一、一个“常见”的brief
在过去这段日子里，我们近处就可以注意到：楼下那家熟悉的牛肉面馆某一天空了；转角那家上个月新装修的咖啡馆就一直未开门营业。远处看，中国有着万千商家正经历着至暗时刻，他们没有停止向前，一直在蓄力以待。
散落在天南地北的他们凭借着勇气与自救决心，如果线下没人来，那就在线上直播里收获订单；如果客单不稳定，那就靠视频创作圈粉。在此时，数字营销成为他们让生意复苏的引线，于他们而言：与其等待光的到来，不如选择借数字化工具#去把光打开。
这是我们对商家痛点跟巨量引擎品牌角色的理解，回到这次巨量引擎「炬光」第5季的Brief，我们的任务是如何通过各地真实商家案例，来讲述数字营销正成为城市商家复苏的新引擎。是不是很熟悉的brief？这是数字营销平台类客户（诸如抖音、快手、淘宝等）近年来常见需求，也是我们巨量引擎客户想要讲好讲出新意的一件事，让「炬光」这个具有助力商家复苏与公益属性的IP持续沉淀品牌力。熟悉的诉求之下，开始了我们这段求新求变之旅。
二、一支视频，诠释「光一直都在」精神
先不多说，这支视频先呈上，阅后我们聊一些这当中的解题思路。
视频文案
当我们手中揣着各个城市众多商家真实“自救”的案例时，如何讲好他们的故事，是解题的关键。我们知道一座城市能够复苏，背后是这一群日复一日坚守与求变蓄力的商家，在为城市续上生机，只要他们在，城市重新焕发活力的希望之光就一直在。于是，“光一直都在”这一概念就清晰出现了，剩下的就是如何把“光”讲出新意来。在一个个强化视觉形式，强调包装概念的创意被塞进废纸篓后，我们决定回到原点，以剧情+纪实的真实叙事风格，把抽象的“光”落到具体的城市商家精神上去做表达，让概念更可感与更具打动力。
然而叙事也是一大难题，商家太多，类型跨度太大，品牌基调不一，结构如何编排？文案怎样撰写？如何在3分钟的片子里呈现“不刻意煽情，不明说疫情”的群像故事？每一个都是跨不过去的障碍。
我们从三个地域独有的城市精神里，找到了各自应对困境的处世态度（海南的乐观，四川的韧劲，澳门的开放），然后抓取出每个城市一个核心商家故事为主线：海南摄影师订单取消后「退而结网」；四川景区无人上门后携手达人与园内剧团「另起舞台」；澳门老店面临生意下滑时「坦然待客」，以数个支线商家的数字营销故事为辅助，以此表达他们在疫情中的坚守与探索，让光一直都在的概念。
那么剩下的就是执行上的难题，拍摄历时12天，跨越3个省份，9个不同类型的商家，前有疫情后有预算，只能说是每一种挑战，最后成就了这支片子。
三、一系列海报，真实代言「光一直都在」
除了视频，为了让“一直都在”的概念呈现更加完整，我们围绕不同商家创作了系列海报。海报设计概念上凸显了生意艰难之下，个体商家与整个城市的关系，海报的上半部分是具有感染力的商家特写，下半部分是所在城市的商业氛围大景，表达了是一个个商家的自救努力，让整座城市的商业之光一直都在的概念。
“古今与东西交融，人来亦人往，澳门风味一直都在。”
“不能出海的日子里，就退而结网，海南风情一直都在。”
“千磨万击还坚劲，任尔东西南北，四川乐观一直都在。”
四、一个直播车巡游事件，穿越近1万公里真正助力商家
从炬光4到炬光5，跟随直播车，我们与巨量引擎一起深入全国各个城市的本地商家，跨越近1万公里，历时近半年，邀请具有代表性的本地商家来分享他们是如何通过数字营销新思路、新方法去把生意复苏，去把光打开的的故事，希望透过他们的分享能够带给全国更多商家启发。当然，也借由这次事件，通过直播带货、种草、曝光、引流等方式，为本地大小商家们带来了一次有实效的营销沟通，真正助力他们在复苏的道路上越走越好。
上海站
常州站
武汉站
五、一些想说：执行的过程就是去把光打开的过程
感谢这次项目，让我们能跳脱出广告的框架，真实地帮助商家们发声，让他们在城市复苏中所做的努力让更多人看见。而且近距离接触到这群生动的商家，才懂得何为“一群人的坚守”，他们的乐观、韧劲与坦然自带力量，感谢他们，让城市的光一直都在。
最后，跟所有年底拍片的各位一样，疫情等现实问题试图让我们一次次把预期放低，但好在客户跟我们，以及导演制片团队都坚持下来了，直到成片出炉，跌宕起伏的执行过程只有各种“遇到，想不到”。当然，这也为今年的集体记忆注入了一些惊奇色彩。2023，无他，继续守住内心的光。
数英奖案例展示
创作人员名单
BASE创意出品：壮壮 & WILL
客户执行：Fiona
创意文案：阿迪、耳只一
创意美术：李想、谢谢、大黄
特别鸣谢：小南导演、宸宇、张俊
数英奖参赛项目说明 - BASE 基础作业 上海，创意代理商
【背景与目标】
