小红书办了场「大家时装周」,一点都不正经

举报 2023-03

3月19日,小红书在上海的弄堂——新华路345弄,办了场大家时装周。

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很多用户反馈“这是一场很有意思的走秀”、“自信登台的样子太美了”、“完美演绎了生活处处是秀场”。

但也有人说:“什么牛鬼蛇神”、“走秀还是让模特来吧”、“这场地,怕不是我家楼下吧”、“一点都不正经”……

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不得不承认,相较于米兰、巴黎、纽约、上海时装周,小红书的大家时装周显得像是“草台班子”:场地是在大家遛狗的草坪上搭建的,模特都是从小红书报名来的,身上的秀款是从小红书redlabel独特设计品牌中自己挑选的。

尽管活动写着时装周,但是看着哪哪都不像是时装周。


1、小红书里首个属于大家的时装周

这不是小红书第一次在春季做时尚行业的交易营销,去年3月初的安福路在线,是小红书的第一次尝试。

点击查看详情:「安福路在线」集结中国设计新势力,小红书时尚新布局 - 数英 

回顾这一年的变化,安福路不再是当初的安福路。但越来越多的年轻人将小红书作为时尚内容消费的核心平台,越来越多的设计师品牌将小红书视为发声的核心场域。所以再做一次春上新的营销项目时,安福路这个去年常用的符号,已经不能带领小红书时尚交易被更多受众看见。

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时装周是连接设计师品牌、连接爱时尚的消费群体,最有体感的线下活动。但时装周层出不穷的3月,如果借势合作时装周,小红书上独立设计品牌的特色会难以展现,也很难让活动真正走进社区。小红书要自己办,第一次办,没经验还得要做出特色,说实话团队里的每一人都是忐忑的。

作为平台,小红书总想着让时尚文化和大家产生连接,但真正要做的时候,又担心被所谓专业人士是否认可而掣肘。但落回到更多喜欢时尚的人群中,他们想要什么?我们前前后后抓了很多位喜欢时尚的人做深度访谈,他们说:

我喜欢买设计师品牌,会有点时尚人恐惧,每次进买手店他们都很冷漠,感觉很有距离;

穿一些时尚的衣服是自我的展现,我有自己喜欢的,很不喜欢被高高在上的专业说教;

我一直很喜欢时尚,以前会跟着每年时尚趋势买,那会是衣服在穿我,在小红书看很多相似人的笔记后,找到了自己的特色,现在是我在穿衣服。


还在探索时尚的人,总免不了“潮流恐惧症”,不敢逛、不敢试,高高在上的时尚让很多人望而却步。而逐步已形成自己时尚观念的人,他们更希望表达自我对时尚的理解,所见即所得,而不是被高高在上的专业说教。

于是,小红书果断舍弃了传统高大上的时装周做法,而是让时尚回归生活。时尚也好,时装也好,都是可以轻松买,无负担的。办一个人人都能参与的时尚活动,成为了我们的最大目标——「大家时装周」诞生了。

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项目的初衷希望打破时尚跟人之间的边界线,让时尚这件事情变得亲切。大家时装秀以时尚回归现实生活为切入点,让喜欢时尚的普通人都挑上自己喜欢的REDlabel服饰在线下聚聚,通过服装表达自己的时尚态度,享受时尚带来的乐趣和自信。

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2、让邀请函自己传起来,让大家邀请大家来

除了邀请媒体、明星和博主之外,为了实现真正意义上的“大家时装周”,如何让更多的普通人知道活动、参与活动,成了我们筹备期的工作重点之一。

同时,对于一个线下看秀的活动而言,邀请函是有仪式感也最容易被晒出来的一部分。于是,我们希望能借助创意,让所有的邀请函不仅仅只是邀请函,而是成为更多人发笔记的素材,被更多人津津乐道讨论的传播点。

当冬天过去,我们给大家寄送了一件秋衣,提醒大家脱下秋衣,穿上新衣,来参加大家时装周。

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小红书的时髦精们,还对这件秋衣进行了改造。一件红秋衣不仅仅是邀请函,还是时尚入门的红战袍。

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还有一个不得不说的“强曝光”广告位——镜子。爱臭美的时髦人,每一次想照镜子的时候,就能看到大家时装周的邀请。

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邀请去洗手间也不全为了上洗手间的大家

邀请有了新衣服,就会在家待不住的大家

邀请绿灯一亮,就想走得让大家眼前一亮的大家


海报

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除了充满心机的这些传播物料之外,小红书的REDstudio工作室,还特意征集了小红书里大家UGC的素材,发出了一份视频邀请,让大家更了解大家时装周是什么,怎么参与怎么玩儿。

