淘宝×天猫 时尚:爷也可以实现白背心自由啦

举报 2022-09

一件白背心,看了咱爸穿了那么多年。

终于趁着这次项目的机会,问一问他:您老的白背心,穿得还合适吗?

提到老年服饰,大家总会有一些刻板印象——

例如,大妈的丝巾,是不是一定要大红大紫才好看?

抑或是大爷身上的背心,是不是只有一种款式的?

却很少有人关注,大爷到底需要有一件怎么样的白背心。

 

这不,我们和淘宝×天猫 时尚旗下的【银发小烦恼研究所】合作,给出了一份答卷。告诉家里有大爷的年轻人,也告诉大爷自己,爷的白背心不仅有好几种,还能根据爷的需求选择,充分实现白背心自由!


经过爷们的检验,才是爷的宝藏单品

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淘宝×天猫 时尚旗下的【银发小烦恼研究所】,是一个专门针对老年人的服饰需求这个市场盲区而产生的营销中心。通过联合平台里的商家,给老年人的服饰选择提供一个更优解,让购买银发群体服饰不仅能买得放心,更能买得开心。

而我们此次的营销任务,聚焦在白背心这个撞衫率极高的服饰。仔细研究才发现,小小一件白背心,花花肠子可不少:保暖材质、冰丝面料、无痕技术......完全可以满足不同个性的爷的多样性需求。

于是我们选择了趣味向评测视频+产品态度海报的形式,把六款白背心分别对应的痛点生动地呈现在大众面前。

在视频中,我们最大可能还原了最接近大爷们真实生活的场景,配合上大爷们几乎本色出演的演技,功能性白背心在他们生活中的重要性得以体现。

 

爷的白背心,也是爷的精神气

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#爷选白背心#既代表了我们让大爷自己上身白背心测试的筛选标准,也代表了“爷的生活,爷自己做主”的态度,搭配上幽默且富有冲突感的文案和画面,银发小烦恼变成了自信与微笑。


写在最后

在项目执行过程中,我们不止一次为白背心这个小众单品得到关注而兴奋。我们看到淘宝X天猫时尚为银发人群服饰需求所作出的努力。

一个被大多数人忽视的服饰单品,不仅从材质等产品性能上满足大爷不同生活场景的需求,更是为大爷之后的服饰选择开辟了一条新品类的道路。银发人群的服装市场,究竟还有多少未解决的痛点需求和新的可能性?

当老年人群体的消费需求被真正看见,当平台用轻松趣味的方式完成老年人和子女之间的品牌对话和业务转化,这便是我们做这个项目的意义所在。在未来,我们期待更多像#爷选白背心#一样,真正关心消费者的campaign不断出现。

记得去淘宝搜索【爷选白背心】给爷挑件更好的。

数英奖参赛项目说明 - 有氧 YOYA,创意代理商

【背景与目标】

淘宝天猫上拥有海量的服饰供给,除了满足大众的需求外,平台还重点关注小众人群的服饰痛点,联动平台及商家,推进产品优化,让再小的服饰痛点也能被关注和解决。

【洞察与策略】

大爷的白背心通常不是自己挑选自己购买,因此他们对白背心更细小的需求往往得不到满足,还造成了大众认为大爷穿的白背心“千篇一律”的刻板印象。
策略:
大爷的白背心让大爷自己选即【爷选白背心】。

【创意阐述】

趣味评测视频:
将功能款白背心与普通款白背心,在大爷们真实生活的场景里进行趣味评测,表面上是两位不服输的大爷在较劲,本质上是大爷们对自己白背心需求的一种表达即【爷选白背心】,“无厘头”的视频风格让老年服饰得以年轻化表达,从而吸引更多年轻人关注。
爷的态度海报:
用态度向的文案呈现大爷穿上功能款白背心得到的benefit,将【爷选白背心】给大爷晚年生活带来的自信与快乐传递给更多人。

【结果与影响】

总曝光8000w+,总互动3.5万+,相关话题登陆微博热搜总榜26位,杭州同城榜第2位,项目获广告门、数英、文案匠、顶尖文案、广告文案(小红书)、socialbeta、梅花topmarketing等数十家媒体的自发报道,#爷选白背心#微信指数收录,微信指数从0飙升至133w。

 
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    2022 数英奖 参赛信息
    参赛企业
    参赛类别

    创意单元-视频组-短视频类(铜)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-短视频类
    • 周晓宇
      总头到尾的有趣,印象深刻,也动机满满,短视频的作用不就该是这样吗
    • 李广庆 Alan
      热闹,视频中的故事接地气,很有趣,让最普通的白背心也能玩出花样和趣味。
    • 郑以萍 Sheena Jeng
      把这个便宜又old- fashion的东西拍出了新意
    • 司徒绿
      洞察很妙,切入点很小,展现出来的共鸣却可以很广泛。这只视频可以做到在social场域真正的自然触达,在爷味十足的广告圈,别具一格。
    • 用一种富有创意的形式关注了小众群体的需求。
    • 有趣
    • insight切入挺妙,很有活动记忆点和看点
    • 陈绍团
      针对中老年的广告,很少有这么精致且年轻感十足,整体表达精到,制作细节处理精到。
    • 田涧岚
      切入角度和文案提炼优秀,视频广告味太重,可以更有新意和真洞察。
    • 王庆永 Aaron
      有意思的创意点
    • 曾亚军
      生动有趣的表达
    • 做的不错,但目标受众和看片的受众可能有点不一样
    • 有insight,小可爱,今年最不想看的就是矫情的广告
    • 于鹏 Kama
    • 陈冲
      又是一个场景化营销的好作品!
    • “无厘头”的视频风格
    • 王威 Gavin
      “爷选背心”这种年轻诙谐的语言,把白背心一下也变得时髦,背后对老人的洞察很好。
    • 银发经济的蓬勃生长,催生创意沟通的同步
    • 很纠结到底怎么评
    • 顾百惠 Jenny Gu
      从big idea到视频桥段设计,爷选白无遗立马被记住。
    • 卖点很直接
    • 解静 Gloria
      通过洞察大爷的生活场景用诙谐的方式呈现产品卖点,不仅是大爷,更能抓获年轻人愿意为其买单。
    • 关注到银发人群们的需要,是未来的趋势之一
    • 创意普通
    • 张宜金 Jin
      用轻松快来的文案呈现大爷穿上功能款白背心得到的benefit,大爷的自信与快乐传递给很多人。
    • 杨培文
      没有过多的炫技,结构简单,洞察清晰,目的明确,广告有效。
    • 张卢克
      我觉得可以做得更好,“爷选白背心”其实可以有很多有趣的insight能挖,但是执行上来说,文案和视频内容都选了一种非常直给硬凑“幽默”的感觉,缺了让人会心一笑又认同的“角度”,很可惜。
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