伊利七夕：人生晚年，幸好还有黄昏恋
七夕为什么要做黄昏恋？
伊利集团拥有很多中老年产品，长期关注老年健康。七夕只是一个意外的节点，刚好适合用来讲讲老人的健康问题：精神需求也是健康的一部分。
七夕被默认为是年轻人的节日，同时在社交网络上，老年人的浪漫常常都是高赞题材；但回归到现实生活，大家又总有很多充分的理由阻止老年人找搭子。但，“常回家看看，也有好几个月那么长啊”，老年人的孤独是真实的。
援引媒体报道，2025年预计全国独居老人超1.3亿，子女异地居住或疏于探望，老人长期缺乏交流，26.4%的老年人⻓期存在精神孤独问题，多数老人因社会舆论、子女反对而压抑情感需求。
我们在调研时发现，老年人交友，其实反而不是浪漫的恋爱脑，老年人更像是找个伴，找个搭子。黄昏恋，某种程度上可以算是老年孤独的精神自救。
于是我们找到一个更深刻的议题切入。
品牌策略：「七夕适老化」
人一到老了，好像就只能过重阳了。
其实老年人才是更需要过七夕的群体。
据《美国老年医学会刊》，约会后血糖波动会下降，骨密度提升与拥抱频次正相关。
黄昏恋是一种精神养老的方式。
不止是社会硬件的适老化，情感需求的软件也要适老化。
作为国⺠品牌，伊利关注老年人的身心健康，通过七夕和⻩昏恋这个话题，唤醒更多人重视和理解老年人的精神健康需求。
品牌视频：黄昏恋的一百个理由
我们收集到许多老人走入黄昏恋的真相：比起因为爱情，更多可能仅仅因为一个人不想做饭，因为出去玩没有人拍照，因为用不来儿子买的智能电视，因为一个人看病太不方便，因为家里实在太安静了…黄昏恋，真的是因为这些细碎但会触发孤独的瞬间。
在老年人普遍失语的环境下，我们把话筒交给他们，由他们自述走入黄昏恋的一百个理由。
《黄昏恋的100个理由》（素人版）
《黄昏恋的100个理由》（孟非版）
另一版，出于传播考虑，我们邀请了全中国最懂婚恋的人，孟非老师，替老人们声援。
视频文案
看见这一幕，你们又相信爱情了吗？
但或许黄昏恋里，最重要的并不是爱情
可能只是，有些事不想一个人做一个人跳舞
一个人吃饭
一个人，时间还真是漫长啊儿女说的“常回家看看”，
有好几个月那么长
一句“别上当了”，
好多想做的事就这样算了
“这把年纪了”，幸福就过期了吗？可是有个伴，就不一样了
一个老人家显得奇怪的地方，
两个人去就刚刚好
一个人不想开火，
两个人才吃得出人间烟火
一个人坐的是轮椅，
两个人就成了小火车趁心脏还能动，也想再心动心动啊
有个人接下半句，
终于可以点对唱情歌了
不只是看看风景，还可以成为风景
未完成的仪式感，再找回来吧年轻时报备是个麻烦，现在是安全感
有个随叫随到的紧急联系人，
心里就是有底啊
屋里，终于不那么安静了
看病，也有人撑腰了
他们已经不害怕很多事，
但还是会害怕一个人变老人生晚年，幸好还有黄昏恋。
老年人不是只能过重阳，
也鼓励他们过七夕吧。
七夕预告片
化用老人在日历本上记录的只言片语，呈现黄昏恋细微但治愈的一瞬。
品牌海报
因为黄昏恋，本已经过腻的日子 又重新鲜活了
因为黄昏恋，找到了丢失好久的存在感/价值感
因为黄昏恋，变老的恐惧也减少一半
因为黄昏恋，像极了迟来的早恋
因为黄昏恋，人可以更体面地老去
希望这次品牌发声会成为一点星火，当舆论足够支持老年人的情感自由权，也一定会为我们将来创造一个更好的精神养老社会。
现在支持黄昏恋，就是在支持老年的我的人生自由。
一次期待做大的，小型黄昏恋友好行动
固然老年人恋爱交友存在很多现实问题，但不能因为有问题，而就回避需求。
于是七夕当天，我们来到幸福里。
借助伊利欣活老年奶粉回收的包装箱、奶粉空罐，制作了黄昏恋爱心座椅，
将街道改造成“黄昏恋友好街道”。
同时面向子女发布了一份《黄昏恋友好公约》，
为黄昏恋友好社会贡献微薄的力量，鼓励老人，晚年活进幸福里！
视频
最后，感谢伊利为老年群体发声。
祝所有还在爱的长辈们，未来年年，七夕快乐。
人生晚年，幸好还有黄昏恋。
数英奖参赛项目说明 - The N3 Agency 上海，创意代理商
【背景与目标】
伊利集团拥有很多中老年产品，长期关注老年人健康。在七夕这个以年轻浪漫为主题的传统节日里，伊利将目光投向了「银发群体」的情感世界，希望通过节点营销释放品牌人文关怀，输出反差内容。
【洞察与策略】
老年人的浪漫常常都是网络高赞题材，可是回归到现实生活，大家又总有很多充分的理由反对长辈婚恋。但，“常回家看看，也有好几个月那么长啊”，老年人的孤独是真实的。
调研时发现，老年人交友，其实反而不是浪漫的恋爱脑，老年人更像是找个伴，找个晚年搭子。黄昏恋，某种程度上可以算是老年孤独的精神自救。
因此我们提出了品牌策略：「七夕适老化」
人一到老了好像就只能过重阳了，在七夕被默认为是年轻人节日的当下，我们认为老年人才是更需要过七夕的群体。不止是社会硬件的适老化，情感需求的软件也要适老化。呼吁社会关注老年人同样丰沛的情感需求，认同⻩昏恋成为一种精神养老的方式。
【创意阐述】
基于此策略，伊利提出倡议老人过七夕的slogan「人生晚年 幸好还有黄昏恋」，并推出品牌视频及海报《黄昏恋的100个理由》：
在老年人普遍失语的环境下，伊利把话筒交给老人，并邀请了全中国最懂婚恋的人——孟非，来担任银发群体的共同发声人，一起诉说走入黄昏恋的一百个理由。
在真实生活中挖掘黄昏恋之于老人的人文意义：比起爱情，更多可能仅仅因为一个人不想做饭，因为出去玩没有人拍照，因为用不来儿子买的智能电视，因为一个人看病太不方便，因为家里实在太安静了…幸好还有黄昏恋，抵挡住了这些细碎但会触发孤独的瞬间。
品牌借此打破”黄昏恋”的刻板印象，同时将“七夕”的意义拓展至更宽广的年龄层，面向社会传递出精神养老的必要性。
【结果与影响】
截止9.3日，该项目上线五天在全网播放量超150万，互动转发超10万，多家媒体平台自发传播，掀起大量行业探讨和网友热议，话题热度仍在持续发酵。
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