天猫国际：中文暖心贴，未来海淘体验的标配

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2023 数英奖参赛信息

评审记录

参赛企业

淘宝天下

品牌

TMALL.HK 天猫国际

参赛类别

公益单元 - 公益类（铜）

天猫国际现身说法，未来海淘体验的标配，就写在这张中文贴纸上

“这花花绿绿写了一堆字母的营养酶片，真能天天吃吗？那个拇指盖大小的进口鱼油，到底是吞服还是咀嚼？是治啥用的？确定是一天一粒吗？……”

事实上，像这类疑问，曾几何时，可能正是我们的爸爸妈妈爷爷奶奶外公外婆们，每每在逢年过节收到小辈尽孝送去的一堆进口保健品之后，最经常出现的内心OS。

他们未必看得懂密密麻麻的英语说明，更不必说什么德语法语挪威语西班牙语。但无论多大牌的进口保健品，最关键的使用说明、成分表、保质期等重要信息，恰恰隐藏在他们看不懂的这些外文里；父辈们不可能总是架着老花镜对着手机翻译APP对照，也不可能经常登陆中文社交媒体向其他海淘带货博主学习，最终，往往因为“不想再去麻烦孩子”、“看不懂、不敢随便吃”等原因，不得不将手头的进口保健品药瓶束之高阁、放到过期，也令你我的孝心，生生变得尴尬起来。

当然，这种语言障碍带来的困扰，也同样可能发生热爱海淘的你我身上——入手了意大利电影里的经典咖啡机、订到了日本cosme大赏推荐的黑科技美妆蛋，却多半需要砸下时间精力去翻译和理解产品使用标签，也不免令人腹诽：难道赶上世界潮流，真的需要同时掌握N国语言吗？

好在，天猫国际推出的“中文暖心贴”，已经给这些老大难问题，提出了一种行之有效的解决方向。

领先“适老化”的“中文暖心贴”
聚焦银发族、更聚焦代际情感消费

顾名思义，“中文暖心贴”，是天猫国际为其平台销售的进口商品专门提供的一张中文说明贴纸，商家自主选择服务，贴纸随商品物流配送，并在今年4月第三届中国国际消费品博览会上刚刚迎来了2.0版本的升级；这项服务，在平台上首批应用的商品品类，正是进口医药和保健品；而天猫国际“中文暖心贴”的样式，也像每个暖心的子女日常会为父母长辈写的用药提醒便利贴一样，言简意赅写下功效、有效期和用法，甚至还可能贴心地包含了药物使用禁忌、注意事项等等。此外，除了线下随商品快递配送的“中文暖心贴”之外，天猫国际消费者在购前、购中、购后全流程还可以在线上多处看到更加全面的“暖心贴”电子版中文翻译信息，包括但不限于商品详情页、订单页等；部分医药保健品商品还可通过“暖心贴进行原产地溯源。

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“中文暖心贴”这项服务，其雏形始于乙方团队执行年货节项目时与天猫国际团队共创的核心IDEA，一路而来，持续升级；而这张中文暖心贴的背后，其初心和洞察，显然是指向宏观不可逆的社会人口老龄化趋势以及直接指向“银发经济”的。

国家统计局数据指出，截至2023年2月份，全国60岁及以上老年人口达到2.8亿，占总人口的19.8%；65岁及以上老年人口达到2.1亿，占总人口的14.8%。预计到2035年左右，60岁及以上老年人口将突破4亿，在总人口中的占比将超过30%，进入重度老龄化阶段。转向关注愈发庞大的银发族的实际消费需求，提供相应的“适老化”价值服务，也是各大平台和各大品牌如今重点发力的内容。

以天猫国际的“中文暖心贴”的标准样式为例：醒目的加粗加大中文字号，清晰简洁、易识读的有效信息排版，充分照顾了容易眼花、老花又不懂外文的年长者，助其能够按需选择保健品、秒懂服用说明；而除了天猫国际代表性的“天际紫”主色调VI之外，暖心贴的画面上还引入了医护元素，采用了天猫小医生等延展形象，也在心理视觉上第一时间为银发族们赋予了足够直接的专业度和信任感；同时，“中文暖心贴”直接贴在产品外包装的设计，也能有效规避保健品说明书“用时找不到、闲时到处丢”等银发家庭收纳中的常见问题。多面细节拉满的背后，足见天猫国际的用心。

