淘宝×春晚：淘出新年味
除夕夜，团圆饭的香气还在空气中弥漫，却有不少人感觉心里空了一块——“年味，怎么好像越来越淡了？”人们怀念的是围坐包饺子的温馨、邻里间的寒暄、那些让全家笑出眼泪的春晚节目。如今，春晚舞台越来越炫，但节目难以留下深刻印象，“年味”成了一种集体乡愁。
大家对春晚的建议、对年味的追寻，背后其实是对团圆、陪伴和温暖年味的渴望。淘宝敏锐地捕捉到这一情绪推出「云参演春晚」，没有试图复刻过去，而是提供了一个全新的参与方式——让每个人都能成为春晚的“云端参与者”，重塑属于这个时代的春节仪式感。
「春晚云参演证」，全民参与新年俗
作为2025春晚独家电商互动伙伴，淘宝在春节前夕邀请全体网友云参与春晚活动，用户只需上传照片，即可通过AIGC技术生成属于自己的春晚云参演证，随机解锁主持人、歌手、武术演员等不同春晚角色。真正实现“从围观到参与”，这轻量又具仪式感的玩法，让追寻年味的用户低门槛、沉浸式体验到春晚新年味。
明星联动引爆传播，打造“同台”沉浸体验
淘宝携手周深、易烊千玺、春晚主持人班底，仿佛一台传播裂变永动机，最终让你从围观者转为参与者。当赵雅芝、费翔、黄渤等一众实力派演员成为春晚云参演代表，你很难拒绝不费吹灰之力就能跟明星们同玩一场。
借势TikTok热潮，助推「春晚云参演证」国际化破圈
抓住TikTok创作者涌入国内平台的热点，邀请外国达人结合相声、中文歌、中国武术等话题，自然引出淘宝云参演证玩法。以剧情、梗类内容多场景展示，实现趣味种草，推动「春晚云参演证」跨越国界传播。
9亿心愿，一次“圆”满，把新年祝福写成中国人的情感日历
以明星叶祖新、流量达人晓华许愿求好运为引，吸引大量自来水卷入进站参与许愿。让用户许下从“国泰民安”到“周末不开会”的真实愿望，形成情感共鸣与自发传播。
截至2月5日，全球华人共计生成1.18亿张「春晚云参演证」，累计许愿次数高达9亿次，覆盖超200个国家和地区。
这些数字背后，是亿万普通人真实而鲜活的心愿：有人许愿“登台唱戏”，有人自封“饺子质检总监”，有人写下“周末不开会”的小期盼。00后堆起考研资料许愿塔，老人贴满旅行地图……微博、小红书成了一场“人间心愿博览会”，每一个愿望都在书写中国人的情感日历。
从线下春晚到云上分会场，不断延伸和创造的新年俗正在成为新春节的一部分，也正在沉淀人们对于“过年”的记忆更新。淘宝通过「云参演证」这一创新形式，让每一个人都有机会参与春晚、表达心愿，真正实现了“从看到玩、从听到演”的转变，让年味在新时代中以新的方式延续。
数英奖参赛项目说明 - 淘宝天下 ，创意代理商
【背景与目标】
背景：淘宝赞助2025蛇年春晚，并在春节前夕邀请全体网友云参与淘宝云春晚活动，利用AIGC技术实现"全民云参与春晚"的沉浸式体验，重塑传统春节文化互动模式。
目标：通过“轻量悬念晒证--明星达人定制晒证--AI裂变全民晒春晚云参演证”循序、递进式的传播策略，传播期达成超45亿+曝光。
【洞察与策略】
洞察：春晚承载着全国人民团聚情感，用户互动意愿较高，明星同款内容带动粉丝群体参与率，有效助推活动热度提升。
策略：用AIGC技术互动引爆全民打造参与感，KOL/KOC扩散趣味玩法激发全民参与讨论，多平台定制化内容精准触达多圈层人群。
【创意阐述】
1-AI引爆全民参与感打造：预热期间以用户跃跃欲试心理为出发点，通过KOL/KOC铺设AIGC春晚云参演证活动的趣味玩法，吸引用户回淘宝参与及讨论，进一步扩散活动话题热度。
2-定制化内容维度精准投递人群：在微博、小红书、微信社群等不同平台定制化玩法，针对明星等垂类圈层粉丝/海外用户/羊毛党等不同受众群体产出更多个性化内容，精准渗透不同人群圈层。
3-敏锐捕捉热点结合业务内容输出：捕捉当下外国人涌入红书等爆款话题结合业务相关产出内容。
【结果与影响】
【传播数据】全平台曝光超45亿，互动858.5万+，产出573篇千赞爆文。
【平台传播效果】微博高权重KOL以利益点为钩子引导回淘，高位热搜露出业务信息强曝光；小红书通过多类型KOL定制云参演证玩法内容，借势TikTok封禁期外国达人涌入红书热度传播春晚文化，结合KOC多场景晒证种草，以至高2025元红包激励回淘；微信通过视频号明星联动引发自来水传播，精准触达垂类人群，撬动粉丝互动，行业公众号深度解读活动。
【亮点成果】微博高位热搜强势露出业务信息，小红书业务内容霸屏，借势外国kol进行文化输出；明星粉丝在微信端完成社交裂变。三大平台以"晒云参演证"为主线，通过珍稀版参演证红包激励加热"淘个好彩头"新年氛围，有效承接站内外流量，实现商业转化。
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