视频

在预热传播的持续发酵下,大家时装周超预期收到了1.5万名社区用户报名。


3、在一个市中心荒废的弄堂办秀,让时尚从社区里长出来

相比新天地、西岸、外滩源这些办多了时装周的地方,我们去到了新华路345弄,这是藏匿于CBD旁边的待改造生活社区。第一次堪景在晚上,弄堂里没有灯,弄堂很长,两边的白色垃圾,特别晃眼,走到尽头是大鱼营造中心的2栋楼、狗狗草坪和小孩打球的操场。这里和秀场相差甚远,如何改造让我们难以下手。

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虽然硬件条件有限,但胜在生活气息浓厚,这是新华路上很多人遛狗、聊天的地方。于是我们因地制宜,原本的所有陈设都保留,清理垃圾,修复破损的墙面,让长长的弄堂变成了秀场T台,附近的居民变成走秀的模特。过程中也因反覆受政策及气候因素的影响,动过更换为商业化的场地的念头, 但最终还是咬牙坚持办了下来。

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活动落地后也获得场地方及居民的认可。差异化的事件撬动, 让社区成为时尚和生活连接的最佳接口,也给上海弄堂带入不一样的活化效应,真正做到是大家的时装周。

  • 欢迎时髦人士莅临大家时装周

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  •  跨过这个“时髦入门”,我们就同是时髦中人

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在这里,你可以尽情时髦,过了头也没有关系:

时髦到买葱被送菜

时髦到遛狗遇到对的人

时髦到倒垃圾走过头了


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时髦到开会让人开小差

时髦到逛公园被拉去相亲

时髦到等红绿灯等来闪光灯


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不过时髦人士还是要遵守时髦圈的规矩哦:

  • 时髦废物请自行垃圾分类

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  • 不要乱闯时髦禁区

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4、走秀的人都不专业但走出了感情,大家都在喝彩

正像我们喊出的口号那样——“让大家起码时髦一周”,让大家带动大家一起时尚。不同于传统时装周,我们邀请了一群非专业的走秀模特,他们是小红书里很会穿的普通人或博主。

活动当天,气温只有不到10度,从彩排的羞涩到上台后的自信,每个人都走出了自己的特色。这些生长在小红书的博主以及生活在新华路社区的居民,一起在大家的喝彩中完成了大家时装周的演绎。

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大家都反馈这是一场很有意思的走秀,甚至很多线下亮点内容被用户自发二次传播,加入讨论。我们邀请的非传统意义上的时尚明星&博主,更获得了意外的反差效果,#王勉姜思达走秀 火速登上微博热搜。

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在这里,我们看到的不像是一场时尚表演,更像是一场时尚聚会。不仅仅是明星,时尚可以属于任何人:

  • 可以属于一上台就摔倒,但大步走完全程的博主@我是猪小妹

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  • 可以属于年长的爷爷和准妈妈孕妇@奇奇怪怪的何老师

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  • 可以属于生活在这个社区里的一家四口

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  • 可以属于在附近开店做老板的咖啡师,他带上了自己最喜爱的人和狗

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当然,姜还是老的辣。住在新华路社区的买菜阿姨成为全场焦点。本来出门买菜,却被抓来走秀,一人手提小红书&微博双平台热搜。

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5、边走秀边发布REDlabel:线下种草,线下拔草

除了三场主题走秀外,小红书还在活动现场发布时尚 IP"REDlabel",旨在鼓励具有独特设计的品牌、店铺在小红书生长,让用户能够轻松买到独特设计。在小红书上,具有独特设计感的品牌正在成为越来越多年轻人的选择。2023 年 2 月与去年同期相比,小红书上 " 设计师品牌 " 相关搜索量同比增长近 50%。小红书电商时尚品类交易中,具有独特设计的时尚品牌占比近 30%,呈现出持续增长的态势。

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100多位走秀博主上身小红书REDlabel认证品牌服装,线下变成大型的小红书种草现场,每套LOOK直接就能在小红书上拔草。走秀的28家品牌包括:RUOHAN、YINGPEI STUDIO、犀流、Tommy Zhong、M ESSENTIAL NOIR、nan knits、ANNENONO、MARK GONG、Bad binch、JACQUES WEI、XIAOLI筱李、8on8、SUSAN FANG等,均为中国本土的特色独立设计品牌。

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这些REDlabel原创设计师品牌,原本只能在买手店、时装周、showroom里面见到。而如今,被小红书搬进上海的弄堂,让普通人来到活动的时候可以逛,同时也可以在小红书线上买。许多博主和普通人上身原创设计服饰为品牌走秀亮相,更给品牌带来曝光并实现交易转化。其中就有品牌商家在活动期间,获得了10倍的营业额增长。

