原标题：敲敲背，包上瘾的！
作为中国创意人，我们常常折服于传统文化中的这些伟大创意。
从双面绣的设计工艺，到回环诗的文案功底。甚至，那些我们早已习以为常的事物与风俗中，也闪烁着创意的灵光。
我们眼中的「敲背」，不止是一项老浴池里的休闲服务，更是一场古老的身体打击乐演奏。
为了展现这项美好技艺，致敬民俗劳动中诞生的声乐文化，TBWA\ 来到敲背文化的发源地，与扬州文旅联袂呈现「扬州敲背组曲」。
视频
四支与国际音乐制作团队“黑猫白猫”共创的音乐，节奏采样自传统扬州敲背的四种击打节奏。
Ⅰ 喜鹊登梅
节奏特点：
拍击中加入空心拳的清脆声音，模拟活泼跃动的鸟啼，节奏轻盈富有弹性。
名称来源：
“喜鹊登梅”是扬州剪纸与漆器中常见纹样，寓意“喜上眉梢”。梅与“眉”同音，在节奏设计中，传递出好事临门的心理暗示，让浴客在放松肌肉的同时获得愉悦情绪。
音乐构思：
曲中采集了中国本土喜鹊（Pica serica）的真实鸣叫声，并将这些鸟鸣灵活穿插在旋律中，辅以轻盈灵动的音乐语言，整体气质欢快明亮，仿佛春日树梢，群鸟嬉戏。
Ⅱ 九七五
节奏特点：
以9拍、7拍、5拍的多样变化节奏依照一定序列组合而成，结构清晰，错落有致。
名称来源：
九、七、五为中国传统文化中的吉数。九为阳数之极，象征通透彻悟；七合“七日来复”，寓意调和循环；五为五行之数，主平衡。本曲以节奏结构转化传统理念为感官体验，增强敲背过程的疗愈感。
音乐构思：
这首曲目以中国传统数字文化为背景，融合古筝、笛子及多种传统打击乐器的音色，营造温润典雅的氛围，仿佛一场象征性的隆重仪式，回响在时光深处。
Ⅲ 铜钱声声
节奏特点：
双手交替使用空心拳与空心掌快速击打背部，形成“重-轻-重”的波浪式节奏变化，模拟铜钱弹跳滚动般的声效层次。
名称来源：
击打时五指并拢成“铜钱方孔”形状，掌侧击打瞬间形成类似古钱“外圆内方”的接触面。灵感源自明清时期扬州钞关的货币交易场景，铜钱坠地声成为当时城市的标志性声音之一。
音乐构思：
本曲为四首中最偏重打击乐的一首，特别强调铜镲等金属敲击声，向中国传统金属器乐致敬。以“铜钱滚落、相互碰撞”的音响意象贯穿全曲，重现历史交易现场的声音记忆。
Ⅳ 万马奔腾
节奏特点：
重复采用左手两下、右手一下的「哒哒-哒」节奏，模拟骏马疾驰时的蹄声韵律，强弱交替明显，营造出欢快流动感。
名称来源：
源自运河码头的马蹄声记忆，扬州作为漕运枢纽，马蹄声是城市历史的重要声音符号。
音乐构思：
该曲灵感主要来自二胡名曲《赛马》，不仅名称呼应，节奏与意象也高度契合。最广为人知的《赛马》版本采用钢琴与二胡合奏，展现传统与现代交融的听觉对比，也正是本曲的核心理念之一。
四支音乐，分别呈现在四张唱片中。
而这张特别的“唱片”，并非CD，而是敲背文化的另一个重要载体——毛巾。
四支传统的敲背节奏，化作图形，跳动在特别设计的毛巾上。每一条毛巾，都是一页柔软的乐谱。
在此，特别鸣谢——
三家拥有百年历史的扬州传统老浴室，为拍摄提供场地支持。
正如双桂泉浴池门口的楹联，「涤旧垢以澡身；濯清泉而浴德」。
沐浴，不仅关乎清洁无垢的身体，也指向澄明自在的心灵。
在今天这个快节奏的时代，「敲背」这一传统风俗，叩动着畅达身心、贯通天地的文明律动。
数英奖案例展示
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创作企业名单
代理商：TBWA\Group China 腾迈中国
制作：MOD Group
音乐/作曲：Black Cat White Cat Music
创作人员名单
【TBWA\Group China 腾迈中国】：
Joanne Lao / Chief Executive Officer
Ronnie Wu / Chief Creative Officer
Mo Chen / Executive Creative Director
Ron Diao / Creative Director
Alexander Kang / Content Video Director
Qiuyuan Lu / Senior Designer
Christine Chen / Head of Production
Alice Wu / Agency Producer
Winnie Wang / Agency Producer
Yun Chen / NB & Operation Director
Charlotte Fan / Senior Acc & Project Manager
【MOD Group】：
Iris Jin / Executive Producer
