开学季，淘宝闪购点外卖送五三？
开学了......
为什么！？
为什么！？
为什么！？
为什么开学在淘宝闪购点外卖送五三啊！？？！！
这很难解释，先上视频：
Video
淘宝闪购接连不断的营销组合拳中，我们接到了如何开学节点和夜宵场景有趣连接的命题。
如何通过一个爆点事件吸引线上线下的关注，是本次的难点。
所以为什么呢？
在开学季，我们往往看到众多的campaign告诉大家，开学如何值得期待，会有一个怎样新的开始。
我们想用一个更特别的方式「激发」大家开学的「动力」。
面对Z世代正在逐渐对“说教式营销”免疫，转而热烈拥抱抽象的“自嘲式共鸣”。
让我们锁定了跨界联名的方向——
借用大家熟悉的事物，用有趣的事件吸引有趣的人们。
简单的说，搞点真诚的抽象。
那我们怎么做呢？
熬夜始终是充满罪恶感的，但一种情况除外，就是学生时代挑灯夜读的时候。
众所周知，夜晚是人们效率最高、注意力最集中的时间。
这种高效和食欲成正比，人们在晚上对世界的求知欲就有多强，食欲就有多强。
将“深夜罪恶感”与“学习努力感”，共同转化为“双回血”的情感释放点。
于是我们锁定了每个人学生时代的喜闻乐见的「好朋友」—— 【五年高考三年模拟】。
悬念海报
为了给努力的自己一份奖励！
为了给夜宵一个正当名份！
我们的核心主张就这么水灵灵的诞生了——夜宵是对白天的快乐腹习！
宣传海报
创意周边「深夜腹习资料袋」
作为本次的重点：
联名了5家品牌使用了买夜宵即赠的方式，
卷动商家在配送时赠送，
完成腹习资料袋送到每个爱深夜腹习的学子的完美闭环。
套餐有好吃的夜宵，好癫的周边，对每天都在奋斗的宝贝们最美的祝福——祝你每天五点前就下班，三更半夜狂欢！
为了让这份祝福更加真挚，视频中还邀请到了来自五三的真老师，为大家送上祝福：
当然，还有 淘宝闪购x五三的时尚大片风海报，一起送上真挚的祝福。
最后，祝开学的同学们新学期快乐！
也想对工作的同学们说：就算离开校园生活里没有名师指导，但希望快乐能指导你们走得更远！
数英奖参赛项目说明 - MOOWU磨物 北京，创意代理商
【背景与目标】
面对夜间经济爆发式增长及Z世代消费习惯变迁，淘宝闪购需要突破传统营销模式，在开学季打造具有破圈效应的营销事件。项目旨在借势"夜宵经济”的IP跨界联动，配合开学节点实现品牌年轻化沟通。通过联名周边和玩梗强化品牌夜宵品类的认知度。通过联合国民教辅IP《五三》，打造"夜宵腹习"新场景，提升夜间订单转化率，同时为合作餐饮品牌创造增量价值，最终实现品牌声量、用户参与度和商业转化的三重突破。
【洞察与策略】
我们发现，现在年轻人吃夜宵已经不单单是为了填饱肚子，更是一种放松和疗愈的方式。深夜时分，大家结束了一天的忙碌，总想吃点好的犒劳自己，这可能是一天中最自在的时光。而五三又是每个人学生时代最深刻的记忆符号之一。策略上创造性提出"快乐腹习"概念，巧妙嫁接"深夜学习"与"深夜宵夜"的反差场景，利用《五三》的集体记忆符号，将消费行为转化为具有仪式感的情绪释放。让吃夜宵变成一种特别的"深夜腹习"，既满足了味蕾，又带来一种情感上的共鸣。通过"买夜宵送五三周边"的趣味组合，既消解了夜宵的负罪感，又赋予学习以娱乐化表达，使淘宝闪购成为连接物质需求与精神慰藉的情感纽带，让夜宵消费升级为可分享的社交货币。
【创意阐述】
以"夜宵是对白天的快乐腹习"为核心主张，通过三重创意实现情感共鸣，告诉大家：吃夜宵也可以是一件很有意义的事！核心打造"深夜腹习资料袋”的创意帆布袋周边，并与多家外卖品牌联名推出六款不同的周边袋子和联名套餐。撬动商家在配送时赠送完成创意到消费者的完整闭环。此外还邀请了五三名师反转出演，视频以抽象复古的风格和夸张的吸睛方式，让严厉名师变身"劝忘考点"的暖心前辈，输出"五点下班三更狂欢"的反内卷宣言；让创意更具备传播度和话题性。
【结果与影响】
全网曝光53亿+，互动273w+。
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