腾讯中秋:和「长鹅」一起上摩天轮赏月

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该项目正在参与 2024 数英奖 评选
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技艺单元-视频制作类

公益单元-公益类

这是一个中秋圆心愿的故事,是一个1.2m看月亮的故事,也是一个关于长高长大的故事。一切的开始,源于孩子和爸爸的一个约定......

《大山里的摩天轮》

也许,对于很多生在城里的孩子来说,从小坐到大的摩天轮早已被玩到厌倦,但在从未走出过大山的乡间孩子心里,它却是遥远的心愿。同样,空间的距离也导致了教育的断层,在城市小学里随处可见的运动设施与科技装置,他们也许从未见过。

因此,为助力城乡教育的平衡性发展,腾讯推出“智体双百”公益计划,首期为城乡孩子打造100间“未来教室”和100个“未来运动场”,给城乡学校提供科教和体育两方面的支持。而这,也成为了我们中秋视频的创意之源。

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一、不是故事里的“嫦娥”,但一定是有故事的「长鹅」

其实,早在2020年,腾讯「长鹅」便凭借着不走寻常路却完美长在年轻用户萌点上的魔性外形,在中秋迅速出圈,亮相即成热门。三年来,我们通过与手风琴、超长气球等长条形物品结合的花式逗趣,以及与中科院院士、合作品牌们的各式联动,在每一年的中秋营销中不断加深着「长鹅」这一形象的趣味性和记忆点,并使其成为了腾讯中秋的代表性IP

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但洞察发现,人们对「长鹅」的印象往往只停留在其好玩的魔性外形和有趣的谐音名字上,而我们希望它能够带来更多情感上的共鸣与价值上的认同。我们希望「长鹅」带给用户的“快乐价值”不止停留在魔性外形与谐音文案的玩梗之乐,而是更加丰满、更加深层的陪伴之乐,让人们对长鹅的记忆不止有“长”。

因此,今年的中秋营销我们并未延续往年娱乐化的视频风格,而是选择用讲故事的方式为「长鹅」注入灵魂,塑造一个有特点、有性格、有情感的「立体的长鹅」,通过更加丰满的IP故事演绎将一笑而过的情绪价值升级为长久陪伴的情感价值,让「长鹅」不止有趣更有温度,使「长鹅」给予人们的“快”乐变成“长”乐。


二、从萌萌的公仔鹅到科技向善的代言鹅

挖掘腾讯故事我们发现,“科技向善”不仅是腾讯闪闪发光的精神内核,更是腾讯近年来始终在践行的价值导向,“一块月饼做好事”等公益足迹也一直融合在长鹅过往的中秋营销中,「长鹅」也逐渐成为了腾讯公益的代表形象之一

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而今年,腾讯加速推进智体双百”项目,计划打造100间未来教室和100个未来运动场,为城乡学校科教和体育的发展提供大力支持,让欠发达地区的孩子们也能和城里孩子一样接轨更前沿的科技教育、拥有更丰富的体育设施、飞向更广阔的未来。临近中秋时,更在新疆喀什的夏马勒巴格镇中心小学操场改造了一个“长鹅 · 未来运动场”,发起“腹肌多一点,快乐长一点”活动,鼓励大众积极运动、快乐生活。

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于是,结合“智体双百”对孩子们从身到心的关爱陪伴,以及近年来全民运动的普遍趋势,我们在今年中秋创意了一个大山里的圆梦故事,通过锻炼长高的情节设定寓教于乐,向社会传递积极运动的正向价值观;通过孩子与爸爸的赏月约定回应中秋主题,诠释温暖真情;更通过长鹅与孩子的相依相伴,展现腾讯对用户的长情陪伴,令「长鹅」的IP形象更加立体。

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三、陪你追寻向往中的摩天轮,也陪你具现脑洞里的小水车

也许,不是每个孩子都离绚烂的摩天轮很近,但他们仍然可以用奇思妙想创造自己心中的“摩天轮”。跨越山川湖海与公里的距离,拉平教育的落差,让每个孩子都能绽放自己的无限可能,也正是我们的初心所在。

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故事里,我们让「长鹅」与孩子始终相伴,无论春夏还是秋冬,他们都形影不离,一起为目标不懈努力。虽是公益项目的代表,但它绝不是一个远在天边的符号,而是一个触手可及的伙伴

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它偶尔笨手笨脚,但从不轻言放弃;它看着不怎么靠谱,但需要时却十分顶用;它也有灵机一动的时候,还拥有说干就干的行动力......它不止是一只很长的鹅,还是一个有血有肉有性格的形象陪伴着孩子,也陪伴着我们。今年,它陪着我们“卷”出了很长的腹肌,未来,它还将陪着我们书写更长的故事。

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除了温情的故事之外,我们还有一个小小的彩蛋。希望小朋友们都能和大树一样,长高长大。团团圆圆的月饼节,愿每一个你,也如故事里孩子一般,所愿皆圆

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三、那些抠出来的电影级质感

故事的畅想阶段非常美好,但在创意的落地过程中我们仍然遇到了诸多挑战。人物的形象设计与电影感的质感渲染比起我们擅长的企鹅动画,需要更多的细节加持,原有的模型资产都无法沿用。而从开始制作到出片,仅有1个多月的时间,这短短的1个多月里,我们几乎是完完全全地“无中生有”,从最原始的建模开始一步一个脚印地产出了如今的作品。

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在人物设计时,为了让孩子的形象更加还原“智体双百”计划资助的山区儿童角色,我们尝试了不下百种样式。先是通过AIGC辅助生成效果图,从中匹配最契合的方向,再由专业的美术小伙伴进行质感优化和细节刻画。

