天猫38焕新周：比“正确选择”更重要的，是多一个选择
她上综艺、拍杂志、录歌。之后，她还想去演讲、说说脱口秀，看看自己还有哪些技能待解锁。
她是滑雪奥运冠军徐梦桃。但她的选择里，不只有滑雪一条赛道。
《怎么选都很wǒmen》
年前，接到的天猫brief。每年3月，都是各大品牌上新产品的重要节点，天猫作为拥有众多品牌的平台，每年也会为此展开一系列上新季营销活动。我们需要做的，是对女性进行沟通，获取女性的好感。
3月是女性议题讨论度较高的月份。而我们也经历了一个陷阱，女性议题似乎总有无数个方向，也有许多更加当下、更有传播度的话题。但回过头想，这条广告终究是「天猫焕新季」的广告，不仅需要女性议题，更需要让大家知道「上新产品」「产品多且全」的信息。
于是，我们的问题变成了：找到「上新的商品」与「女性生活态度」的关联点，或者说是新的商品对女性的生活到底有什么价值。
一款新的智能宝宝椅有什么价值？是让带娃的方式多了一种选择。
一双新款跑鞋有什么价值？让跑步的穿搭多一种选择。
一双不磨脚的高跟鞋有什么价值？让人在想穿高跟鞋但担心磨脚之间，多一个选择。
新的商品，就是新的选择。这并非是指新的选择总是好的，而是不管选什么，多一个新的选择才是好的。
因为对女性作为群体而言，或许在某一时段，某一种选择就是毋庸置疑的正确。
但女性也是一个又一个的个体组成，对个体而言，选择本该是参差百态，选择的自由也永远要比选择的正确，更重要。毕竟，教女性做选择的人很多，给女性的选择却很少。
视频邀请了单依纯、徐梦桃、姜妍三位女性参与拍摄，她们有不同的职业、不同的性格、不同的风格，但有一个共同点就是，每个人身上都具有生动的多面性，比如单依纯是大舞台上的歌手，同时也是公认的抽象的「内娱活人」。姜妍享受红毯，也享受每一顿自己做的饭。徐梦桃是冠军，也是爱在炕上唠嗑的东北女孩。
而在视频调性上，我们没有故作深情或是刻意摆出态度，更多希望是轻松的、快乐的氛围，希望看完的人不用皱眉头。
项目的执行跨越了整个春节，感谢过年一起加班的客户、聚点制作公司、邹飞导演、所有的工作人员。当然也感谢木瓜的女孩们。
数英奖参赛项目说明 - PAWPAW 木瓜创意 北京，创意代理商
【背景与目标】
3月是各大品牌上新产品的重要节点，天猫作为拥有众多品牌的平台，需要在38通过与女性沟通，获取好感从而上新产品。我们也经历了一个陷阱，女性议题似乎总有无数个方向，也有许多更加当下、更有传播度的话题。但回过头想，这条广告终究是「天猫焕新季」的广告，不仅需要女性议题，更需要让大家知道「上新产品」「产品多且全」的信息。
【洞察与策略】
于是我们的问题变成了：找到「上新的商品」与「女性生活态度」的关联点，或者说是新的商品对女性的生活到底有什么价值。一款新的智能宝宝椅有什么价值？是让带娃的方式多了一种选择。一双不磨脚的高跟鞋有什么价值？让人在想穿高跟鞋但担心磨脚之间，多一个选择。新的商品，就是新的选择。这并非是指新的选择总是好的，而是不管选什么，多一个选择更好。
【创意阐述】
视频邀请了单依纯、徐梦桃、姜妍三位女性参与拍摄，她们有不同的职业、不同的性格、不同的风格，但有一个共同点就是，每个人身上都具有生动的多面性。
而在视频调性上，我们没有故作深情或是刻意摆出态度，更多希望是轻松的、快乐的氛围，希望看完的人不用皱眉头。
【结果与影响】
全网话题21亿 总互动量102万。
项目信息
专业评分
评论
评论
推荐评论
全部评论（7条）