而另一方面，在跨境电商消费领域，为父母购买进口保健品，已经成为一大非常重要的用户消费行为分类。越来越多年轻的国内消费者借力天猫国际等平台采购全球各地原装进口的高端高品质保健品品牌用以尽孝，而以缓解膝盖疼痛、保肝护心等功效为代表的进口保健品，确实也符合银发族的“刚需”。但恰如引言所言，广大银发族普遍看不懂进口商品原本的全外文包装，学不会、用不上、看不清、不好意思问，最终反而令子女的心意成了负担，甚至可能进一步加深了代际间的情感沟通障碍。——归根结底，爸妈通常不会介意你买给他们的保健品有多贵、多大牌，他们仅仅只需要一个简简单单的说明而已——买这药片，能治什么、能怎么吃、多久吃一次？不然，放到积灰过期，能怪得了他们吗？

所以，从这个角度上说，如今天猫国际“中文暖心贴”的呈现，也不啻于一种聚焦代际情感消费行为学的实践案例，即，抓住跨境进口保健品电商消费和子女尽孝跨界交叉场景中最核心的痛点和情感价值需求点，帮助子女将关心长辈健康与满足长辈提升产品使用体验的需求相结合，既发挥“外文翻译官”一角的平台责任，也承担起助力用户间代际情感沟通、赋能用户价值体验感的“情感翻译官”的社会责任，由此定制出一个从宏观到微观都透着温度的解决方案。

天猫国际“中文暖心贴”首度上线以来，已获得包括央视、新华网、环球网等近200家主流媒体和平台的跟进报道，作为银发族与全球化生活交叉热门领域的重要议题，项目曝光量迅速突破2亿+，目前此项服务已惠及至少近百万跨境海淘消费者；在今年4月第三届中国国际消费品博览会现场，天猫国际展区吸引到各路资深记者、主播直播报道“中文暖心贴”的相关内容，带动参会观众竞相打卡。彼时，在#消博会有多好逛#等微博热搜话题中，天猫国际“中文暖心贴“相关内容频频亮相，进一步在社交平台掀起热议。

行业级标杆事件打底
一种同时发力C端和B端客户的体验价值升级

延展而论，天猫国际“中文暖心贴”在C端未来的服务愿景，显然不仅仅在于中老年人银发族和进口医药保健品品类的消费；事实上，无论母婴，食品、美妆、宠物、家居生活甚至复杂的电子电器品类消费，都有可能引入“中文暖心贴”服务，助力每位在天猫国际平台跨境海淘的消费者，能够更加轻松克服语言障碍和文化差异，更加愉快自如地上手任何国家任一看不懂说明书的心仪商品。

此前，数据显示，有72%的消费者认为在选择国产/进口产品时，是否易懂好用是核心决策原因。因此，天猫国际推出“中文暖心贴”这项业务背后，对于C端用户赋能的底层逻辑和升级方向，是紧密围绕在“用户跨境消费体验价值提升”这一点上的。

而相应地，如将这个视角映射到平台的B端用户，则也同样预示着，天猫国际对于平台入驻的优质海外品牌商家在升级体验价值，尤其在助力其加速入华、加大本土化服务、加码放大国内市场影响力等方面做出的努力。

诚然，随着全球化进程逐步深化，世界各国不少优质海外品牌谋求入华开拓市场，但也同样囿于语言、文化差异等阻碍，其产品功效和卖点很难被国内消费者充分认知，很难打开市场，更遑论有效的品牌和社会化营销动作等等。普遍入华进程缓慢、成效不彰，是不少优质海外品牌商家亟待解决的困扰。

而天猫国际推出“中文暖心贴”服务，则显然有望帮助这些优质海外品牌商家快速地学会“说中国话”——尤其“中文暖心贴”的规范化印制，有效信息排版设计也更加贴合中国消费者的阅读习惯，令品牌的“中国话”更地道。而自带天猫国际LOGO背书的“中文暖心贴”，也相当于平台出面背书，第一时间帮助消费者打消对于陌生进口品牌可能存在的各方面疑虑，弥合信息不对称，节约消费者的信任建立成本，还能反过来帮品牌用更地道的“中国话”为消费者创造更优更便捷的使用体验，赢取用户好感。广大期待加速入华的海外品牌，也将可能借此更好更快地适应中国本土化环境，去打出和打响品牌产品认知度，借力天猫国际打开市场，提升体验，加快入华脚步；同时，也为中国的消费者提供了更多元化、多样化的进口商品选择。