KC / Video Content Photographer
A Wei / Print Photographer
数英奖参赛项目说明 - TBWA\China 腾迈 中国，创意代理商
【背景与目标】
提起中国文化，人们通常会想到传统艺术、工艺、美食等。然而，拥有千年悠久历史的中国洗浴文化却很少被人提及。
扬州作为历史名城，将洗浴文化视为重要文化遗产之一。遗憾的是，如今大多数年轻人从未踏足过澡堂，认为去澡堂洗浴已经过时、难登大雅之堂，对其所蕴含的文化和艺术价值更是知之甚少。曾经兴盛的洗浴文化在快速变化的社会中，正日渐式微。
扬州市文化广电和旅游局（简称“扬州文旅”）希望向更多人介绍扬州洗浴文化，尤其是最具代表性的技法“敲背”，让这项非遗传统焕发出新的生命力。
【洞察与策略】
敲背，是扬州洗浴文化中最具代表性的按摩技法。敲背师傅通过手法精妙、轻重结合的背部敲击，不仅能缓解肌肉紧张、舒筋活血，更提供一种放松且富有节奏感的愉悦体验。
在走访了三家拥有百年历史的扬州传统浴室、与敲背传承人深入对谈后，我们发现，敲背，不仅是一种按摩技法，更是一门底蕴深厚、极富感染力的艺术。敲背师傅需要有精湛的技艺和丰富的经验，才能在提供舒适按摩的同时，创造出如乐曲般动人的节奏，达到“机触于外，巧生于内”的效果。
敲背需要的工具只有一个，就是毛巾。由此出发，我们打破常规，以毛巾和敲背的声音为基础，创造出令人耳目一新的文化体验。
【创意阐述】
通过音乐、设计、数字技术的创新融合，将传统敲背打造成独特的毛巾打击乐——《扬州敲背组曲》，充分放大和传递敲背的文化属性和艺术价值。
每个传统敲背套路，都有一个蕴含文化典故的名称和相应的节奏韵律。我们前往扬州三家百年浴室进行声音采样，现场录制了四种传统敲背节奏，并携手国际音乐制作团队 Black Cat White Cat Music，将原始节奏与丰富器乐融合编排，创作了四首既能体现其文化内涵、又富有现代性的音乐作品。
细细欣赏，每篇乐章都承载着一处扬州文化记忆——
1. 《喜鹊登梅》，是扬州剪纸、漆器中常见的纹样，寓意喜上眉梢，因此乐曲调子欢快明亮，仿佛春日树梢、群鸟嬉戏；
2. 《九七五》，取材于传统文化中的吉数象征，九为阳数之极、七为七日来复、五为五行之数，乐曲温润典雅的氛围，仿佛一场隆重仪式回响在时光深处；
3. 《铜钱声声》，再现了明清扬州钞关的繁华场景，强调铜镲等金属敲击声，以“铜钱滚落、相互碰撞”的意象贯穿全曲；
4. 《万马奔腾》，则源自扬州作为漕运枢纽、码头上马蹄声声的记忆，乐曲通过模拟骏马疾驰时的蹄声韵律，营造出欢快流动之感。
随后，我们与毛巾品牌 Solobrate 合作开发了四条可以播放的“唱片毛巾”，通过音乐可视化设计，把三种敲背手法（拍、扣、敲）和节奏符号化，印制于毛巾，并在毛巾包装嵌入NFC芯片，手机轻触即可播放敲背组曲，将毛巾变成打击乐器和可播放的“唱片”。
为使传播影响力最大化，我们充分利用线上线下渠道。《扬州敲背组曲》视频内容在扬州文旅的社交平台（小红书、抖音、微博、微信视频号）上线，四首音乐作品在网易云音乐、QQ音乐、Spotify等主流音乐平台发布，在扬州的部分音乐商店和浴室可获赠这四款毛巾。
通过音乐创作、音乐可视化设计和数字化体验，我们对敲背这项濒临失传的技艺进行了艺术化重塑，以新鲜有趣的方式重新解读其人文魅力，邀请广大年轻人了解扬州的洗浴文化。由此，构成一场传统文化的当代转译、一次雅俗共赏的艺术表达。
【结果与影响】
《扬州敲背组曲》上线即在社交媒体收获热烈反响，上线一个月：
•“扬州敲背”相关内容的互动量增长336%
•“扬州敲背”提及量增长44%
•“扬州敲背”情感指数上升11%
这些数字印证该创意让更多年轻人喜欢上了敲背，了解到这一传统习俗背后的艺术价值，推动大众对扬州洗浴文化的认知转变。
该创意的影响力不仅限于介绍洗浴文化，更进一步激发了大众对扬州的旅游热情，让人直呼“看完想去扬州体验敲背了！”
这一创新营销方式也使得扬州文旅在当下竞争激烈的文旅市场中脱颖而出。敲背音乐、毛巾和敲背体验的结合，不仅在当下引发了关注和热议，也成为了可持续传播的内容资产，让扬州洗浴文化的人文魅力在未来持续引发向往，打动人心。
项目信息
营销机构
参与者
奖项荣誉
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-视频组-短视频类
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执行满分！ -
