国日报网的插画老师，专门设计了一套以“和平鸽”、“烟火”为核心的视觉符号，按照时间的叙事逻辑，串联了8个重要的大国时刻的包装插画，比如梨树甸子伏击战、淞沪会战、百团大战等，再到步入和平年代，展开山河画卷，象征着战士们通过一场一场的胜利为祖国大开了一条和平之路，才有现在的灯火万家、烟火如常。
伊利与中国日报网联合推出献礼礼盒——伊利山河如愿限定装，这是我们帮伊利客户特别定制的，礼盒本身就是一座“微缩的历史博物馆”。打开礼盒就仿佛打开一份壮丽的山河画卷，通过立体书的形式，生动呈现从历史愿望到现代幸福的跨越场景。礼盒内8盒牛奶可以拼凑成一整幅画面，可以说仪式感满满。
我们深入立体书生产线，记录下工匠们精心打磨每一处细节的过程。当千万份承载着情感的立体书从流水线上诞生，我们看到的不是产品，是千万次情感的传递与诺言的兑现。
总结与价值：
最好的创意，是发现并呈现真相
回顾项目初心，我们并未创造情感，只是搭建了一个“场域”，让历史与今天自然对话，让伊利品牌以最柔软的姿势，融入国民情感的洪流。
我们坚信，大国叙事的密码，在于「微观具体」。高级的共情，往往是让每一个个体看到自己在宏大历史中的坐标。这次战役的成功，在于我们找到了“平凡日常”与“史诗愿望”之间的情感等式，并通过「大国时刻包装」「立体书定制礼盒」、「《如愿》主题片」等载体，让其变得可感可触。
这不仅仅是一次成功的营销战役，更是一次全民的情感教育和历史认知唤醒。作为创作者，最大的荣幸莫过于用我们的专业，让一段民族记忆变得可感可触，让感恩之心生根发芽，也让一个国民品牌，真正走进了国民的心里。
此间平凡，皆是史诗。
灯火万家，山河如愿。
铭记历史，滋养未来！
数英奖案例展示
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数英奖参赛项目说明 - 壹捌零创意集团，创意代理商
【背景与目标】
2025年正值中国人民抗日战争胜利80周年，伊利作为国民乳业品牌，要在这个重大历史节点，找到与品牌「营养健康」核心价值契合点，既体现品牌的社会责任感与情怀格局，又能与实现全民情绪共振，强化“国民牛奶”的地位。
【洞察与策略】
宏大历史叙事的终极落点，是个体的平凡幸福的实现。先辈们无畏冲锋的终极愿望，并非抽象的“胜利”二字，而是具体的“吃顿饱饭”“睡个好觉”。其实，先辈们曾经“大大的愿望”就是我们如今平凡的生活。
【创意阐述】
伊利与中国日报网合作，借助党央媒力量奠定内容与传播的主流内容高地，通过一部《如愿》主题影片、一款山河如愿立体礼盒及一套大国时刻包装，将宏大历史融入个体日常，实现情感共鸣与品牌价值的深度融合。
1支《如愿》视频打造主题内容
联合中国日报网和八一电影制片厂出品，用一封家书串联战时和当下生活，构建一场跨越时空“对话”，以知名歌曲《如愿》作为BGM形成互文。这次伊利不是生硬的植入，而是“如愿”生活的见证者。
1款献礼礼盒+1套“大国时刻包装”赋能产品
伊利与中国日报网联合推出伊利山河如愿限定装，以插画上包装的形式，8个大国时刻，8个插画包装连缀成一整幅山河画卷，使历史可感知、可触摸、可珍藏，实现情感价值与产品价值的融合。
1波全网联动实现引爆全域传播
依托中国日报网全平台（微博、抖音、微信、中英文网站、客户端）权威首发，奠定现象级事件影响力，联动新闻、军事、娱乐等多圈层KOL，实现从核心人群到泛大众的破圈覆盖。
【结果与影响】
国有大事，必有伊利，本项目借助中国日报网的权威传播力，成功将伊利嵌入爱国情绪，更探索了主流价值观传播的新范式，实现了品牌社会价值与商业价值的高度统一，为行业提供了“大国营销”的新标杆。
全网总曝光1.35亿，视频全网总播放量4194万+，互动量92.9万+
#灯火万家山河如愿#话题，首个以品牌作为话题主持人，获自然热搜在榜时长128分钟， UGC自来水共1600+篇，受到行业认可，抖音8000提产品4天售罄。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-视频组-短视频类
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伊利的角色，不再是生硬的植入者，而是这份“如愿”生活的见证者、陪伴者和守护者。 -
以 “平凡即如愿” 破题宏大叙事，跨时空对话 +《如愿》BGM 直击人心，立体礼盒与包装让历史可感，品牌情怀与国民情感深度绑定，兼具高度与温度 -
看看这个限定命题的广告，如何在4分钟精彩？短视频不仅仅只有娱乐和轻松，还可以宏大并精彩，同样吸引人，因为这样的短视频本身就是此时火的一部分 -
手法成熟 转场巧妙 大国情怀 -
越是朴实越是抓人，个体平凡心愿的如愿，自然促成宏大叙事
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恰当的时机，做了一个恰当的事。
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少有的主旋律 正能量宣传片 其实这类片拍好还挺难的，这支就拍的不错 -
正。 -
还行吧
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在这样的大主题下还是保持了克制，不刻意煽情，时间的穿插自然，主题立意明确。
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很宏大很家国情怀，符合主旋律，体现了品牌的使命和格局。 -
该作品以 “时空对话” 串联历史与当下，用朴素愿望映照现世安稳，无冗余表达，简洁中见家国情怀。网络民意聚焦 “情感共鸣”“铭记传承”。深耕本土历史记忆与团圆文化，以文创延伸内容价值，让爱国叙事兼具温度与力量，平实中见格局。
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用了时代情绪，背景音乐很动人，产品能恰入进去，主题很大 -
以 “历史与当下的情感对话” 为核心，打破献礼类短视频 “宏大叙事空洞化” 的传统框架，通过 “平凡日常映照着伟大愿望” 的创意锚点，将品牌价值与家国情怀深度绑定，既实现了抗战 80 周年的情感致敬，又让伊利 “滋养生命活力” 的使命具象化，是国民品牌借势重大历史节点、实现 “社会价值 + 商业价值” 双赢的标杆之作。
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使命感