在疫情缓和，市场恢复之际，中国有着万千商家正经历着至暗时刻，遭遇来自多方面的经营压力和生意难题，但他们没有停止探索生意的脚步，正在蓄力以待。巨量引擎《炬光》专项活动将深入到行业本地，聚焦到本地商家，挖掘一些在逆境中砥砺前行的优质商家案例，通过系列数字营销解决方案、流量扶持等权益，真实帮助每一个本地商家实现经营复苏，提振商家信心，重塑美好本地生活。让「炬光」这个具有助力商家复苏与公益属性的IP持续沉淀品牌力，让数字营销平台成为城市商家复苏的新引擎。提升本地企业对巨量引擎品牌的温度感知，从而促进和万千商家的长效合作。
【洞察与策略】
此次重点针对本地商家，敲定本次《炬光》专项行动的策略定位：一次助力本地商家在疫情期间的生意复苏行动，传递巨量引擎希望帮助所有商家激发创造、驱动生意的平台价值。我们意识到，那些散落在天南地北的他们凭借着勇气与自救决心，如果线下没人来，那就在线上直播里收获订单；如果客单不稳定，那就靠视频创作圈粉。在此时，数字营销成为他们让生意复苏的引线，于他们而言：与其等待光的到来，不如选择借数字化工具#去把光打开，于是炬光本地商家助力行动以"去把光打开"为主题。
【创意阐述】
在我们身边的本地商家们，为美好生活的努力从未停止。炬光本地商家助力行动以"去把光打开"为主题，这些光是本地商户在疫情中后自救的决心，也是巨量引擎助力本地商户重启的信心，去把光打开，意味着巨量引擎一系列精准的营销解决方案去帮助本地商户实现生意的快速复苏，打开商业的新可能。此次为更好助力本地商家，巨量引擎上发起了系列营销行动：
1、一条商家纪录片，记录下海南/澳门/四川三地中小商家用数字营销打开生意复苏之光的鲜活实例，用真实的故事传递出中小商家这一群体在为生意打开新局面而不懈努力的精神面貌。
我们知道一座城市能够复苏，背后是这一群日复一日坚守与求变蓄力的商家，在为城市续上生机，只要他们在，城市重新焕发活力的希望之光就一直在。于是，“光一直都在”这一概念就清晰地出现了，我们以剧情+纪实的真实叙事风格，把抽象的“光”落到具体的城市商家精神上去做表达，让概念更可感与更具打动力。用他们各自应对困境的处世态度（海南的乐观，四川的韧劲，澳门的开放），然后以每个城市一个核心商家故事为主线：海南摄影师订单取消后「退而结网」；四川景区无人上门后携手达人与园内剧团「另起舞台」；澳门老店面临生意下滑时「坦然待客」，以数个支线商家的数字营销故事为辅助，以此表达他们在疫情中的坚守与探索，让光一直都在的概念。
2、一辆特别制作的蓝色“炬光直播车”穿梭在全国各地，跨越上万公里，走进全国十余座城市里的商家群体中，形成线下直播+线上传播一体的整合营销形式，成为真正意义上的中小商家助理。
直播车一路去往了武汉、常州、上海、内江、深圳、宜宾、泸州、北京、海口、澳门等城市，实地探访上海海昌公园、东方盐城湖、天目湖、“酒城”泸州、“甜城”内江、九寨沟等城市商家。在抖音上以“云游直播”、话题挑战赛的方式做内容种草，同时借助巨量千川、巨量本地推进行精准定向投放，吸引更多游客前往打卡，促进团购售卖，实现好生意与高声量。
3、推出创策运营干货《炬光宝典·本地商家版》，从内容制作、直播带货、广告投放、账号运营等各方面，抓住抖音平台的中小商家们所关心的经营难点和痛点，实在地助力本地商家和业务增量，创策输出运营干货，激发生意。
【结果与影响】
2022年8月至12月，立足巨量引擎平台优势与责任，巨量引擎「炬光」携手本地消费业务中心「美好正当时」，持续推进《炬光》之本地商家助力行动，以营销解决方案、行业扶持活动、商家推广助力等方式，提供经营思路。一辆炬光直播车跨越全国上万公里，走进武汉、常州、上海等十余座城市，携手超过50余家品牌与商家，看见城市美好，分享生意复苏经验，让更多本地商家找到新曙光。在全国工商联、新华网宣发支持，15位头部明星达人力挺下，与2亿用户和商家一起打开经营复苏信心，打开城市新活力。
1、传播效果总览：项目总曝光量1.18亿+，累计覆盖媒体300+。纪录片视频累计播放4000w+，点赞50W+。其中电商报稿件阅读量破5w，旅界发布后多位文旅品牌询问炬光合作，新华网双篇稿件阅读分别破99w和106w+。
8月15日项目上线日指数大幅上涨：巨量指数[巨量引擎，搜索指数13201，微信指数：8月15日炉光]上涨8792%。
2、线下直播车引发关注：四城本地媒体自发前来直播车打卡并采访拍摄，新华网报道：[最近，这辆直播车火了，打开美好城市新面貌，将优秀的生意经带给了全国商家，帮助他们打开更广阔的经营之路。
3、核心圈层透传：6场本地商家直播端内定向人群包投放、4篇行业稿件讲透解决方案、200+行业社群引导讨论、100+营销互联网社群扩散，精准触达高质量人群200w+。
参与评论
参与评论
推荐评论
全部评论（5条）