可复美与百余位小红书用户「共创新品」,三次“爆改”炼“爆品”

数英评分
我的评分
收藏 评论
举报 2024-07
该项目正在参与 2024 数英奖 评选
参赛企业
品牌

可复美

参赛类别

营销单元-内容营销类

1727334072558256.jpeg


三次果断改品,“真听劝”的可复美
如何炼成上市即打爆的新品面霜?

美妆领域一直是商业红海,“用户至上”是不少品牌强调的核心理念,但在研发阶段就真正通过与用户共研共创,且多次“听劝”果断调整配方的,并不常见。

专业皮肤护理品牌可复美,打算进入“红海”面霜赛道。行业传统的产品开发链路,一般是市场调研、用户分析、产品定义、产品开发、上市推广,但是这次可复美来了点不一样的思路:携手年轻用户聚集地小红书,与上百位用户、博主深度共创了首款可复美面霜。

产品一上市,短短三个月时间,可复美这款新品面霜就登上天猫新品热销榜TOP1,电商平台修护面霜爆款榜TOP1!

一款好产品的诞生,离不开小红书上百位用户、多位专业博主多轮的群策群力,也离不开品牌本身的精益求精,回顾三轮爆改:

第一轮:结合小红书社区搜索数据发现,面霜品类下,用户“修护”皮肤的需求强烈,与此同时,快速增长的“抗光损、提亮、抗老等”方向也依然有产品解决方案的优化空间,可复美锚定“修护plus”敲定产品配方;

第二轮:百位小红书用户产品评测试用,在多种香型和包装中,找到了最凸显质感的颜色和与可复美心智最接近的香型。

第三轮:再跟懂行、犀利的小红书博主多轮座谈后发现,辛酸打工人更需要“肉眼可见的功效”,于是品牌又着手强化了提亮、紧致的配方方向。

是坚持上市时间,还是改出满意的面霜?可复美:改!

1727334072888465.jpeg

1727601970781611.jpeg

基于小红书新品共创的理念:“用户不关心产品本身有多棒,而是关心使用时的自己有多棒”,新品共创首要需要帮助可复美解决的问题就是:什么品类?用户是谁?

可复美的强势品类前两位分别是可复美次抛和可复美敷料,均是小红书相关品类赛道的阅读渗透NO.1,但对于护肤搜索率排第三的面霜类目,可复美是完全空白。

小红书新品共创团队洞察发现,针对从未涉足面霜的可复美而言,晚霜品类的用户年龄较低,换言之,用户对晚霜的认知会早于日霜,但是因为晚霜和日霜的体量都偏小,首款面霜小红书更建议直接从面霜品类切入。因此提出了“面霜>晚霜>日霜”的建议。

品牌既有的心智人群:敏感肌人群、医美人群、早八人、熬夜党,找出面霜的目标人群,无疑具有先发优势,但究竟该从哪切入呢?共创团队通过小红书灵犀发现了一个有趣结论:“早八人群”、“熬夜党”、“敏感肌”,原来重合率超高!

1727334073790187.jpeg

辛酸的打工人,早出、晚睡,导致自觉有敏感肌肤!早八人、熬夜党等人群词自带场景,昨晚熬夜加班,第二天早上还要准点早起,八点上班……因为作息不规律,工作生活压力大,导致容易出现敏感肌。不过,用户口中的“敏感肌”并非医学定义上的“敏感肌肤”,而是泛指皮肤的“亚健康状态”,很多加班熬夜党自觉肌肤处于“危机”状态。

1727334073424113.jpeg

归纳总结相关的人群词、场景词、需求词,可复美面霜有了更清晰的人群画像:年轻一代用户自嘲的“辛酸打工人”。当时项目组发现了这个重要结论时,感同身受,差点掉下泪来。


1727601946845044.jpeg

一款怎样的面霜,才能打动既要努力上班、也要好状态的“打工人”?

小红书灵犀数据显示,修护、保湿、抗老依然是增速快且体量巨大的赛道。修护也是专业皮肤护理品牌可复美的强项,是品牌在目标人群中的心智词。

1727334074215951.jpeg

小红书团队还邀请了百位“专业”用户,为可复美现场开启产品外观、香型的共创。除了原定方案外,品牌也从众多产品外观和香型中明确了数种外观和香型作为选择,然后邀请每一位用户现场评测。

1727602003373907.jpeg

而其中一款清淡高级的草木香被用户高票选出,被认为是最能体现出可复美品牌安全、有效的气味。此时,产品原定的上市期临近,可复美仍然果断调整成“超级用户”最喜欢的“高级银色+草木果香”的CP组合。


1727602029905623.jpeg

作为社区前沿趋势“弄潮儿”的小红书博主,就像是行业趋势的“温度计”,哪个细分领域是粉丝们最爱讨论的方向,哪些需求还有产品优化的空间,最“懂行”,最懂用户,也是最会表达。

结合新品共创目标,小红书为可复美设计的博主画像分成两类:一类是“理科生思维”突出的“成分党”博主,他们能深入剖析、看到产品成分的创新点,将其科普给更多用户。另一类是“文科生思维”突出的“体验派”博主,他们能够站在普通用户的角度,输出基于生活场景的产品实际体验感受。两者结合,能满足社区用户对于产品成分、使用场景、功效等多层次需求。

