天猫「有点东西」打爆趋势品类,内容种草进入深水区

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进入2022年,随着新消费品牌的全面爆发带来的市场冲击和格局重塑,在颠覆传统的消费观兴起的同时,如何升级营销模式,每个营销人都面临着三个问题:

  • 行业:随着移动互联网渗透率到一个高点,以及社交媒体的渗透率不断提升,传统媒体的效果进一步削弱,KOL(网红)经济蓬勃发展,营销思路何去何从?

  • 品牌:当消费者兴趣点越发分裂,不少细分消费趋势兴起,内容营销进入深水区。如何帮品牌抓住趋势,找到适配的消费者,进行深化高效的沟通转化?

  • 用户:伴随着消费者对传播内容的口味提高,及营销日常化过载化引起的消费者疲倦无感,如何引起消费者兴趣,并建立消费趋势?


全新频道,有点东西

正因于此,作为中国用户生活方式聚合地和商业营销的前沿阵地,天猫洞悉消费新趋势,打造了全新的种草频道——「有点东西」,定位服务中国消费市场的新趋势、新赛道的孵化,用新的营销思路建立贯通消费者和商家的桥梁。致力破解内容营销内卷,用数据+内容融合改变营销未来式。

天猫「有点东西」将用多年沉淀的大数据优势,打通全域内容种草到电商拔草的转化链路,通过多元优质的内容重点,呈现新潮流风向、新生活场景、新热点体验、新科技风口……利用强大的搜索推荐算法能力,智选供给端,孵化并联合内容创作者,为中国的新趋势品类与品牌创造不可估量的增长空间。

天猫「有点东西」打爆趋势品类,内容种草进入深水区

「有点东西」:“未来的,在这里”——这个全新的栏目,意寓未来的美好消费体验在这里、未来的新潮物品在这里、未来的生活方式在这里、未来的新营销方式在这里。


营销打法,有点东西

依附于天猫的大数据,「有点东西」发现年轻人越来越为自身明确的细分兴趣或生活方式买单,因此,频道捕捉全球前沿趋势,内容种草思路以明确的细分品类喜好作为“趋势词”,每周一周三权威发布,在手机淘宝搜索「有点东西」即可抵达入口。

天猫「有点东西」打爆趋势品类,内容种草进入深水区

2月底,「有点东西」以市场最热的元宇宙概念推出了首个趋势词“数字藏品”后,一个月来发布了一系列引领未来消费风向标的趋势词:“山系生活”、“当潮国色”、“高质量养宠”、“白开水妆”、“健身自律症”等等……一一戳中公众情绪嗨点,并命中其消费痛点。

天猫「有点东西」打爆趋势品类,内容种草进入深水区

通过这些高度凝练的趋势词,「有点东西」一方面用创意内容吸引消费者对此产生兴趣,高效推进全域种草;另一方面帮助合作的品牌第一时间精准触达目标消费者,通过兴趣话题建立用户关联锁定消费意愿,进而促成品销合一的转化。

天猫「有点东西」打爆趋势品类,内容种草进入深水区

同时,运用独到的内容种草能力,「有点东西」将这些趋势词的吸睛指数和声量系数,在各个主流社交平台持续放大,引发抖音、B站、小红书各处高人气种草达人热情围观,成为各个垂类社群同期的热议话题,相关话题短短几天内总曝光总量即超过亿。

天猫「有点东西」打爆趋势品类,内容种草进入深水区


创意内容,有点东西

每个趋势词的背后,是一个消费市场。每个消费市场的背后,都需要精准定制的创意内容来撬动。我们基于消费者对趋势词的理解,以及整个市场的话题热度,为天猫「有点东西」打造了一系列迥异堪称万花筒风格的短片。


1、趋势词:数字藏品

天猫「有点东西」打爆趋势品类,内容种草进入深水区

2月末,“数字藏品”作为天猫「有点东西」发布的首个趋势词,紧扣“元宇宙”潮流最热话题,我们以复制星人“解锁元宇宙”为思路,创作了一部“元宇宙”主题的硬核科幻短片。

