金九月饼，中国十大月饼品牌之一，源于清朝光绪年间，在两广地区颇具影响力。其独特的传统生产工艺还入选广东省非物质文化遗产，常年稳居五仁类月饼销量榜首位置。
随着消费观念不断更迭、新世代消费者一波波崛起，让更多年轻消费者认识并品尝金九月饼，成为了金九的目标。2022年，创意机构PICKLE为金九月饼打造“为五仁反黑”传播战役，用年轻有趣饭圈梗，帮助品牌打入年轻消费者视野，获得非常不错的反响。
2023年，PICKLE为金九牵线现象级动画新番《SPYxFAMILY 间谍过家家》，推出“团圆行动”联名礼盒。希望通过热门动画拉近年轻消费者与品牌之间的距离。《间谍过家家》作为备受喜爱的合家欢动画，在B站创下最快达到亿次播放的纪录，至今未被超越。
拥有同样高配速的是PICKLE的响应力，从联络版权方到成功帮助金九获得授权，只花了5天。
不止简单联名，更是诚意传达
PICKLE认为，好的联名不应只停留在表面，仅使用IP的形象印刷包装和广告，而是应该让产品、品牌和IP有深度的结合，真正满足合作IP《间谍过家家》粉丝的需要。同时也让粉丝群体感受到金九品牌的诚意，从而增加品牌的美誉度、好感度。
从产品开发到传播策划，“让消费者感受到品牌的诚意”的理念始终贯穿。
对于动漫迷来说，总希望看到最新、最独特的画面，因此包装设计上，PICKLE帮助金九月饼尽力争取到《间谍过家家》最新的插画、柄图，甚至日方的约稿画面。这些素材对国内粉丝是全新亮相，真正与日本同步。例如主角一家穿着礼服拿着花参加盛宴等素材，都是最新公开。甚至有些插图是当日解禁，刚被允许商品化使用，新鲜到冒热气。
金九、版权方、粉丝和PICKLE都一致希望，产品包装能具备多重功能和创意玩法，可环保复用。为此，在包装设计上加入了很多宠粉小巧思。例如磁吸包装外壳可以卸下来做屏风、冰箱贴，内盒可以变成抽纸盒、漫画收纳盒，还能改装成小夜灯、小抽屉等……以收纳盒为例，刚好能收纳目前国内正式发行的《间谍过家家》漫画单行本，非常贴心。此外我们还给粉丝们带来了周边特典，手指陀螺、钥匙扣、角色立牌等等……其中手指陀螺让粉丝们爱不释手，大受好评。
一般在做动漫IP联名时，品牌为求收益会溢价较多，并用周边盲盒、抽选等方法“收割”二次元粉丝，这自然是常见的玩法，但同时也让许多粉丝心生不满，产生矛盾。
金九一直是个仁厚为先的品牌，不但坚守“足金本色”的信念，始终提供优质产品，还愿意让利回馈给消费者。因此PICKLE和品牌共同决定，用亲民的售价以及简单的售卖机制，为消费者带来更良好购买体验。
最终定价不但与金九同类型产品价格接近，还给消费者更多口味和数量的月饼品尝。每盒金九月饼×间谍过家家礼盒包含8枚月饼共4个口味，并且送上全套周边。
线下触达，欢乐席卷
为让粉丝更早更直接地品尝到玩到，PICKLE协助金九月饼在上海大悦城、长沙大悦城支棱起了《间谍过家家》限定快闪店月饼试吃点。粉丝可以在快闪店感受到动漫魅力的同时，试吃不同的金九月饼。在上海快闪店开幕首个周末，就荣幸获得众多粉丝、coser、媒体的热情捧场，最久需要排队3小时才能进入。
地铁广告，是每年月饼销售期各个厂商的角斗场。金九月饼在上海、广州、深圳安排了地铁包车、广告灯牌，方便粉丝打卡。金九的地铁包车在二次元圈子也引起轰动，被粉丝称之为“痛铁”、“痛车专列”（“痛车”是ACGN文化里，用作品人物图案花式装饰车辆的意思）。很多网友也在不同平台分享坐上了专列、看到广告的开心心情。
中秋过家家，自然要玩到一起
金九月饼的官方社交平台、电商平台随着产品发售换上了此次联名专属界面，热情与消费者互动。而粉丝也在社交平台上热烈晒出自己的买家秀、产品二创、自制表情包、AI做图等等，双向奔赴，其乐融融！
团圆行动，心意和真诚就是暗号
PICKLE此次为金九月饼策划的「间谍过家家」团圆行动项目，成功让更多年轻消费者了解金九品牌，也有效带动金九其他产品销量，从品牌、版权方、粉丝三方收获诸多肯定。虽然过程很艰辛，但结果让人满意，也非常感谢金九月饼、木棉花的配合与支持。
今年中秋，一起团圆过家家吧！
数英奖参赛项目说明 - Pickle 腌黄瓜 上海，创意代理商
【背景与目标】
金九月饼，中国十大月饼品牌之一，源于清朝光绪年间，在两广地区颇具影响力。其独特的传统生产工艺还入选广东省非物质文化遗产，常年稳居五仁类月饼销量榜首位置。
随着消费观念不断更迭、新世代消费者一波波崛起，让更多年轻消费者认识并品尝金九月饼，成为了金九的新目标。2022年，PICKLE曾为金九月饼打造“为五仁反黑”传播战役，用年轻有趣饭圈梗，帮助品牌打入年轻消费者视野，获得非常不错的反响。2023年希望用新的形式，完成破圈目的。
【洞察与策略】
中秋是重要的家人团圆节点，我们将目光投至动漫话题作品《间谍过家家》，其同样也是家人向作品，活泼欢乐、老少皆宜，非常适合让金九以此为契机，再次推开年轻消费者的沟通之门。
因此围绕这一联名想法，PICKLE展开了一系列创意及策划动作。
【创意阐述】
