伊利破次元大片：山海皆可平
山有极限名为峰，海有边际称作岸。
可热爱无边无际、无限无垠，
所以区区山海，有何惧，皆可平！
01
623是奥林匹克日，伊利作为曾经陪伴20多年的赞助商，早已不想再进行身份叙事，也不想再延伸到什么每个人都参与的平凡叙事，而单纯的想再为中国体育精神吼一嗓子！
毕竟，体育对更强的不断追逐，更是永不放弃的坚持。
咱们民族数千年的典故里早已写明——
愚公移山：“持之以恒、人定胜天”；精卫填海：“矢志不渝、抗争不息”先秦《山海经》；夸父追日：“明知不可为，而为之”；刑天舞干戚：“反抗权威、至死不屈”；后羿射日：“反抗迫害，为民除害”先秦《山海经》...
愚公移山，最后移成功了吗？怎么成功的？精卫填海，最后海填平了吗？大部分人都不记得了。
因为“勇于反抗、不服输的过程”就是意义本身，
不服输的勇气，数千年来一直流淌在我们的血液里。
02
当《山海经》的神话传说、典雅的水墨画技法遇上现代体育精神，会擦出怎样的火花？
伊利用《山海皆可平》给出了最炫酷的答案！
视频文案
你一定听过，愚公移山和精卫填海，
愚公坚信，山能移走，精卫执着，海可填平，
我们的回答从来都是：人定胜天！从夸父逐日到北斗巡天，大禹治水到蛟龙探海，
这份精神，千年未变！
中国健儿踏平山海，不断创造新的神话。伊利于2005年，率先成为支持体育事业的乳品品牌，
20年来，481次荣耀加冕，209次国歌奏响，
我们 始终一路同行，持续助力中国运动健儿。未来，山更高，海更深，
但热爱不可挡，山海皆可平。
我们更高处见！
创意将中国传统水墨画技法融入动画，让水墨在宣纸上自然晕染，仿佛每一笔都蕴含着千年的文化底蕴。
山水之间，大写意手法勾勒出虚实相生的意境，让人仿佛置身于一幅流动的画卷之中。
还有一个很妙的点是，愚公移山、精卫填海、夸父逐日、大禹治水这些耳熟能详的故事，或来自《山海经》，或来自《列子》，这些千百年前的典故，与跑步、滑雪、网球、射击等现代体育项目巧妙结合，深深刻入中华民族的血脉，虚无缥缈的神话瞬间具象化。
精卫填海的不屈不挠，夸父逐日的执着，愚公的坚持不懈，与郑钦文面对球网时的坚持、与苏炳添奔跑的步伐、与苏翊鸣征服雪山的勇气相呼应...旧的神话深入血脉，新的神话不停书写！这场跨越时空的传承，让体育精神在东方美学的渲染下，显得更加深邃而动人。
伊利代言人苏炳添、苏翊鸣、郑钦文，和千千万万的中国运动健儿，他们用亲身经历诠释了什么是真正的热爱和坚持。
苏炳添，那个在短跑赛道上创造了亚洲奇迹的男人。在面对“人种极限”的质疑时，他以9秒83的成绩宣告：“我从不设限!”，这不仅是对质疑的有力回击，更是对体育精神中突破自我、挑战边界内核的深刻体现。
苏翊鸣，作为滑雪场上的天才少年，以行动直面挑战。完成高难度2160动作后，他将其视为“新起点”，这份永不止步的自信与勇气，正是源于对滑雪运动纯粹的热爱。
郑钦文，女子网球届的新星，她用“哪有跨不过的山，握紧球拍，山海皆可平”的信念激励人心。同时也将这份精神力量转化为赛场动力，在WTA排名中不断攀升，持续刷新个人职业生涯的最佳战绩。
当《山海经》神话与奥运健儿的拼搏身影重叠，伊利用一杯牛奶的温度，完成了三重身份的融合————文化传承的守护者、中国体育事业同行者，高品质乳制品的制造者。
高水准制作呈现出水墨美学，底层是伊利对东方精神的深度挖掘，神话中的“人定胜天”，与伊利“品质，源于热爱”的品牌主张高度契合。
与此同时，伊利已然用20年的陪伴，持续给予中国体育事业“高品质”支持，成为“中国速度”“中国高度”背后的有力支撑。
而当文化、体育与伊利的产品力交汇，“山海皆可平”的终极答案呼之欲出——所谓跨越山海的力量，既是运动员的信仰，也是伊利持续守护的国民健康基石。
03
关于水墨动画，我们找到了位于英国的FPS团队，其成员脱身于爱死机制作班底。
并不是说他们就一定做的比国内好，而是本次的执行时间前后加一起只有2周，且复杂程度不低。国内团队均回复我们，需要1个月的情况下，他们火力全开，才能卡着点出色完成。
落地远大于飞在天上创意和夸夸其谈。
04
“伊利赞助的从来都不是一个赛事，而是一种精神。”
这句话伊利已经说了好多年，过去，20年，8个城市，伊利一直同行。未来无论多少年，多少城市，任他山高海深，伊利依然和他们在一起。
创作人员名单：
伊利品牌管理部总监：于文宇
伊利品牌管理部品牌经理：王梦磊
众拓IMC总经理：杜文婷
众拓客户总监：陈泫希
众拓客户副总监：张蕾
众拓客户经理：王梦潇、程妍昀
制作公司：比灵星
上海比灵星创意总监：米大川
数英奖参赛项目说明 - 众拓营销 北京，创意代理商
【背景与目标】
1.背景与目标：
在核心竞品依托奥运官方合作资源构建传播壁垒的背景下，伊利在奥运营销赛道陷入天然竞争劣势：常规曝光与促销难突围，消费者对其体育营销实力的质疑渐显。本项目核心目标：在无奥运官方权益加持下，以情感化叙事突破资源局限，重构伊利与中国体育的深度绑定，将“无权益”短板转化为“更具情感共鸣”的差异化沟通契机，最终强化消费者对伊利品质的信赖，实现品牌好感度与用户黏性双增长，并短期拉动终端动销。
【洞察与策略】
2.洞察与策略：
快消品市场竞争白热化，伊利被核心竞品借奥运官方赞助资源精准压制，营销空间与体育场景用户触达受阻。通过深度洞察发现：消费者选乳制品已从“功能需求”转向“情感认同，“品牌价值观契合”首超功能、价格，成为影响购买决策的首要因素，25-40岁主力群体更青睐“长期主义”品牌，且对“长期陪伴”的信任高于“官方认证”。据此，伊利避开资源正面竞争，聚焦20年支持中国体育的情感资产破局。基于该洞察，我们制定了三级传播策略以实现心智破局：首先通过情感唤醒，借运动员亲身经历激活消费者的成长记忆与共鸣；继而以真实故事（如苏翊鸣的成长历程）强化品牌长期陪伴的价值印证；最终实现心智占领，将“伊利=中国体育长期同行者”写入消费者品牌认知底层。该策略不仅规避资源不对称劣势，还解决伊利战略资源缺失下的营销挑战，既维持体育领域影响力，又建差异化信任体系，为品牌竞争力提升与终端转化奠基。
【创意阐述】
3.创意阐述：