TBWA的东西始终是国际范满满，非遗手艺，在超一流的美术、声音、演绎的包装下，依然保留老东西的筋骨，却半点都闻不到老旧的土味，加上明明是新作却处处透着传统味道的四首曲目，如此用心和专业，让人眼前一亮，实在佩服。 -
洞察敏锐创意新颖执行到位 -
手艺人给手艺人拍的好广告，吾辈楷模 -
文化美感与意义感的精妙展现
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准确，干净，大巧不工，文旅广告的典范。 -
纯粹高级，文旅品类里脱颖而出 -
非常符合本土文化，通过音乐无边界，传统工艺的创新表达。个人非常喜欢这个创意，包括记忆度也非常高。更意外的是文化局做的广告，非常有深度的出圈。
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文化深度挖掘，将日常元素与艺术结合，让人“看＋听＋用”三感合一，有文化，有内涵，有触动。 -
挺艺术高级的 愉悦了 -
国际级idea和执行
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非常本土的创意，非常国际化的执行。 -
视频以 “听觉创新 + 文化转译” 为核心，打破传统文旅短视频 “视觉堆砌” 的局限，将扬州敲背这一非遗技艺转化为可感知的音乐艺术。节奏与情绪同频、声画高度契合，设计精妙视觉呈现高级吸睛，信息传递无痕，平台适配性强。
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对于地方文旅的宣传，扬州切入的角度很独特，把「敲背」演变为身体打击乐组区，让声音成为主角。后期的周边也做的很有趣，将声音符号深植心智。很高级的案例
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很棒，敲击变成一种文化的撞击，生动很有记忆度！ -
这个创意好巧啊，音乐找的也非常贴合，是花了心思的。虽然简单、利落但不失文化底蕴。 -
音画景都是非常用心的设计,是传统文化一次新颖的表达
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极致的创意呈现。
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简洁无价。 -
不同的场子和师傅，还能敲出不同的style，所以是组曲，有意思 -
城市的差异化特色，展现的淋漓尽致 -
现代创意传播传统文化，谢谢优秀的创意人
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简单极致的创意，一击即中
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巧妙有代表性的切入点，执行有细节和推敲，有效提升城市形象和讨论度，形成了众多文旅广告里的清流。 -
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简单，又深刻，又如此干净，非常有代表的以小见大 -
很有趣接地气
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简介单纯，让一个城市因为声音识别跳出来。
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质感很好
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切口小，密度高，真好。
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民俗也可以很好玩 -
有节奏感的洞察，巧妙的连接，那些我们早已习以为常的事物与风俗中，也闪烁着创意的灵光。
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地方和创意结合得刚刚好。 -
地道，把传统排除新样式，简单又秒。
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折服这个创意 -
特别好的切入点，但凡是每个去过澡堂的人都会对，这些记忆高超的手艺的节奏感所折服，居然真有人把这个拍出来了，挺有意思，这才是宣传城市的好样板。克制又理性的美感。 -
喜欢
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这是咋说服他们这样拍的，看来扬州文旅很有点东西哈....