这也同时意味着，天猫国际推出“中文暖心贴”，不仅是一个有洞察、有温度、有媒体广泛报道的社会暖心新闻和企业践行社会责任感的案例，同时，也显然是将一种“将差异化的领先体验环节，发展成为平台内在竞争力”的服务价值点。进一步而论，它会是一个标志性的行业大事件，预示着“中文暖心贴”或类似的服务项目，未来将成为跨境电商消费在C端用户体验环节的一种标配，也将成为B端优质海外品牌商家入华、入驻国内服务平台的一种标配，“无中文暖心贴，不海淘。……或者，至少不会是体验满意、服务周到的好海淘”。

天猫国际“中文暖心贴”这一营销案例，也已获得 2023 Supernova 阿里巴巴市场营销创新大赛 CMO全场大奖、2023虎啸奖电商及效果营销类-创新营销金奖等，在小红书、微博等平台受到广泛讨论。

而未来，这一张看似简单却绝不简单的贴纸，还将在跨境电商、全球化、银发经济或更多或直接相关或跨界交叉的场景中，继续进化出何种用户价值升级的新形态，也值得进一步关注。

数英奖参赛项目说明 - 淘宝天下，创意代理商

【背景与目标】

为解决进口商品全外文包装，带来的消费者看不懂、不会用的情况，天猫国际推出海淘电商新服务——联合B2C公关和海外商家，在快递箱中免费配备中文翻译贴纸，印有品名、功效、使用方法，方便银发族长辈使用。首批中文暖心贴重点覆盖针对银发族的天猫国际进口保健类商品。
当前，中文暖心贴已作为进口消费品本土化新服务，成为产品化服务，实现线上线下通路覆盖，吸引更多国际品牌加入。

【洞察与策略】

消费者洞察：跨境进口消费成为热潮，更多中国消费者开始选择来自不同国家的进口商品。但进口商品的纯外文包装，带来看不懂、不会用的问题，成为任何一个海淘平台消费者在使用进口产品时的核心痛点，在使用场景中造成极大不便。该问题在银发一族中尤为明显。
行业洞察：据调查，有72%的消费者认为在选择国产/进口产品时，是否易懂好用是核心决策原因。海外入华品牌如何本土化、更好服务消费者，成为品牌方亟待解决的问题。
策略：创造一个广告营销系统，在支持商家品牌服务更完善的同时，建设天猫国际自己的品牌。既是品牌建设，也是品牌变现。

【创意阐述】

自带天猫国际LOGO背书的“中文暖心贴”，相当于平台出面背书，第一时间帮助消费者打消对于陌生进口品牌可能存在的各方面疑虑，弥合信息不对称，节约消费者的信任建立成本，还能反过来帮品牌用更地道的“中国话”为消费者创造更优更便捷的使用体验，赢取用户好感。广大期待加速入华的海外品牌，也将可能借此更好更快地适应中国本土化环境，去打出和打响品牌产品认知度，借力天猫国际打开市场，提升体验，加快入华脚步；同时，也为中国的消费者提供了更多元化、多样化的进口商品选择。

【结果与影响】

1、0预算启动，将100w个快递箱作为最好的媒介，精准触达消费者。30+保健行业头部、腰部品牌入局，覆盖400+sku，触达近百万天猫国际消费者。
2、项目总曝光达2亿+，小红书、微博等社交媒体平台消费者自来水内容5000+，撬动商家3:1投入贴纸生产。覆盖近百万消费者。
4、200+媒体报道，包括央视、新华网、环球网等。2022消博会期间，中文暖心贴的专属展区吸引上万观众打卡，央视直播对中文暖心贴进行深度介绍解读，向全国观众讲解暖心贴服务，介绍使用方式，直播荣登热搜第三。
5、作为新消费体验，2022年4月以来，被近200家媒体和平台跟进报道，包括新华网、环球网、封面新闻、腾讯新闻等新闻类媒体，广告营销圈、第一财经商业数据中心等报道，socialbeta、品牌星球等营销类媒体报道。
6、获得 2023 Supernova 阿里巴巴市场营销创新大赛 CMO全场大奖。