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未来结合每年两次的节点——时尚行业春/秋上新,我们希望能够将大家时装周作为固定的长期Ip运营下去,有创新的运营下去。希望更多爱时髦、想时髦的普通人,上身REDlabel原创设计品牌。在每年春天和秋天,所有人都能和小红书一起,起码时髦一周。


写在最后

过去人们关注时尚的方式多数是翻时尚杂志、刷时尚网站。潮流话语权,一直掌握在时尚圈少数专业人士手里。打开小红书你会发现,那些渴望改变形象的普通人,正在用自己的方式追求时尚。

在这群热爱时尚的普通人身上,我们看到了不刻意不做作的时髦态度,鼓舞着更多人大胆追求时尚。有时我们不自觉地陷入外界设定的“时尚标准”,反而失去了对穿衣选择的掌控。但其实,一个人如果足够了解自己,对自己的品味和选择的服装充满信心,即使身材长相不算特别出彩,他也是散发着光芒的。

活动现场最让人动容的时刻,是在最后谢幕的时候:所有普通的观众纷纷走上T台,这一刻你已经分不清楚谁是观众,谁在走秀,每个人都成为了时尚的亲身参与者。

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正如参与到线下活动的一个普通用户说:“时髦不是T台,不是凹造型,是你我之间都拥有的向上生活态度”


创作名单

上海例透广告有限公司
上海隆京文化传播有限公司

项目负责人:东方(小红书)
项目传播负责人:野羊(小红书)
项目创意策划:小6、宋吼吼、院长(例透广告)
事件策划:库洛(小红书)
事件执行:JOY(小红书)

数英奖参赛项目说明 - 小红书,品牌/广告主

【背景与目标】

时尚作为小红书很强势的垂类,去年3月初的安福路在线,是小红书的第一次时尚行业的电商尝试,做出了时尚行业的声量。
回顾这一年的变化,越来越多的设计师品牌将小红书视为发声的核心场域。继续做安福路这个IP不一定有错,但我们希望带领小红书时尚交易被更多普通,热爱时尚的用户看见,从在小红书种草,到能够买到适合自己好设计。

【洞察与策略】

传播从节点倒推直接判断,要在3月的势能里借时装周快速出圈,决定直接复刻时装周,同时做出差异。从行业特殊行来看,时尚线下互动体感>线上直接看货,走进线下成为核心手段,要做一个用户强互动的线下事件。

【创意阐述】

具体用户洞察到时尚恐惧,所以在议题设置上,我们决定让时尚真正回归生活,走近每个人喜欢时尚的普通人中,告诉大家#生活处处是秀场,以做出和时装周的差异性,可以随时发布自己生活中看到的“秀场“分享自己认为的好设计。线下办了一场人人都能参与的「大家时装周」,是线上大家报名后来走秀的活动现场,邀请了姜思达、王勉作为生活秀场的开场,分别从时髦到每天、365天、未来作为命题,让报名的普通人穿着合适的服装进行展示。

【结果与影响】

打造「大家时装周」线下传播事件,#生活处处是秀场,用户讨论笔记2308篇,全网曝光量2.8e,项目知晓率31.3%(安福路9.6%、双十一45%、礼物季35%),站内外自来水长文71+篇,营销圈有讨论超过32篇,被解放日报、新民晚报、上海青年报等13家媒体争相报道;意外收获#王勉姜思达走秀,#我妈去买菜结果被抓去走秀,微博热搜榜第23位和38位,以及小红书热榜位置2。

项目信息
 
数英评分
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谢谢
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9
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    2023 数英奖 参赛信息
    参赛企业
    品牌
    参赛类别

    创意单元-平面组-数字类(入围)

    创意单元-互动组-互动场景类(金)