然而没想到,犀利的小红书博主,又给品牌出了难题:普遍认为一款好的面霜,需要见效更快,肤感更好,理解表达更直接,才能易于消费者理解。博主在试用体验中发现,这款面霜的肤感非常好,但主打什么功效上还有调整空间。

1727602237681679.jpeg

很多博主表示,人均“成分党”的小红书用户,会仔细研究不同场景下的产品使用方法,选择最适合自己的、高性价比的面霜产品。而这帮辛酸“打工人”经常遇到的“晚上熬夜还要早起上班”的场景,更会期望有效地改善熬夜后的黑眼袋、面色暗沉等,而品牌目前测试的这个概念在营销上有点超前,对市场有较大理解成本。

为了做出一款真正贴合用户需求的产品,可复美当即决定延后上市时间,再次打磨产品配方。“我们在这个项目里,亲眼目睹了护肤品牌如何践行以用户为中心的理念”,团队如是说。 最终,可复美产品改成了:一款围绕熬夜打工人的生活状态,主打修护、提亮、紧致的功效面霜。

“种草”内容上,品牌结合社区趋势诸如“精简护肤”“早P晚R”,以及用户在不同季节的护肤需求,强调面霜产品“修护PLUS”的特质;“种草”时间线上,可复美也紧跟目标人群打工人的“作息表”,在打工人干饭、下午茶或者下班后的时刻,开启店播、K播,真正实现与打工人同频沟通。

这款经过小红书团队、用户、博主多轮共创的面霜产品,借助“成分党博主”、“护肤类博主”的“种草”,成为无数“打工人”的护肤搭子。

数据显示,可复美携手小红书共创的面霜新品上市后,目标人群“打工人”渗透率从种草前的3.9%飙升至17.6%,新品跻身天猫新品榜TOP1,电商平台修护面霜爆款榜TOP1。


1727334075890978.jpeg

消费市场纷繁复杂,不少品牌实现生意的方式更多还是在市场推广和营销上着力,而跟小红书新品共创价值就在于,在产品研发阶段就把人的需求考虑进去、把传播阶段和试用阶段可能遇到的问题就考虑进来,同时借用平台大数据和人群小数据做反复的校对、验证。

怎么让“以用户为中心”从口号,变成切切实实结合进入产品开发链路的重要环节?可复美正是在最大限度内,敢于真诚地、果断地接受用户、博主的建议,并且不仅仅停留在营销对用户的消费心理满足的层面上,更是不厌其烦根据用户反馈做产品定位调整、方案实现的优化,才能让真正的好产品生出来。

数英奖参赛项目说明 - 小红书商业化,其他

【背景与目标】

美妆领域一直是商业红海,“用户至上”是不少品牌强调的核心理念,但在研发阶段就真正通过与用户共研共创,且多次“听劝”果断调整配方的,并不常见。
专业皮肤护理品牌可复美,打算进入“红海”面霜赛道。行业传统的产品开发链路,一般是市场调研、用户分析、产品定义、产品开发、上市推广,但是这次可复美来了点不一样的思路:携手年轻用户聚集地小红书,与上百位用户、博主深度共创了首款可复美面霜。

【洞察与策略】

消费市场纷繁复杂,不少品牌实现生意的方式更多还是在市场推广和营销上着力,而跟小红书新品共创价值就在于,在产品研发阶段就把人的需求考虑进去、把传播阶段和试用阶段可能遇到的问题就考虑进来,同时借用平台大数据和人群小数据做反复的校对、验证。
怎么让“以用户为中心”从口号,变成切切实实结合进入产品开发链路的重要环节?可复美正是在最大限度内,敢于真诚地、果断地接受用户、博主的建议,并且不仅仅停留在营销对用户的消费心理满足的层面上,更是不厌其烦根据用户反馈做产品定位调整、方案实现的优化,才能让真正的好产品生出来。

【创意阐述】

一款好产品的诞生,离不开小红书上百位用户、多位专业博主多轮的群策群力,也离不开品牌本身的精益求精,回顾三轮爆改:
第一轮:结合小红书社区搜索数据发现,面霜品类下,用户“修护”皮肤的需求强烈,与此同时,快速增长的“抗光损、提亮、抗老等”方向也依然有产品解决方案的优化空间,可复美锚定“修护plus”敲定产品配方;
第二轮:百位小红书用户产品评测试用,在多种香型和包装中,找到了最凸显质感的颜色和与可复美心智最接近的香型。
第三轮:再跟懂行、犀利的小红书博主多轮座谈后发现,辛酸打工人更需要“肉眼可见的功效”,于是品牌又着手强化了提亮、紧致的配方方向。

【结果与影响】

数据显示,可复美携手小红书共创的面霜新品上市后,目标人群“打工人”渗透率从种草前的3.9%飙升至17.6%,新品跻身天猫新品榜TOP1,电商平台修护面霜爆款榜TOP1。

项目信息
品牌/广告主
可复美

营销机构

参与者

 
数英评分
7
我的评分
谢谢
数英评分
7
我的评分
    该项目正在参与 2024 数英奖 评选
    参赛企业
    品牌

    可复美

    参赛类别

    营销单元-内容营销类

    我的评分
    评委评分

      专业评分

      请打分
      最多允许输入 1000 字
      提交后无法修改,请确认后提交
      取消

      评论

      文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
      DIGITALING
      登录后参与评论

      评论

      文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
      800

      推荐评论

      暂无评论哦,快来评论一下吧!

      全部评论(0条)