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这些事都知道也都明白，但是用一种剪辑的手法，把不同时代的人摆在一个舞台上，情感上令人动容 -
如今这盛世如你们所愿，情绪也在跟着片子的时空穿越来回拉扯 -
以小见大，情绪层层递进，生动感人。
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值得鼓励一下，做长内容不容易，最后的一句文案也到位了。 -
洞察敏锐创意新颖执行到位
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题材非常大，很容易讲不好故事，家国大业落脚在幸福小家上，太过厚重。 -
情绪拉满
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继续努力
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一封家书串联起宏大的叙事和和平时期的烟火气，很有代入感。以 “微观具体” 破解大国叙事密码，让个体在宏大历史中找到自身坐标。
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串联过去与现在，也串联了民族与生活 -
给历史一个奖。
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比较有情怀的纪录片，历史和当下的时空交错仿佛让看者回到了那个残酷的年代，內容本身很硬核，故事串联不够顺滑 -
品牌在整只片子中几乎毫无存在感，“历史的终点是平凡生活的起点”原本是一个很动人的切入点，不知道为什么不让牛奶作为其中的串联，回到影片呈现上，每一次时空切换都伴随着主题曲的播放与暂停，这样的处理多见于一些调侃煽情梗的喜剧作品中，不仅容易打断观众本应层层递进的情绪，还让应该高燃温情的氛围平添了一丝无厘头的气息 -
切入点比较常规 -
情感真挚，历史与日常交融，品牌植入自然
营销单元-事件营销类
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成功将宏大叙事融入个体情感，实现了品牌价值与国民记忆的深度共鸣。 -
抗战胜利80周年，宏大历史与平凡日常的跨时空对话，很有历史意义。
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视频内容和包装都不错 -
家国情怀议事的话题，很不容易做好，要么过于刻意，要么说教。这只片子恰到好处。 -
这个案例拥有了一个坚实的穹顶（宏大主题）和支柱（明确策略）。现在，需要为公众设计一个他们愿意走进来的“入口”。这个入口，就是一个能瞬间连接他们个人情感的具体故事或体验。 -
以“伟大历史的终点，是平凡生活的起点” 为核心洞察，巧妙地将抗战胜利80周年的宏大主题，融入个体日常的情感共鸣中 -
真正贴近国家、人民的心愿，国民级的大创意和产品设计。 -
国家级的传播项目自带强大势能
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主题宏大，拆解成为选择个体的「如愿」，很完整 -
传递的感情很丰富 有情感链接
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片子拍的叙事方式还可以，但和品牌的连接点不知道在哪儿 -
即便我们觉得有再多的问题，当面对升旗的那一刻，都会心声敬意。这是每个中国人骨子里的民族意志和情绪，抗战八十周年，将跨时空的大叙事落入生活的细节和片段，懂得珍惜当下，珍惜平凡。
营销单元-整合营销类
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有高度有温度，品牌植入也不突兀，内容很有质感 -
内容很棒意义宏大
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让献礼叙事，真正“如愿”地走进人心 -
无 -
主题比较大，品牌落点准确历史和记忆的对话，TVC制作精良有记忆点，能够形成线上话题，引发用户情感共鸣，但品牌在这种叙事里的角色还是有些单薄。内容和产品形成双重载体，将品牌形象与家国情怀相绑定，担负了国家品牌的责任。 -
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与中国日报网合作，党央媒权威背书，传递家国情怀，深化国民品牌担当。
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走心佳作，联名包装
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结合抗战80周年特殊的节日，将品牌温度升华，国之大，先辈的不易支撑起家之温暖，今天的幸福，传递品牌精神。画面、立意都不错
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内容好，歌好，定制产品号。但整合不够，连贯也不够 -
虽然不喜欢这种的营销方式，但还是有一定保底的效果
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情感的故事线丰富。
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有些简单的愿望需要铭记 -
献礼礼盒——伊利山河如愿限定装是亮点 -
社交平台聚焦情感共鸣引发自发传播，视频平台以故事化内容深化品牌认知。
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来自于大爱，呈现在小家上的一次营销，庞大叙事是个双刃剑，情感调动很好但容易掩盖品牌内容，期待更平衡的结合。 -
主题有点大
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Good storytelling -
国民品牌，讲历史节点，再找出与品牌价值的支点，难得。 -
宏大叙事在特定的时空里，还是有意义的。
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