当期,天猫联合江小白、准者、立白、奥兰、雷蛇、阿迪达斯等7个品牌上新,推出江小白战士、准者未来金属风球鞋、小红帽哈士奇、DEFINEX与艺术家池磊合作的画作、阿迪达斯尼偶等数字藏品,以“限量买赠”形式点燃用户参与的兴趣。多款数字藏品的活动商品,上线即被秒空。「有点东西」数字藏品的出现让品牌能够在这个复制品“泛滥”数字时代,为每个用户“创造”稀缺和专属的产品体验。


2、趋势词:山系生活

天猫「有点东西」打爆趋势品类,内容种草进入深水区

山系生活,是2022年十大生活趋势之一,也是天猫「有点东西」发布的另一趋势词。我们基于山系达人生活情景和内心的向往,为都市打工人设计了“无限循环”的剧情结构悬,号召人们打破日复一日的循环,换个路线,去户外发现生活的另一面。

这部致敬当时热播剧《开端》的创意短片,号召都市打工人放松心情,放下职场包袱,用“山系生活”打破循环,放大对户外生活的憧憬和期待,有效增进了山系商品的种草沟通效率。


3、趋势词:高质量养宠

天猫「有点东西」打爆趋势品类,内容种草进入深水区

宠物,已成为了人们的精神寄托,“撸猫”、“吸狗”成为人们生活的一种风潮。毛孩子也是孩子,它们已经成为了人类的家人,为了提升它们的生活品质,人们越来越舍得为主子们花钱。基于趋势词“高质量养宠”,我们为「有点东西」打造首档属于喵汪的恋爱综艺短片。

这个世界太疯狂,猫给狗哥当新娘。它们相爱的共同点,是主子们都用爱与智能科技,打造的对高品质生活习惯的依赖。我们用戏剧性手法,展现毛孩子们对精致生活的需求。


4、趋势词:当潮国色

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随着时下国潮复兴,民族传统美学大热。汉服、汉饰、古画仿妆等生活方式,让年轻人趋之若鹜。而千百年来,中国传统的经典色系是古今时尚的风向标。趋势词“当潮国色”以时尚片风,聚焦千年潮流风向标故宫的藏品,发布属于我们的年度流行色号。

这次主推的是“盈粉”、“青绿”和“天青”三大趋势当潮国色。不论是北宋王希孟《千里江山图》中的“青绿”,还是宋代汝瓷中的“天青”都是当下潮流中的“流量密码”。我们邀请青年舞蹈演员以国风造型拟人化呈现“当潮国色”,在传达中国传统文化意蕴同时,打通品牌同款色系商品的销售链接。

有门作为天猫「有点东西」的长期合作伙伴,后续趋势词的创意内容,还在不断烧脑生产中。


结语

天猫拥有深厚电商实力,是孵化中国消费市场的重要沃土,仍在持续为消费趋势注入强劲动能。而天猫「有点东西」正在探索一条链接品类与品牌的新道路,构筑一条品牌、消费者、内容创作者三位一体的消费趋势新赛道。不论是最前卫的生活态度,还是最玩酷的创意内容;不论是最新潮的好物体验,还是一切关于未来的潮流消费趋势,都在这里集结。

有门有幸参与其中,虽然在时间、预算、疫情的多重考验下,执行上难免有许多不足和缺憾,但我们始终保持最前沿的营销敏感度,为客户带来解决方案的初心不改,为客户开疆拓土的雄心不变。


创作企业名单

品牌方:天猫
创意代理商:有門
制作公司:至幻蘑菇、盘马弯弓


创作人员名单

监制:雷哲仁
导演:籣晓伟
副导演:武豪、袁素洁
执行导演:冯小涛
制片:贝妮、酥酥
摄影:李翔、张坤、张磊
灯光:郑仁河、丁传宏
美术:鹿头
剪辑:胡志伟、胡星宇、雷哲仁、武豪

感谢疫情期间共患难的客户,感谢至幻蘑菇及蘭晓伟导演跨年倾力支持!