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团队的小伙伴们在创作时也是竭尽全力,力求让每一张都能截出壁纸,即使一闪而过的画面,也不能有一点质感上的敷衍。为了让角色的动作更加流畅、让画面的光影更有故事感,大家都铆足了劲,比卷腹的腹肌鹅还要卷。但正因有了这些精益求精的卷王们,我们才能交出这份超出预期的答卷。


制作过程

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在一个多月的紧凑时间里,我们仍坚持以创意与专业美术+人工智能“人机结合”的内容生产方式,打造帧帧如壁纸的画面质感。从分镜到建模,从渲染到调色,每一步都精益求精,力求通过微小细节中细腻的真情流露,讲述小企鹅与孩子之间萌趣又温暖的相伴相护,展现腾讯对用户的长情陪伴。

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故事之外,腾讯帮扶乡镇教育的“智体双百”公益项目,也在现实中如火如荼地进行。长鹅从故事走进现实,来到广大的中西部学校里,化身健康的运动场、成长的跑道、智慧的教室……在现实中帮助孩子们圆梦,并陪伴他们成长。现如今,腾讯已累计为中西部孩子们打造了35个未来运动场和36个未来教室,覆盖全国17个省、直辖市及自治区,累计开设游戏化编程课、三维设计课、开源软件课、体育课等6万+节,260万+师生因此收益。

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长鹅这一IP形象,也带着联结的公益属性,走进了人们的日常生活,变成一个抱枕、一个水杯、一个手办、一个摆件……等等,衍生出无数周边,逐渐收获越来越多的喜爱,成为了腾讯全新的代表性IP。

最后,再打一个小小的广告。后续还有几条同系列「鹅」片正在排队等待亮相,敬请期待!


数英奖案例展示

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CREDITS 制作人员

品牌方:腾讯
代理商:蓝昊
创意:鲍成杰
导演:黄远洋
美术:杨子湖
文案:吴晶
动画:廖丽华、陆智浩、姚泽礼
渲染:张德志、陈阳洋、黄柏铭、林采豫、林凡皓、卢琦、林泽阳、陈小龙、李琛怡、张雪岩
后期:孙格格、陈嘉丰、李亚鹏

数英奖参赛项目说明 - BU蓝昊,创意代理商

【背景与目标】

企鹅作为腾讯品牌符号,陪伴了一代又一代人成长,也一直默默践行着“科技向善”的品牌主张。
而在教育课题上我们发现,我国近70%的未成年居住在中西部,然而约80%优质教育资源却集中在东部发达城市。东西部教育资源的不平衡,让大山的孩子,连一个新操场,一间新教室的愿望,可能都只是奢望。
因此,腾讯计划援建运动场、教室等,帮助中西部孩子健康成长,同时也希望通过传播让更多人关注和援助大山孩子,并感知到腾讯守护成长的公益初心。

【洞察与策略】

洞察发现,面对公益这项课题,主流的做法往往通过纪录片式的实拍,放大困境、引发共鸣。落后的环境、陈旧的衣物、渴望的眼眸......这些常用的场景呈现镜头,往往都聚焦在负面信息的体现。
但我们认为,公益下的印象不应该只有悲惨和同情,也可以是美好与幽默。就像公益这件事情本身,给孩子们所带去的,其实也正是快乐,还有希望。
于是,我们在寓意圆满的中秋佳节,创意了一个大山圆梦的动画故事,以IP演绎公益,用虚拟动画故事开启真实公益行动,希望通过更温馨幽默的方式,展现腾讯承担ESG社会责任、守护成长的真挚用心和中秋圆梦的美好祝福。

【创意阐述】

我们在月圆家圆心愿圆的传统节日中秋,创意了一个大山圆梦的动画故事,通过IP来演绎公益,以一个虚拟的动画故事,来开启一场真实的公益行动。
故事里,企鹅陪伴着大山孩子不断努力,为了达成长高去坐摩天轮的约定,一起跑步,一起跳绳,一起锻炼成长。而它自己也一点点成长为“长鹅”,拥有了强健的体魄,和助力圆梦的力量。最终,它帮助孩子通过奇思妙想,在自己“智”造的水车摩天轮上成功圆梦,用创意的方式,在圆满的中秋让心愿变成了现实。
而与此同时,在故事之外的现实中,腾讯的教育公益项目也如火如荼地进行着。长鹅这一IP形象化身中西部学校里健康的运动场、成长的跑道、智慧的教室等,不仅在故事里,更在现实中伴随着中西部孩子们的成长。

【结果与影响】

故事总曝光量1.1亿+,互动点击量153万+,仅微信朋友圈即触达人数5256万+,成功引发广泛关注,以短视频撬动长价值,让大山孩子们的微心愿和腾讯“智体双百”公益初心一起双向达成。
而现实中,故事里的“长鹅”化身中西部校园里实实在在的运动场、跑道、教室等等。现如今,腾讯已累计为中西部孩子们打造了35个未来运动场和36个未来教室,覆盖全国17个省、直辖市及自治区,累计开设游戏化编程课、三维设计课、开源软件课、体育课等6万+节,260万+师生因此收益。长鹅不仅在故事里,更在现实中陪伴着中西部孩子们成长。
长鹅这一IP形象,也走进了人们的日常生活,变成一个公益装置、一个抱枕、一个水杯、甚至一个中秋月饼,逐渐收获越来越多的喜爱,成为了腾讯全新的代表性IP。

 
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