天猫爱的日常定律：365>520
春末夏初的上海街头，风里裹着玫瑰与咖啡的香气。这个520和往常一样，红心与霓虹铺天盖地，许多人早早发出狂欢的预告。
可总有人，想从热闹的倒计时里抽身——比如天猫的「多一种生活提案」。在这个习惯庆祝的日子，我们再次提问爱的真相：当我们谈起「爱」，我们在说什么？又是什么，让我们感知到「爱」？
这个问题落进了每个人的内心，也关于品牌与用户的沟通。如果把目光移向真实的生活，不难发现：盛大的告白，未必最情浓。
我们的消费者也有相似的感受。这一届年轻人，厌倦了被仪式感绑架的节日。他们更愿意相信——爱是松散的、自由的，像风穿过指缝，不必攥紧。
这个让人“爱到紧张”的日子，我们尝试走出520想象中刻意的仪式，以反直觉的方式，去思考520的意义。
答案就是：
「365>520」
当然，「反向营销」不是否定浪漫，而是让浪漫回归日常的褶皱。实际上，「去戏剧化」的情感，更需要深切的唤醒和细致的搜集。
365天的小事，
比520的盛大更能承载感情的厚度
联手上城士，我们找到了韦唯、何超蓮Laurinda两代艺人与我们对话。当《爱的奉献》从晨间的牛肉面店传递到日落的花店，「爱的日常定律」在她们的金句中一一浮现，揉进24h鲜活的切片。
琐碎的生活，为我们提供了洞察爱的角度。在开了20多年的面馆里，忙碌的夫妇一天只在回家时见上一面。这样的生活方式，让何超莲感到共鸣。在她看来，“不常见面没关系，重要的是那顿饭一直都在。”
另一边，视频里的花店是主理人女儿送给妈妈的母亲节礼物。一同回忆那些孩子的点滴，不禁重新思考，“爱，要如何表达？”
在韦唯心里，“不用等待纪念日，爱和礼物都在日常。”就像送花一样。
选择韦唯和何超莲作为爱的日常的代表人物，源自于两种洞察。首先，她们的生活都与爱有关——和她们对话，不难感受到谈及爱人、孩子时，那种自然释放温柔和恬淡。
暖黄色的滤镜，筛掉了她们的明星光晕；镜头在捕捉，她们感受爱的、释放爱的、缓慢而不易察觉的瞬间。
此外，她们也都是某种程度的「体验家」。在与二位艺人联动的过程中，更深度的体验、更深刻的对话随性流出。
天猫×上城士 爱的日常定律
这样的生活态度，高度匹配「多一种生活提案」，为IP带来了更强的传播力和差异化心智。
爱会藏在每一帧未剪辑的日常
爱在不同的生活中盎然。
我们设计了不少让网友参与进来的环节，扩大「日常之爱」的感知力。
5月13日至23日，我们收到了许多「手持DV的诗人」用镜头和文字记录下的、不该被忽略的甜。一次旅行、一个下意识的拥抱、一路成为家人的回忆……爱无声的份量，在分享之中更有说服力。
多一种生活提案官红发起互动
520当天，一张「不被定义」的空白海报悄然上线。没有图片、没有商品，有的只是填上自己的答案的邀请。
「多一种生活提案」用沉默的留白，让仪式感退场，让日常发声。
爱是一种哲学。除了在生活的细节里捕捉，关于「爱的提案」也很重要——
7点半，「早晨那杯笨拙的拉花，歪歪扭扭，却甜得刚好」；
下午1点，「悄悄将你的名字放在手机壳，每次握紧ta，就像偷偷握住你的手」；
晚上8点，属于阳台上的舞会，「已经听了100遍的歌，怎么和你一起就不会倦」。
品牌与用户的相遇，多了一种更自然的方式。
多一种爱的提案，
常常爱，爱才会长长
思考不仅仅在线上。
在上海桃江路，我们与chapter联合打造了长期性的年轻化生活方式「空间刊物」。在这个融入生活的袖珍展览馆，我们用杂志编辑的逻辑遣词造句，构建全新的品牌营销模式。
Chapter外立面照片
这个520，我们也以定制化的展示，去诠释「爱的日常定律」。从概念的定制，到置景的设计，细节务求「淡而深刻」。
全友家居的沙发，被摆成「拥抱」的弧度；茵曼的长裙随风轻扬，像一句未说完的情话；CASETiFY的手机壳里，夹着对彼此的想念；裘真包包皮革的自然褶皱里，记录着每一次相遇……
天猫为每个品牌都打造了一方源自日常的情景。日常之爱变得可触可感，品牌们的生活提案，也在此饶有趣味。
翻开轻盈的「空间刊物」，品牌的主角不是商品，而是一幕幕情感充沛的、爱的时刻。
空间内部照片
我们的小展馆，吸引了不少市民、达人打卡出片。为了更特别一些，我们还在现场设置了「鱼眼镜头」，放大爱的日常瞬间，让空间更有意思。
线下空间 casevideo
爱不急于说服，只是静静陈列着生活的证据。这些互动替我们说：只要你用心去看，就一定能窥见爱的本质。
“常常爱，爱长长，爱在日常小事。”品牌与消费者的对话，亦是如此。
天猫「多一种生活提案」相信：品牌唯有褪去货架感，成为生活灵感的载体，营销才能显现出另一种映入生命的价值。
当520的喧嚣褪去，我们一如往常，将持续地连接品牌与用户的内心。让我们在「生活」的无限可能里，把「体验」的边界，一点点打开。
数英奖参赛项目说明 - 淘宝天下 ，创意代理商
【背景与目标】