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这才是真正的在地文化吧。 文旅动不动就搞烧钱大片， 希望多些这种啪啪声响的文旅小片。 广告片里的非遗总感觉是死的，却在扬州浴室里鲜活了起来。 -
用年轻人喜闻乐见的方式宣扬本地传统文化，脱离了老套的叙述方式 -
特别棒的创意和执行
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有趣。 -
创意将传统敲背转化为听觉 + 触觉的沉浸式体验，文化转译新颖且落地性强，传播数据亮眼。稍显不足是文化深度挖掘可更充分
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常规
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美术跟音乐都挺有心思的 -
内容简单直接，贯穿始终。 -
创意通过将扬州传统敲背技法转化为音乐和互动体验，形式新颖有趣，但整体执行更偏展示性，对文化深度和传播层面的触达还有提升空间。
营销单元-内容营销类
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创意好，执行棒，大俗即大雅！ -
将四种传统敲背节奏（喜鹊登梅、九七五、铜钱声声、万马奔腾）采样改编为现代乐曲，每首曲子都融入扬州文化记忆（如漕运马蹄声、钞关铜钱声），让 “敲背声” 从澡堂背景音变为可欣赏的音乐作品，很有创意。 -
非常有诗意的新型文旅宣传片，也是值得反复回味的在地文化宣传片。 -
虽然传播上，没有让我在这个内容上线的时候看到，但现在看到也会觉得动人。【四支与国际音乐制作团队“黑猫白猫”共创的音乐，节奏采样自传统扬州敲背的四种击打节奏。】太妙了，传统的文化，和普通的人值得用国际化的语言，和穿越人群的音乐手段去重新解读。 -
巧妙的融合音乐，传统文化，甚至还结合的毛巾的设计。创意无价。 -
精致，好看，有记忆度。 -
敲背声一出，灵魂瞬间共鸣，用大家潜意识中印象深刻的节奏去链接大家心中扬州的文化特色，很巧妙就用声音完成了场景的呈现 -
非遗活化的优秀案例
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最高级的城市宣传，不是让你看见，而是让你“感受”并“记住”。本案正是如此，它用文化的丝线，将扬州的魅力编织成一种可感的温度，悄然浸润观者心田，完成了从信息传递到情感占领的升华。 -
优秀，能把中国传统文化表现得如此高级 -
吾辈楷模，24k 金
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情理之中，完全意料之外，角度特别，印象大深刻
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从文化讲文旅，趣味的讲，这才是好的文旅宣传 -
抓住了城市最有特色的文化符号，从视觉、声音、叙事各个角度深入，很完整又有趣的一个campaign
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创意+趣味+文化兼具的高质量文旅内容
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把非遗敲背变成创意音乐，搭配唱片毛巾，让传统文化接地气又吸睛，有巧思又好玩。 -
好玩，有记忆点 -
创意新颖亮眼，将创新形式与传统敲背文化结合，搭配扬州特色选曲，立意兼具文化底蕴与高级感，周边设计精准贴合年轻人偏好。但传播形式较为单一，未能充分放大核心创意势能，导致整体传播影响力受限。 -
让好内容传更远 -
用最聚焦、非常小的一个点呈现了扬州文案，做出了生动、细腻的案例，音乐、视觉的呈现都极为出彩 -
创意手法和形式都很新颖，洞察点也有些颇有趣 -
大俗即大雅，越市井烟火气，越当地特色化，加之音乐与敲背的完美结合，即中国，更国际的创意表达。 -
采样节奏很平常，但与民族乐的结合点又让创意上升了一个高度。 -
将非遗技艺“扬州搓澡”转化为可感知的艺术体验，以毛巾击乐展现城市文化活力。用创意活化传统，在趣味互动中刷新城市形象，实现文旅传播的感官破圈。
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来一场耳朵的按摩。 -
简单的大创意 -
非常有吸引力的艺术作品。 -
不同的场子和师傅，还能敲出不同的style，所以是组曲，有意思
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声音也让人沉浸疗愈中。 -
不错
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用大众熟知的地域文化，串联起对一座城市的向往，真正的让观者感受到了扬州的独特魅力与温度 -
不仅有独特的内容表现（敲背与音乐），更有巧思的道具落地（毛巾），小而美的文旅传播案例。 -
喜欢，有趣，适合快速传播的内容
专业评分
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