    营销单元-事件营销类(银)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-平面组-数字类
    • 黄政俊
      是今年小红书里很“小红书”的案子,时装周与大众是有壁的,但小红书社区的去中心化属性就是让有壁做到了与每个人有关。视觉呈现很生活气,文案洞察很深刻到位,预埋的抓了一个路人走秀也很好的传递了“大家”的观点。我自己的感受是,看上去是蹭上海时装周的热点,其实是完全抢走了上海时装周的风头。
    • 严冰沁 Lily Yan
      充分体现 海纳百川、兼容并蓄的文化特征。 与平台属性和价值观契合度高;自传播效果好
    • 孙明明
      不跟随,而是可以引领审美和潮流的设计,很难,所以难得
    • 覃洁 Jessie Qin
      和小红书定位超搭,另外”时尚恐惧“这个洞察很有意思。最后落地执行相当赞。
    • 陈杰 Jo
      把上海社区的文化兼容表达的淋漓尽致,有里有面儿。
    • 李淼
      给潮人们搭建互动展现平台,内容新颖,玩法有趣,让时尚回归生活。
    • 曾卓
      与小红书本身高度契合,也是今年刷屏级项目,借势3月时装周热度,让每个人都成为了时尚的亲身参与者,非常巧妙。
    • 金文森
      活动创意“在地性”很强,能够激发用户自发传播,“让时尚回归生活”很符合现阶段小红书的定位
    • 北邦
      很接地气的活动,非常符合小红书种草与亲民兼备的气质。
    • 王洋 Davy Y. Ong
      除了“大家时装周”整体活动的BIG IDEA,出色的创意文案与专业的商业海报设计成就了海报的传播力,展现出可被感知的营销目标契合性与支持力!
    • 老泡
      人人都能成为秀场的一份子
    • 冯磊
      简单,有话题性,成本低
    • 结合场景的创意 往往能给人最切实的体验 以及最有效的讯息传达
    • 陈健 Jackie Chan
      洞察是有趣的,但感觉是一个IMC campaign, 在平面创意类并不突出。
    • 时装周节点下很有意思的线下社区尝试。
    更多
    创意单元-互动组-网站应用类
    • 胡传建
      小红书的瀑布流去中心化推荐内容,被搬到大街上啦!大街上大伙看大家的时装周,值得给金奖!
    • 黄政俊
      一场「大家」都能走的时装秀,预埋好的「连我妈都被抓上台走秀」,奖线下互动氛围感拉满。很喜欢。
    • 走进接地气的弄堂,让时尚潮流回归大众,深化小红书与大众的情感链接。
    • 姚贝贝
      该项目与小红书品牌调性契合,同时选址上海社区举办,时尚又接地气,融合又有反差,让大家向上接触走秀,空间和活动都比较有新意,时尚兼容社区和大众,引发讨论。
    • Megan Luo
      在没有潮人恐惧症的城市,打造了小红书最强行业泪目的场景情绪事件,用好KOL生态,一针见血讲出小红书穿搭的态度,非常好。
    • 黄国文
      这场活动非常有意思也很有意义。具备了营销手段几个成功力度 - 社群引发力,自发种草力,大众参与灵活力、以及自身体验引起的 feel good factor 来提升对品牌/平台的记忆力。品牌/平台的角色和新品发布取得了很好的平衡点。
    • 孙明明
      没有悬念的全年金奖。
    • 郑斯琦 Michael
      充分利用社区的环境,让创意与介质碰撞中形成有传播力的内容。围绕线下事件延伸出的镜子广告标语,卫衣邀请函…都跳脱出传统广告的框框,不断接力喂给年轻受众优质的社交货币。
    • 时装周与弄堂的碰撞,吸睛,也足够走心,易于转化为对品牌的好感。
    • 非常明显的小红书风格,让束之高阁的走秀融入大众生活,大家玩在了一起,对时尚有了全新理解,对小红书的认知也再次刷新。
    • 柴逸飞
      创意内容和平台的契合度很好,活动有趣声量不小,时髦是头衔,期待更有爆点的互动。
    • 老泡
      巧借网红路IP精准触达目标群体,打造一场喜闻乐见的走秀
    • 城市与人文有效的结合,让时尚离你很近并有互动性
    • 陈蓉
      策略清晰,与城市文化契合,与年轻人有情绪共鸣点,又不过于煽情
    • 周晓宇
      把“春季上新"这个常态电商节点,变成社区感十足的互动形式,是非常有创造力的思路和手段,观点也很亲和力。让产品有了形象,让用户纷纷登场,再加上一些明星、自媒体的助力,成就了这次内外皆佳的呈现效果。
    • 蚊子
      有趣、好玩、有话题,这很小红书社区。互动和场景都有了,是一波不错的尝试。
    • 王威 Gavin
      特别有趣又走进年轻人心里的创意点,更难得的是克服这么多的困难把创意落地,为团队鼓掌!
    • 陈露
      亲民的方式邀请普通人参与,拓展了时尚的边界,为自身电商业务相关标签做了一次很有效的背书。
    • 张璐 Lana Zhang