数英奖参赛项目说明 - 至幻蘑菇,制作公司

【背景与目标】

进入2022年,随着新消费品牌的全面爆发带来的市场冲击和格局重塑,在颠覆传统的消费观兴起的同时,如何升级营销模式,每个营销人都面临着行业、品牌以及用户方面的问题。

【洞察与策略】

作为中国用户生活方式聚合地和商业营销的前沿阵地,天猫洞悉消费新趋势,打造了全新的种草频道——「有点东西」,定位服务中国消费市场的新趋势、新赛道的孵化,用新的营销思路建立贯通消费者和商家的桥梁。致力破解内容营销内卷,用数据+内容融合改变营销未来式。
天猫「有点东西」将用多年沉淀的大数据优势,打通全域内容种草到电商拔草的转化链路,通过多元优质的内容重点,呈现新潮流风向、新生活场景、新热点体验、新科技风口……利用强大的搜索推荐算法能力,智选供给端,孵化并联合内容创作者,为中国的新趋势品类与品牌创造不可估量的增长空间。
依附于天猫的大数据,「有点东西」发现年轻人越来越为自身明确的细分兴趣或生活方式买单,因此,频道捕捉全球前沿趋势,内容种草思路以明确的细分品类喜好作为“趋势词”,每周一周三权威发布,在手机淘宝搜索「有点东西」即可抵达入口。
「有点东西」以市场最热的元宇宙概念推出了首个趋势词“数字藏品”后,一个月来发布了一系列引领未来消费风向标的趋势词:“山系生活”、“当潮国色”、“高质量养宠”、“白开水妆”、“健身自律症”等等……一一戳中公众情绪嗨点,并命中其消费痛点。

【创意阐述】

1、趋势词:数字藏品
“数字藏品”作为天猫「有点东西」发布的首个趋势词,紧扣“元宇宙”潮流最热话题,我们以复制星人“解锁元宇宙”为思路,创作了一部“元宇宙”主题的硬核科幻短片。
2、趋势词:山系生活
山系生活,是2022年十大生活趋势之一,也是天猫「有点东西」发布的另一趋势词。我们基于山系达人生活情景和内心的向往,为都市打工人设计了“无限循环”的剧情结构悬,号召人们打破日复一日的循环,换个路线,去户外发现生活的另一面。
3、趋势词:高质量养宠
宠物,已成为了人们的精神寄托,“撸猫”、“吸狗”成为人们生活的一种风潮。毛孩子也是孩子,它们已经成为了人类的家人,为了提升它们的生活品质,人们越来越舍得为主子们花钱。基于趋势词“高质量养宠”,我们为「有点东西」打造首档属于喵汪的恋爱综艺短片。
4、趋势词:当潮国色
随着时下国潮复兴,民族传统美学大热。汉服、汉饰、古画仿妆等生活方式,让年轻人趋之若鹜。而千百年来,中国传统的经典色系是古今时尚的风向标。趋势词“当潮国色”以时尚片风,聚焦千年潮流风向标故宫的藏品,发布属于我们的年度流行色号。

【结果与影响】

天猫「有点东西」正在探索一条链接品类与品牌的新道路,构筑一条品牌、消费者、内容创作者三位一体的消费趋势新赛道。不论是最前卫的生活态度,还是最玩酷的创意内容;不论是最新潮的好物体验,还是一切关于未来的潮流消费趋势,都在这里集结。
此次营销也是依靠天猫「有点东西」多元且优质的内容,发布后微博话题阅读量达到4亿次,项目也陆续成为各设计及营销类网站首页。

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    技艺单元-美术类

    技艺单元-视频制作类

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