以“热爱不可挡，山海皆可平”为核心主张，创作水墨风格品牌大片《山海皆可平》，将愚公移山、夸父逐日等神话意象与运动员拼搏故事融合，强调“坚持与陪伴”的精神共性。创意执行中，未刻意强调“奥运”元素，而是突出“中国体育”和“全民热爱”，成功规避权益缺失问题。传播层面，线上以微博话题#山海皆可平#引爆，结合运动员KOL发声推动UGC二创；朋友圈广告精准定向体育兴趣人群；线下同步覆盖北京、呼和浩特等重点城市交通枢纽，对抗竞品户外曝光，形成包围式触达。所有内容均导向“伊利20年营养支持”的功能讯息，实现情感与品质的双沟通。
【结果与影响】
4.结果与影响：
面对奥运官方权益缺失及竞品借官方赞助的全方位压制，本次营销以“长情陪伴强化品质信赖”为核心，实现品牌传播与生意转化双重突破。借《山海皆可平》水墨大片融合品牌20年体育支持与中国经典意象，以“热爱不可挡，山海皆可平”建情感锚点；依托“官方引爆-KOL二创-全域渗透”链路，获全网曝光超4亿，多平台指数领先竞品；线下通过交通枢纽高频覆盖与明星代言人落地，反制竞品传播。活动突破行业同质化，触达20-50岁品质敏感人群，强化“20年品质坚守”认知，超额达成“品质信赖赋能业务”目标。在竞品重投入下，品牌声量反超，消除消费者对品牌实力的疑虑，解决资源不对称下的信任与增长难题，最终巩固用户忠诚、转化竞品客群，构建“长期陪伴”差异化壁垒，推动品牌资产与销售协同提升。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
营销单元-事件营销类
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把中国传统神话和现代体育精神完美融合，很抓眼球！ -
营销做出了大国之气 -
动画执行不错 -
本案以《山海经》神话为文化母体，用水墨动画进行现代表达，并联动运动员精准诠释体育精神。三者并非简单叠加，而是在“人定胜天、勇于探索”的精神内核上达成高度共振，成功将古典文化转化为厚重的品牌资产。 -
荡气回肠的东方美学叙事风格,希望看到更多讲精神的新形式 -
民族精神很好地通过 山海皆可平 五个字传递出来，配合赛事及运动员打造了一个很有力量感的事件 -
在奥运营销资源不对称的竞争格局下，以"山海皆可平"的宏大叙事成功实现破局。 -
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很伊利 但缺乏新意
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表现挺好，事件性无。 -
主题很大，参与明星很大牌，但是品牌记忆不深刻，换成任何一个品牌可能都挺适合。 -
内容不错，品牌除了出钱，感觉不存在更合理。 -
炫技，没分享欲望
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太沉重了
技艺单元-美术类
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水墨画很好 -
水墨表达出彩，在处理上实拍和水墨的结合不够完美，但一些古今衔接是动过脑筋的。 -
荡气回肠的东方美学叙事风格,希望看到更多讲精神的新形式
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破次元的制作手法，彰显东方体育大国气质精神。 -
还没煽起来 -
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以东方美学重塑了品牌精神
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稍微有点粗糙 -
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水墨与中国传统故事为品牌精神赋能的出发点是好的
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很现代很动感的水墨风格，期待和品牌主题故事更深度的结合。 -
通过水墨画和古代典传力的人人物，以及和奥运健儿去进行连接，这当中的逻辑关系在画面和文案里都有点不明就里，动画没有和实拍素材进行较好的连接，缺少了一些巧劲。
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精致度还是能提高点
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单纯从视觉、美术角度来说，并不出色，也不新鲜。 -
水墨用的有点粗糙了。
技艺单元-视频制作类
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评分主要是打给动画的，非常棒的动画 -
继续努力
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气势做的很好 但内容有点空 结尾的力量有点散
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常规视觉
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美术可出挑。品牌简单关联，但产品记忆点不够。 -
水墨部分拉垮了
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二维动画与实拍部分的结合有些生硬
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视觉制作有些粗糙，镜头衔接不够出彩
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視覺不夠獨特新穎
专业评分
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