淘宝春节做了30盏灯笼，一起许愿淘彩头
《2025淘宝春节TVC》
2025年的春节是申遗成功后的首个春节，这是一件关于「回归初心」的代性事件。作为今年春晚独家电商互动平台，淘宝推出了「许愿淘彩头分25亿」的互动形式，为传统过年带来全新的表达方式。
全民许愿 非遗通电，一场添灯结彩的大！喜！事！
春节申遗成功，重点不只是申遗，更是在2025年的时间坐标，把传统和现代做了创造性融合。基于这个理念，整个春节互动以「灯笼」为主视觉载体展开，融合当下的生活方式和新潮视觉元素，30个灯笼各有“彩头”！
我们不仅主导了灯笼的视觉设计，还制作了一套互动游戏视觉，用户每点亮一个灯笼，相当于许下了一个愿望。当许满30个愿望，就有机会点亮春晚现场的灯笼，用虚拟技术实现“妈，我上春晚了!”。
这届年轻人，靠许愿点亮乌托邦
灯笼本身已经被玩出了各种花样，而2025年的灯笼，既要上得了台面，又得有新鲜感。
遵循「申遗」的思路，这次的联名灯笼决定用现代手法去诠释福禄寿喜财。古时候的「福禄寿喜财」描述的都是遥远的寄托：家庭和睦、事业有成、长命百岁、婚姻嫁娶、家底丰厚。而现在的人思考事情更现实：吃得饱、睡得香、钱够用就行。对福禄寿喜财的期许，比起许下大愿望，更多的是小期待。
点灯许愿活动共有「福禄寿喜财」5大环节，每个环节会根据等级分出6个灯笼。我们按照「谐音梗+可爱造型」的思路，把「食物、植物、动物」当作灯笼的大框架：面面俱到=面包、轻松上岸=青松、情绪稳定=卡皮巴拉、升职加薪=加薪（夹心）饼干。拟人又不失辨识度，谐音梗也有了情绪化表达，不正是年轻人喜欢的嘛。
前面讲到根据等级/权益的不同，用户可以解锁不同款式的灯笼。针对等级越高的灯笼，我们为彩头和吊穗增加了更隆重的层次和细节：基础款灯笼使用塑料材质和配饰，高级款灯笼则使用鎏金浮雕材质。质感有明显提升，对应的红包权益也越来越大，从视觉到体验都给足情绪价值，整场活动就有了「年味层层加码」的效果。
为了让用户更沉浸在点灯的体验中（也就是让假灯笼看起来更逼真），我们把灯笼主体渲染成了半透明材质，模拟真实灯笼内部隐隐透光的视觉感受。灯笼支架则选用了铁丝材质，看起来既立体又真实，主打一个以假乱真的视效。
好看的灯笼有了，25亿彩头也有了，大家自然乐意写下愿望：“我有升职加薪，马上日进斗金，你呢？"至此，淘宝与春晚的联名效果便一步到位了。
亮金金的灯笼，闪闪惹人爱
这次淘宝联名春晚的 3D 许愿灯，通过「游戏化场景+精美视觉」把春节玩出了新花样，成功达成了 168 亿触达人次的数据新高。
这种把传统文化符号进行年轻化表达的方式，也让淘宝×春晚的联名灯笼在互联网和国际上成功出圈，捧回了MUSE Creative Awards铂金奖，在世界看来，文明的温度最打动人。
图片源自小红书：蟠淘会 TAOBAO DESIGN
数英奖参赛项目说明 - UNIONE混合兽，设计公司
【背景与目标】
2025年是春节申遗成功后的第一个春节，这个时间节点本身就带着“回归初心”的特殊意义；而春晚作为全球华人每年的重要狂欢节目，一直承担着总结过去、展望新年的作用，这些都为本次活动打下了独特的基础。本次合作中，混合兽受淘宝（本届春晚独家电商互动平台）邀请，为其春晚联名项目提供设计支持。基于这个契机，希望用视觉激发“许愿+云参演”的全民共创模式，寄托用户的新年愿望，也帮淘宝实现平台用户数量与生意规模的双重增长。
【洞察与策略】
我们发现，传统灯笼虽为春节必备元素，但要吸引当代年轻人，必须融入现代设计与情绪表达。同时年轻人对“福禄寿喜财”的期待已从遥远的“大愿望”转向“吃得饱、睡得香”等现实小期待，且偏爱有趣的拟人化、谐音梗表达。基于这些洞察，春晚视觉以“灯笼”为核心载体，一方面融合新潮元素打造整套灯笼视觉形象与互动游戏视觉；另一方面围绕“福禄寿喜财”的概念让用户依次点亮30个灯笼，最终点亮春晚现场灯笼，实现“上春晚”的“云参演”体验。
【创意阐述】
春晚灯笼视觉打破了传统灯笼局限，围绕“福禄寿喜财”的概念设计了5大环节共30个灯笼，以“食物、植物、动物”为框架，结合“谐音梗+可爱拟人”的设计巧思打造出贴合年轻人审美的现代版灯笼，比如“情绪稳定=卡皮巴拉”、“升职加薪=夹心饼干”、“轻松上岸=青松”。同时，根据升级差异的不同，用塑料、鎏金浮雕等材质区分灯笼质感，还通过半透明透光渲染、铁丝支架设计增强灯笼“以假乱真”的视觉感受。
【结果与影响】
本次淘宝联名春晚的活动全媒体触达人次高达168亿，创下新高，共有9亿次许愿在淘宝平台发生，超200个国家和地区的用户心愿被共同点亮，真正实现了全民狂欢的目标，也助力淘宝达成了用户与生意增长的预期。更重要的是，混合兽通过年轻化方式诠释传统文化符号，让淘宝与春晚的联名灯笼在互联网和国际上成功出圈，不仅为春节营销与传统文化创新应用提供了优秀案例，还凭借这份“文明的温度”点亮了MUSECreativeAwards铂金奖，向世界展现了中国传统文化的魅力。
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