      创意很好链接了目标与场景,调动大众互动,真正让消费者参与到营销活动中来,是很成功的活动。
    • 小红书算是把用户互动玩明白了
    • 康迪
      真正的互动场景设置,兼顾了社交口碑传播
    • 刘滨 BINL
      很当下,很小红书
    • 原来每一个人都可以如此时尚
    • 有参与有互动
    • 很简单地让消费者参与进来
    • 空手
      让用户参与进来才能创造最多的话题和内容
    • 张晨
      多数人变少数人,创意不错,感觉投的品类多了一点。。
    • 周启宇
      在回归使用场景上做得很完整的一个案例,把原本“高高在上”的行业印象,拉回到普罗大众,扣题“大家”,参与度和话题度在线。
    • 亲切,和生活环境有互动
    • 不愧是小红书,让讨厌它的人更讨厌,喜欢的人更喜欢
    • 有新意,接地气。
    • 杨亮 Math
      符合小红书的”气质“,活动相对传统“快闪店”有更多新意
    更多
    营销单元-事件营销类
    • 刘晓彬 Robin Liu
      1. 创新性与亲民性: 小红书的「大家时装周」项目通过在普通社区举办时装秀,成功打破了时尚与大众之间的隔阂,使时尚更加亲民和易于接近。 2.社区参与与影响: 事件策划突出了社区参与的重要性,将时尚融入日常生活,同时加强了小红书在用户中的社区影响力。 3. 品牌推广与市场响应: 结合线下活动与线上平台的策略,有效提升了“REDlabel”品牌的知名度,并促进了产品销售。 总体来说,小红书的这一营销活动创新性强,有效地连接了时尚与普通大众,同时也为品牌带来了积极的市场反响。
    • 丁梁 Nikko
      通过一个活动将“时装周”与普通人的生活联系起来 是一个有想法的理念 也很XHS
    • 王壮壮
      策略清晰,创意完美承接,从效果来看,也真正实现了破圈传播,不论是从小红书向微博的破圈,还是时尚向大众的沟通。
    • 有趣好玩
    • 孙迪
      从概念到执行再到细节,都非常好
    • 李佳 Agnes
      创意新颖,玩法多元,回归用户,回归生活
    • 小V
      从影响力,传播广度,落地执行,还有小红书风格的绑定,都是一次很成功的事件营销
    • 韩晓华 Airy
      有冲突感,但把时装这个带有距离感的词拉进社区生活。很棒!
    • 柳晓娅 Echo Liu
      在趋势中造趋势,小红书对于生活潮流的把握和引领力太强了。
    • 金文森
      活动创意“在地性”很强,能够激发用户自发传播,“让时尚回归生活”很符合现阶段小红书的定位
    • 张然
      让时髦接地气,有洞察,有创意,有传播度
    • 很符合品牌特色气质的事件营销,散落在城市角落,也是一种非常容易打卡参与的方式
    • 时尚属于生活,让时尚属于大家。 传播性强,非常自然。
    • 孙来春
      增强了小红书以时尚美妆为定位的形象,同时圈粉精准人群,不错。
    • 张晨
      抓的准,包容感强
    • 蚊子
      把一种很前卫和小众的形式,玩出了趣味性和大众化,有反差也有事件性,调性与小红书很契合。
    • 吴东鸣 BRUCE WU
      以往的时装周,是用来看的。大家时装周,是用来走的。充分体现小红书的全民参与感,让每个人有机会表达对时装、对时髦的理解,让每个人有机会被看见。
    • Vivian
      项目轻量级,小巧有趣,适合上海区域文化也符合小红书定位。
    • Judy
      链接每个人的时装周,创意不错
    • 生活很好
    • 张鹏 Johnny zhang
      接地气的时装周,没有邀请长枪短炮的街拍大叔吗?哈哈
    • 罗易成
      传播要源于生活,才能高于生活。大家时装周,有烟火气。
    • 俞大妈
      洞察很好 执行很轻快有趣 非常切合品牌主的调性,线下事件和小红书内的传播形成一套很良性的闭环。今年为数不多有话题性的线下中小型活动。
    • 有趣的idea
    • 让时尚走进生活里,有趣味有互动的活动
    • 邓丽
      很小红书的一次传播
    • 接地气,有较大的社交反响。
    • 要是能从上来弄堂里走到更多人的日常里,就更好了。
    • 何璐伊
      “大家时装周”这个立意真的很小红书!如果真的能花时间去寻找生活中的“大家”,而不是KOL/KOC就更好了!
    • 老泡
      把安福路这个IP打造成热爱时尚人士的秀场,不过作为事件营销在执行层面缺少引爆点
    • Queenie
      把“大家”和高大上的“时装周” mix,颇有创意,眼前一亮~
    • 策略清晰,洞察也很精准,让普通人走向T台,很有小红书的特色。
    • 缺少惊喜感
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