金九月饼×间谍过家家「团圆行动」主题campaign，包含主题礼盒、线上线下推广、媒介策划种草等多项内容。
从联络版权方到成功帮助金九获得授权，PICKLE只花了5天。
并且PICKLE认为，好的联名不应只停留在表面，仅使用IP的形象印刷包装和广告，而是应该让产品、品牌和IP有深度的结合，真正满足合作IP《间谍过家家》粉丝的需要。同时也让粉丝群体感受到金九品牌的诚意，从而增加品牌的美誉度、好感度。
从产品开发到传播策划，“让消费者感受到品牌的诚意”的理念始终贯穿。无论是包装细节、赠品设计、线下快闪助力、线下包车设计、线上种草KOL选取等，都直击消费者的心。
【结果与影响】
真诚的产品及创意包装内容，打动众多动漫粉丝和消费群，各社交平台涌现诸多自发二创内容，收到无数好评。
金九月饼也借此项目成功破壁出圈，让年轻消费者认知并喜爱，主题礼盒抢购一空，而其他礼盒产品也获得更多关注，有效提升销量。这是一次品牌方、IP方、粉丝、消费者都打满分的成功联名项目。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-平面组-印刷类
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将传统节日和动漫IP结合确实有挑战, 融合的非常自然. -
IP选用巧妙，强大的资源链接以及执行能力～ -
联名有趣，喜欢的人会很喜欢。 -
将传统月饼品牌与热门ip进行结合，吸引了大量的年轻消费群体，时效反应非常强，稍显可惜的是“五仁反黑战”没有得到更明确的体现 -
算的上是比较规整的跨界联名案例，针对的目标人群清楚明白，整个营销链条清晰可见 -
很年轻 二次元
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IP的选择很好，设计的概念充分表达了IP的魅力与节庆的主题。 -
内容输出略显弱了，品牌记忆点可以更强
营销单元-跨界营销类
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团圆行动的出发点非常贴合，和漫画绑定的很舒服，既保留了原作风格，又点出了金九特性，相信大家都会会心一笑，快速get氛围不KY。玩法执行上比较常规。 -
借助二次元IP撬动动漫粉丝和消费群，用年轻有趣饭圈内容，赋能品牌获得更多年轻消费者关注； -
洞察和创意都挺好，执行互动的也很到位 -
有忘年恋的感觉，二次元月饼也很有噱头。从大量周边出场的架势上看，诚意很多了。 -
产品包装能具备多重功能和创意玩法，可环保复用，创意与品牌理念相结合，用年轻有趣饭圈梗，帮助品牌打入年轻消费者视野，反响不错。
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不错的二次元向联名
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形象应用不错，把IP的特殊气质很好的嫁接在产品演绎中，应用维度也多样，项目记忆点很高 -
虽然之前不知道这个案例，但看案例介绍还可以。
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针对年轻消费者群体喜欢的日漫ip与月饼进行跨界营销，更容易触达到年轻人，执行力强。 -
IP选择与品牌的结合，带动新的一波流行效果。
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这类针对一个IP粉丝群体，轻巧的联名，通常只要结合的好都会在小圈层里有不错的反响。 -
传统月饼品牌联名IP打造线上线下一体营销，在一定程度上可破圈打动众多动漫粉丝和消费群。 -
IP选择很好，内容输出稍弱
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契合度很好，年轻人喜欢的动漫，家庭属性又迎合了中秋节点，只是“团圆行动”缺少了内容支撑，有些浮于表面了。 -
作为一个深度动漫用户，我并不能给这个打很高的分。间谍过家家是很火，但是其大众化和真正的民工漫比还是差口气的，注定了这款产品是卖给小部分人的。如果所有的画面都为团圆主题做定制，让不是粉丝的人也能从精美的画面中读出他们需要的讯息，而不是美图+月亮，可能就更可圈可点了。 -
执行内容很丰富，但是感觉不到金九月饼品牌的存在感 -
品牌年轻化的典范，做的很完整精细。
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粉丝经济的策略没有以前容易打了，这非常考验作品的诚意，整个物料创意都可圈可点。 -
常规操作
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都是小的ＩＤＥＡ需要可以整合成一個大的。
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