背景：「天猫多一种生活提案」是天猫打造的“生活方式”IP，遴选生活方式代表品牌，整合线上线下资源，聚焦国人特有生活方式，链接品牌产品力和价值观，联动时尚媒体/艺术家/艺人/垂领KOL，向目标用户进行情感沟通，实现品牌身价跃迁。在520到来之际，天猫多一种生活提案联合上城士，邀请何超莲、韦唯共同提案「爱的日常」，发布主题tvc大片，同时与线下空间刊物chapter再次合作，打造专属生活提案空间刊物，打造「日常浪漫」主题策展。
目标：提升天猫及合作品牌影响力，同时在520大促期间引流对应的站内会场，提升销售额。
【洞察与策略】
随着“反骨社交”情绪风靡，当下年轻人对形式主义的浪漫脱敏，过节不应该被仪式感绑架。随着520节点的到来，天猫借势进行反向营销，提醒你爱的表达不只在520，而应该在每一天的日常里。越是公众的节日，越需要回归到真实的日常生活小事。
【创意阐述】
爱的日常定律「365>520」，让浪漫回归日常的褶皱，「去戏剧化」的情感，更需要深切的唤醒和细致的搜集。
一、 联手上城士，邀请韦唯、何超蓮展开代际对谈，呈现“爱在日常小事”；
二、 号召网友成为生活的「手持DV的诗人」，参与官方互动，真切感受“爱在日常”；
三、 与chapter联合打造「空间刊物」，以24小时里藏着爱的点滴，呈现关于「爱的提案」。
【结果与影响】
一、全网热议，总曝光4.8亿+，总互动43.3W，斩获全网相关热搜5个；
二、超500+达人、素人暖心演绎并分享「爱的日常」，全网共鸣365>520；
三、合作商家GMV&引流IPV 超额达成，前商家总GMV超2.44亿，总计为商家引流PV近500万，超目标达成。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
营销单元-内容营销类
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跳出520红海，让品牌卸下货架感，也卸下节日的表演型焦虑。 -
好 -
重新定义浪漫的载体 —不再是 520 的 “盛大告白”，而是用户可感知的 “生活体验”。真正优秀的节日营销，不是制造一天的浪漫”，而是 “陪伴用户度过 365 天的美好。 -
内容的理解成本有点高。但是和刊物的合作能够不走传统时尚大片感，可以变得日常，让名人、明星走进日常这种做法，对品牌感觉本身是挑战。如果品牌方都能从“高大上”的需求走向日常的“内容”，感觉功德无量。《上城士》加分！ -
「多一种生活提案」作为传播主题，贯穿前中后的传播周期里，从和上城士合作的影片，到后面的UGC内容，都很有创意，且很温暖，能引发共鸣 -
理念很好，现象级反向营销，期待加强长尾运营
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很有创意
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内容有点尬 -
UGC内容很动人。 -
片子拍得很一般，但后续传播、内容营销层面做得很好，抓住了年轻人反感520“强迫爱”的情绪。
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365>520的概念挺好，视频内容上如果能够更真实自然会更动人。
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比较常规的概念，比较常规的执行 -
365天的小事，比520的盛大更能承载感情的厚度。洞察很动人，但是落地执行显得有些刻意 -
创意好看，内容留白的互动性强 -
品牌的整体调性把控的很好，365>520的概念符号传达的很出彩
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campaign big idea 是好的，作为 520 的一个节点的活动，最终给人的感觉有点是曲高和寡，阳春白雪，远离普通人。但内容制作依然是精良。 -
这样的声音可以再多一点 -
用日常诠释爱意，其实不能说是反向营销，恰恰是更符合当代人理解爱与生活的共鸣，也给更多种“爱”的表达的权利 -
365＞520概念加分不少，执行上除了温情，还可以更有突破的亮点，就好了。 -
切入角度和立意都简单又温暖。 -
于共识中破局！“365 > 520”的概念堪称重剑无锋——它用“长期主义”对抗“仪式感营销”，立意深刻且难以复制。执行上的稳健，则让这份厚重的承诺显得真实可信，完成了从营销概念到品牌信仰的关键一步。 -
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365>520，简洁而动人 -
类似的营销表达形式太多了，有些看不下去 -
概念有点意思，执行比较常规
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